弄清楚這些問題，省掉你一半的廣告營(yíng)銷預(yù)算！

不管是對(duì)于營(yíng)銷人，還是運(yùn)營(yíng)人，如何用廣告做好營(yíng)銷一直是一個(gè)必學(xué)的課題。

如何把廣告的營(yíng)銷效果大化是很多人夢(mèng)寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下流量費(fèi)用都暴漲的年代。

一個(gè)不注意就浪費(fèi)了50%營(yíng)銷費(fèi)用，甚至全部浪費(fèi)。

這里我給大家 8 個(gè)建議，都是走過的血淚心酸路。

1 營(yíng)銷還沒開始就可能掛掉

在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，每個(gè)人都是很忙的，別指望別人每天就是等著你的營(yíng)銷廣告出現(xiàn)。

他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說話，可能在看報(bào)紙，可能在刷微信朋友圈，也可能在看微博熱點(diǎn)，還可能在被另一個(gè)廣告吸引著……

這個(gè)時(shí)候，你的廣告面對(duì)是一個(gè)注意力非常分散的人，你要吸引他，讓他把注意力放到你身上來。怎么吸引呢？

1）與我相關(guān)

你在街上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊“香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯(cuò)過”，可能有一些人會(huì)被你吸引。

但如果你站在大街上，大聲的喊“美女帥哥注意了！”可能效果會(huì)更好。話糙理不糙。

人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，他們是不會(huì)在乎你講的其他。所以，要想你的廣告馬上吸引他，“與他相關(guān)”肯定是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

事實(shí)上，我們看到的大多數(shù)廣告也正是這么做的。

有一項(xiàng)對(duì)人大腦的研究也發(fā)現(xiàn)，大腦中有一個(gè)叫海馬狀突起的東西，會(huì)自動(dòng)篩選和過濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差，顛覆認(rèn)知的信息往往能通過篩選。

2）視覺吸引

要想吸引人的注意力，廣告視覺/包裝也很重要，它是最直觀的沖擊，看與不看就在一瞬間。

這里還是分 2 個(gè)點(diǎn)：

1）本身的與眾不同

與眾不同的視覺，你不需要做到與全世界不同（能做到最好），你只需要與競(jìng)品不同，這可能是產(chǎn)品包裝的一大真諦了，營(yíng)銷包裝也是如此。

比如之前大部分耳機(jī)繩是黑色的，大家都習(xí)以為常了，而ipod當(dāng)時(shí)就用了一個(gè)完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質(zhì)量等等。

所有人都驚訝“原來耳機(jī)繩原來可以做成白色的”。

要想與眾不同，要想脫穎而出，最好的辦法就是做成不像這個(gè)品類的品類，廣告也一樣。

2）與周圍廣告的不同

還有時(shí)候，我們也不需要把自己完全打造得與眾不同，根據(jù)周圍的廣告環(huán)境讓自己不同就可以了。形成視覺反差，吸引注意力。

比如淘寶里的廣告就很常見，賣家會(huì)觀察排在搜索結(jié)果頁最前面的那些廣告，然后再快速的做出自己的廣告。

他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告是橙色的，可能他們就做一個(gè)綠色的廣告圖；發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個(gè)大大的數(shù)字......

這個(gè)時(shí)代，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是只有你的競(jìng)品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產(chǎn)品。

解決了注意力的問題，另一個(gè)問題馬上就來了，這就引出第 2 點(diǎn)。

2 你的廣告核心目的是什么？

做營(yíng)銷，先不說很高級(jí)的策略層面，至少你要明確你的這個(gè)營(yíng)銷廣告重點(diǎn)解決一個(gè)什么核心問題。

這里，需要從 3 個(gè)方面來看。

1）用戶還沒有相關(guān)需求

對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過，很多用戶沒有意識(shí)到自己有需求，或需求沒被激活。

這時(shí)，廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，說再多優(yōu)惠政策都無濟(jì)于事。

這個(gè)時(shí)候廣告著重需要告訴他“為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品”、“這個(gè)產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“使用這個(gè)產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”......等等。

2）用戶有需求，但還不知道你 

目前大多企業(yè)投放廣告就是這個(gè)目的，市場(chǎng)很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競(jìng)爭(zhēng)就被pass掉了。

這個(gè)時(shí)候，的廣告目的就是讓消費(fèi)者記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。

那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來背書。

比如“東半球最好的手機(jī)”、“把 1000 首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。

一定要注意，做流量做曝光，不是把一個(gè)品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品有一個(gè)記憶點(diǎn)，讓用戶記住的不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)解決他xx痛點(diǎn)的名字，這樣才有意義。

不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動(dòng)，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知道你，但也知道別人

還有一種情況是，消費(fèi)者有某類需求，知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都發(fā)生在這里。

這個(gè)時(shí)候，廣告目的就是讓消費(fèi)者看到你的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)、品牌的強(qiáng)大、價(jià)格的突出、差異化的特征、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。

這個(gè)階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實(shí)力派；你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì)；你有技術(shù)專利，我有明星代言.......其實(shí)就是上一階段的加強(qiáng)版。

反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷賤貨有什么不一樣”。

反正，你需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處于那一階段？這一階段你的廣告重點(diǎn)目的是什么？

3 需求不匹配，努力都白費(fèi)

很多時(shí)候我們廣告做得確實(shí)不錯(cuò)，產(chǎn)品和服務(wù)也的確得到了用戶認(rèn)可，可他們就是不買。

一個(gè)很可能的原因就是：用戶真的有這樣的需求嗎？如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。

所以，對(duì)于你的服務(wù)或產(chǎn)品，不妨沉下來好好思考下一個(gè)問題——“你的產(chǎn)品是在什么樣的場(chǎng)景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。

好好想想，能走不少?gòu)澛?，最好能一句話概括你的產(chǎn)品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配？

記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

如果你沒搞清楚用戶真實(shí)需求，廣告宣傳點(diǎn)都包裝錯(cuò)了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場(chǎng)空，看不到效果也是很正常的。

這就像當(dāng)年福特的例子“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實(shí)，消費(fèi)者的需求其實(shí)不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了消費(fèi)者的需求。

總之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認(rèn)可，但是如果沒有和用戶的真實(shí)需求匹配上，可能就會(huì)損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電？

那么，有需求有廣告重點(diǎn)后，怎么讓消費(fèi)者記憶深刻呢？這就引出我要說的第 4 個(gè)點(diǎn)。

4 你的廣告有重復(fù)重復(fù)嗎？

大規(guī)模的營(yíng)銷廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。

而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。這里說的重復(fù)主要包含 3 點(diǎn)：

1）廣告內(nèi)容的重復(fù)

一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含n個(gè)點(diǎn)，都是核心點(diǎn)，什么都想表達(dá)。

很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來越少，消費(fèi)者也越來越健忘。

2）廣告策略的重復(fù)

一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。

千萬不要今天一個(gè)廣告營(yíng)銷策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。

所以做營(yíng)銷就要做到聚焦和高效，在固定的時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達(dá)到沸點(diǎn)。

3）廣告核心關(guān)鍵點(diǎn)的重復(fù)

就像剛剛說的，廣告要重點(diǎn)突出 1 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名？你的產(chǎn)品核心特色？你的情懷？你的促銷信息？等等。

那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上 58 同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，你記不住都不可能。

做好以上這些，營(yíng)銷效果已經(jīng)好了很多，但是如何進(jìn)一步減少營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果呢？

5 你弄清楚用戶購(gòu)買決策流程沒？

很多企業(yè)，如果想清楚自己用戶的購(gòu)買決策過程，就知道自己廣告打得有多冤了！

正經(jīng)一點(diǎn)來說，用戶購(gòu)買決策過程包括幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對(duì)比、購(gòu)買決策，還有一個(gè)購(gòu)后行為。

首先是產(chǎn)生需求階段，我們的用戶大多數(shù)情況下需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上？

如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線上廣告了。比如一個(gè)賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開。

當(dāng)然，有的需求是線上線下同時(shí)刺激的，那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在那，確保信息被收集。

接著是信息對(duì)比以及購(gòu)買決策環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)都沒有看到你的產(chǎn)品，這里就沒你什么事了。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶會(huì)各種猶豫，各種的綜合對(duì)比，各種的權(quán)衡。

所以，這個(gè)時(shí)候我們需要知道：用戶對(duì)此類產(chǎn)品最關(guān)心的什么？什么會(huì)影響他們最后的購(gòu)買決定？此類產(chǎn)品偏感性還是理性？我們的核心優(yōu)勢(shì)有沒有在廣告中體現(xiàn)......等等。

當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，很多廣告會(huì)去抓住用戶的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶產(chǎn)生“不立刻購(gòu)買就會(huì)沒有”的緊迫心理，比如營(yíng)造“稀缺”的氛圍，比如利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。

總之，你用戶的購(gòu)買決策流程你有弄清楚嗎？最好是在一張紙上畫出來，好好理一下。

哪些地方會(huì)刺激你的用戶需求？你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣？你的用戶主要會(huì)在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢，性價(jià)比怎么樣？

在決策對(duì)比環(huán)節(jié)，你的用戶會(huì)更注重什么，你的廣告有沒有進(jìn)行針對(duì)性的布局？

解決了用戶購(gòu)買決策的問題， 還有一個(gè)用戶行動(dòng)問題需要解決，這就是第 6 點(diǎn)。

6 別讓用戶行動(dòng)起來難度太大

好，前面都沒問題，我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了，營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，用戶也都挺信任。但他們還是不行動(dòng)？

這是現(xiàn)在一個(gè)典型的營(yíng)銷問題，大伙一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“改變有多容易”  “行動(dòng)有多簡(jiǎn)單”，沒有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺得完成目標(biāo)很容易。

這個(gè)很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。

我們一定要讓用戶覺得行動(dòng)起來容易，能很快達(dá)到目的。想一下，吸煙會(huì)傷身體這么恐怖的一個(gè)事實(shí)，就是因?yàn)榻錈煂?shí)現(xiàn)起來不容易，大家都不愿去改變，更何況你那些不痛不癢的需求？

耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓學(xué)生去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊(cè)，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對(duì)平實(shí)。

而結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。

而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊(cè)上增加了兩點(diǎn)不痛不癢的內(nèi)容：

一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖（誰都知道去校醫(yī)院的路）；

另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。

然而，就是這兩個(gè)看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了 9 倍多。

這與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是地圖以及具體的時(shí)間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個(gè)行為，看起來更加容易達(dá)成。

也就是說，不管你的產(chǎn)品和活動(dòng)有多好，在沒有好到消費(fèi)者奉你為神話之前，要讓消費(fèi)者知道“你的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)需求“、”你的活動(dòng)特別容易參加“、”你的app一鍵就能使用“......

要告訴消費(fèi)者“行動(dòng)起來其實(shí)很容易” “輕松就能做好” “很多人已經(jīng)做好了”...等等。

那么，到此，我有理由相信這樣的營(yíng)銷能夠讓效果倍增，但也僅僅是“相信”而已，不是老賊自己打臉，而是沒有什么絕對(duì)的東西。所以，下面第 7 個(gè)建議是一定要有的。

7 你的營(yíng)銷/廣告有測(cè)試嗎？

在我看來，前面所有的東西可以說都逃不過二個(gè)字：測(cè)試。

你的廣告有沒有讓用戶產(chǎn)生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測(cè)試！

你的營(yíng)銷核心賣點(diǎn)是不是用戶關(guān)心的，這需要測(cè)試！

廣告有沒有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒有問題，這也需要測(cè)試！

哪個(gè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化率更高，這更需要測(cè)試！

沒有測(cè)試根本不行，沒有什么廣告天才，都是一步步測(cè)試出來的。

還是那句話，廣告費(fèi)至少都浪費(fèi)了50%以上，但我們不知道浪費(fèi)在哪。如果你不進(jìn)行測(cè)試，那會(huì)浪費(fèi)更多。

在營(yíng)銷世界里，沒有什么是可以說絕對(duì)怎么樣的，不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不進(jìn)行測(cè)試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。

什么叫好廣告？很簡(jiǎn)單，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)測(cè)試有效的廣告就叫好廣告。

注意，沒有什么是最優(yōu)的，反復(fù)測(cè)試不斷擴(kuò)大勢(shì)能，才是最有效之舉。

ok，下面說說最后一條。

8  警惕大品牌神話論

老賊是支持企業(yè)重視品牌建設(shè)的，品牌對(duì)于企業(yè)的意義是毋庸置疑的。

但有很多人，互聯(lián)網(wǎng)高大上品牌看多了，每天看到各大品牌吊炸天的營(yíng)銷案例，慢慢就飄了！覺得自己就是身處超級(jí)大品牌。

作為中小企業(yè)，不是不能做品牌，而是應(yīng)該“小心”的去打造品牌，因?yàn)檩敳黄稹?/p>

1）別盲目迷戀模仿大品牌

模仿大品牌不要緊，要緊的是盲目模仿，甚至達(dá)到迷戀的程度，忽視掉自己的發(fā)展階段以及定位。

大品牌確實(shí)非常值得我們學(xué)習(xí)和模仿，但是除了去學(xué)他們現(xiàn)在在干什么之外。

更重的是，要學(xué)習(xí)他們是如何一步步打造出品牌，過去他們是怎么干的，他們?cè)谀氵@個(gè)級(jí)別的時(shí)候的策略是怎樣的，都干了些什么？

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該是創(chuàng)新者+歷史學(xué)家，特別要做一個(gè)好的歷史學(xué)家，分析大品牌歷史上都做了哪些重大事件改變地位，千萬不要只看別人現(xiàn)在，這樣會(huì)被假象玩死。

2）分清楚階段性工作

想做好品牌，不要上來就像大品牌那樣玩各種創(chuàng)意，玩各種品牌精神、品牌信念打造。

最開始我們一定要著手解決“我是誰，我是做什么的、我能為你做什么”這個(gè)問題，你都做到了嗎？

反正我看到太多太多的企業(yè)在品牌打造的路上直接就死在這里了！

沒有階段性的工作部署，你怎么知道廣告現(xiàn)在要解決什么問題？你怎么知道每一次廣告的重點(diǎn)是什么？

3）別開口就是高大上、國(guó)際范

不知道什么時(shí)候開始，高大上國(guó)際范好像成為打造品牌的代名詞了。

做一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向老板請(qǐng)示怎么做？答曰：一定要高大上。

做一批產(chǎn)品廣告投放到線下，向領(lǐng)導(dǎo)詢問視覺上的意見？答曰：再來點(diǎn)國(guó)際范。

策劃一次活動(dòng)，老板說：一定要高大上，最好再來點(diǎn)國(guó)際范......

相信這樣的情況，大家遇到太多，你都不用問都知道他要說什么。越來越多人開始把“高大上”、“國(guó)際范”等詞拿到了品牌決策會(huì)議上。

這就是因?yàn)槊詰俅笃放?，沒有搞清楚品牌的意義。

所以，一旦涉及到品牌方面的問題，也不知道怎么去說，那不就只能說：“呃~這個(gè)高大上一點(diǎn)，那個(gè)國(guó)際范一點(diǎn)...”因?yàn)楦叽笊夏芙o人牛氣、硬氣的感覺。

這完全就是莫名其妙的在花錢，非專業(yè)指揮專業(yè)做事，不行。高大上國(guó)際范救不了你，倒是可能在你高舉品牌旗幟的時(shí)候害死你。

總之，一個(gè)非常成功的中小品牌，它必然先有了一套自己非常完善的銷售流程。大化提高自己的銷售效率，應(yīng)該是最應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)。

先保證溫飽，再談大力做品牌。

而且品牌不全是砸錢，品牌建設(shè)無處不在，比如服務(wù)好每一個(gè)客戶，處理好每一次投訴，完善好品牌各項(xiàng)基礎(chǔ)vi、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品、提升客戶滿意度……

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