零售電商行業(yè)中“品類和時(shí)間”的消費(fèi)頻率

“高頻和低頻”在零售電商行業(yè)的討論和分析在近十年來(lái)成為焦點(diǎn)，特別是美團(tuán)印證成功“高頻帶低頻”的商業(yè)邏輯，并成為繼BAT之后第四大中國(guó)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司之后，幾乎每個(gè)公司都在思考如何切入“高頻”業(yè)務(wù)或品類，實(shí)現(xiàn)“高頻帶低頻”的逆襲。

那么，除了從品類簡(jiǎn)單地劃分“高頻和低頻”之外，如果從消費(fèi)者的維度，可以怎么劃分“高頻和低頻”及對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)呢？

經(jīng)過(guò)對(duì)美團(tuán)近四年的深度分析（關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)并搜索美團(tuán)相關(guān)文章），我從時(shí)間的維度進(jìn)一步細(xì)分了“消費(fèi)頻率”，那就是：日頻、周頻、月頻、季頻和年頻。

品類與時(shí)間的頻率關(guān)系

先從美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)來(lái)理解這個(gè)時(shí)間維度：外賣顯然就是“日”的頻率，所謂“一日三餐”。

外賣的頻率是高的，所以“日頻”業(yè)務(wù)被美團(tuán)做成了，而且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中牢牢占據(jù)著高份額。

財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入418.76億元(單位：人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)58.9%，其中第二季度營(yíng)收227.03億元，同比增長(zhǎng)50.6%。

值得注意的是，第二季度公司經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)23億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利使美團(tuán)在沒(méi)有在其它“周頻、月頻、季頻、年頻”等其它頻率的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)與外賣業(yè)務(wù)同等規(guī)模時(shí)，即獲得了資本市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

當(dāng)然，雖然其它頻率的業(yè)務(wù)規(guī)模仍不如外賣，但增長(zhǎng)速度同樣非?？?。

到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊，本季度收入達(dá)62億元，同比增加39.3%，交易金額增長(zhǎng)加速，由2018年同期的人民幣493億元增長(zhǎng)29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。

實(shí)際上，到店可歸屬于“周頻和月頻”業(yè)務(wù)，酒旅可歸屬于“季頻和年頻”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在比外賣更為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中仍然能夠保持這么高的增長(zhǎng)，證明美團(tuán)的“高頻帶低頻”商業(yè)模式確實(shí)是成立的。

這個(gè)商業(yè)模式成立的核心在于用戶的獲取成本和粘性（復(fù)購(gòu)、停留時(shí)長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)）能夠由“日頻”完成。

另外，美團(tuán)單車新車型的投放及與美團(tuán)APP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，作為同樣是“日頻”業(yè)務(wù)的“美團(tuán)單車”能夠在未來(lái)不斷強(qiáng)化“日頻”業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

而美團(tuán)買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮買菜等2019年大熱的“互聯(lián)網(wǎng)買菜”業(yè)務(wù)，則是在“周頻”的業(yè)務(wù)頻率上競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模為5.31萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間的廣闊加之其品類本身高頻高復(fù)購(gòu)率的引流價(jià)值使得玩家紛紛入局，渠道快速更迭。

尼爾森調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)增加生鮮購(gòu)買頻次的方式來(lái)保證生鮮的新鮮度，每周平均購(gòu)買頻次達(dá)3次，高于全球平均水平2.5次，其中蔬果類更是高達(dá)4.48次。

將品類和時(shí)間維度進(jìn)一步結(jié)合進(jìn)行分析其它零售電商商城平臺(tái)，可以清楚地發(fā)現(xiàn)阿里的天貓和淘寶的強(qiáng)勢(shì)品類——“服飾”屬于“季頻”業(yè)務(wù)，每個(gè)季度上新和更換購(gòu)買，這個(gè)品類的時(shí)間頻率顯然高于京東以3C品類為核心的“年頻”業(yè)務(wù)。

在美團(tuán)的“高頻帶低頻”商業(yè)模式被印證成功并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；螅@兩家電商巨頭也發(fā)現(xiàn)必須通過(guò)更加高頻的品類來(lái)提升平臺(tái)的“消費(fèi)頻率”。

在14年京東和阿里在美國(guó)分別上市之后，阿里開(kāi)啟了“新零售”戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)餓了么進(jìn)行以“日頻”為核心的外賣業(yè)務(wù)，隨后投資“盒馬”進(jìn)入“周頻和月頻”的生鮮及快消品類。

京東則大力拓展“季頻”的服飾品類，并將“月頻”的快消品類做成了全網(wǎng)第一（京東超市）。只是在“日頻和周頻”的外賣和生鮮品類，一個(gè)仍處于空白，一個(gè)和阿里的投入比起來(lái)仍然還有些差距。

按照品類與時(shí)間的頻率關(guān)系，大家可以思考：珠寶、家居、建材、保健品、藥品這些品類分別對(duì)應(yīng)哪個(gè)消費(fèi)頻率？

消費(fèi)頻率的切換

實(shí)際上，除了一些品類具有固定的消費(fèi)頻率之外，有一些品類并沒(méi)有特別固定的消費(fèi)頻率，例如藥品。

其次，有著固定消費(fèi)頻率的品類也是可以通過(guò)增加服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)行消費(fèi)頻率的切換。

例如珠寶本身是屬于“年頻”的品類，但是通過(guò)“不同的季節(jié)戴出不同的美麗”這樣的營(yíng)銷方式，暗示和引導(dǎo)消費(fèi)者在季節(jié)變換時(shí)，購(gòu)買新的吊墜項(xiàng)鏈等配飾是成立的。

除了季節(jié)之外，像影視IP的聯(lián)合營(yíng)銷或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節(jié)假日（情人節(jié)、新年等）營(yíng)銷都可以有效地提升“消費(fèi)頻率”。

商業(yè)模式創(chuàng)新是另外一個(gè)方式，如以舊換新、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等都屬于這個(gè)范疇。

消費(fèi)頻率的切換還有一種思路，那就是多品類、跨行業(yè)和跨渠道進(jìn)行，例如拼多多為了提升到“日頻”的消費(fèi)頻率，與小游戲“種果樹(shù)免費(fèi)得真果”與在線購(gòu)物的深度結(jié)合，大大提升了用戶在平臺(tái)的“日頻”消費(fèi)。

阿里的支付寶作為一款獨(dú)立的APP，從支付工具開(kāi)始向金融消費(fèi)平臺(tái)發(fā)展，加入了基金理財(cái)、保險(xiǎn)和黃金購(gòu)買等“日頻”的金融品類，結(jié)合各種各樣小游戲，然后給天貓、淘寶、聚劃算這些“季頻、周頻”的電商商城平臺(tái)導(dǎo)流再次實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

美團(tuán)則從“日頻”的外賣和共享單車向“周頻”的買菜、到店業(yè)務(wù)拓展，不斷帶動(dòng)“季頻和年頻”的酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

而對(duì)于近期永輝則從“周頻”的到店業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)的“周頻”到家業(yè)務(wù)的發(fā)展，則只是同頻業(yè)務(wù)的不同渠道轉(zhuǎn)換。

從品類和時(shí)間的維度對(duì)“高頻和低頻”的研究和分析來(lái)看，消費(fèi)頻率的切換無(wú)疑將成為各大零售電商商城平臺(tái)在商業(yè)模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略制定過(guò)程中的重要思考方向。

新聞名稱：零售電商行業(yè)中“品類和時(shí)間”的消費(fèi)頻率
新聞來(lái)源：http://bm7419.com/news/103384.html

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