廣告行業(yè)現(xiàn)在處于什么階段？

代理商正在死亡？

別跟robnorman這樣說。作為wpp旗下groupm的全球首席數(shù)字官，他即將結(jié)束在wpp集團的 31 年職業(yè)生涯，退休后以兼職的形式為公司做咨詢工作。（wpp是全球大的媒體服務集團，groupm是wpp旗下的媒體代理商。）

然而即使代理商并沒有瀕死的感受，他們也應該表現(xiàn)得正處于其中。norman說：“如果你不假設自己正處在戰(zhàn)爭狀態(tài)，那么發(fā)生重大變化時你就知道自己犯了一個錯誤。你要問自己，你的策略是否正確以及你的執(zhí)行是否到位，并且做出艱難的決定來實現(xiàn)你的愿景。”

從 2001 年wpp收購他就職的數(shù)字媒體代理商cia后，norman開始為wpp做各種艱難的決定。在 2012 年擔任groupm首席數(shù)字官之前，他曾擔任英國媒體公司mec的董事長和groupm北美區(qū)的首席執(zhí)行官。今后他將繼續(xù)為groupm的客戶和其他公司如bbc提供建議。

在groupm，norman突出的思想領導力和對數(shù)字媒體將會改變廣告格局的先見之明結(jié)合在一起，用以幫助客戶，以及groupm——通過顛覆。他在 2007 年領導了對互聯(lián)網(wǎng)廣告公司24/7 real media的收購，它成為了groupm的交易平臺xaxis和程序化運作的核心（ 2007 年wpp以6. 49 億美元收購24/7 real media，搶走微軟目標）。雖然norman退出了代理機構(gòu)的全職工作，他對媒體代理商仍抱有很高的期望，盡管對于控股公司來說，目前并不是一個好的財政年度。

“任何把我們看作是奄奄一息的部門、本時代的煤礦工人或商場老板的人都錯了?！彼f，“媒體代理商的角色，使其具有跨越品類、地理位置、渠道、供應商、工具和服務眾方面的能見性，既能成為敏銳的技術(shù)集成商，又能成為熱情中立的觀察員，并且是各平臺的綜合體，這使得媒體代理機構(gòu)至關重要?！?/p>

以下是他與adexchanger的訪談。

adexchanger：廣告業(yè)正處于這場變革的什么階段？

rob norman：我們正處于一個轉(zhuǎn)型期，涉及到平臺和數(shù)據(jù)、消費者行為、衡量的方式、交易機制以及從預付向競價交易市場的轉(zhuǎn)變。

這個部門受到了外界過度的抨擊。抨擊我們的是那些本身正處于壓力之下的企業(yè)，他們企圖把壓力傳遞給別人以此來緩解自身的壓力。面對客戶持續(xù)施加的壓力，代理商如何在該生態(tài)圈中保持必不可少的地位？ 目前超級成功的企業(yè)也有過靠近死亡的經(jīng)歷。你不用去找更多例子了，蘋果公司就曾極其接近崩潰邊緣。

那些最終成功的人都同時擁有膽量和想象力。我看到了kellyclark (ceo, groupm)，還有amanda richman (ceo, wavemaker)， adamgerhart (ceo, mindshare)，sashasavic (ceo, mediacom) 和christian juhl (ceo, essence)，他們確實都富有勇氣和激情。

廣告的未來是什么？

唯一的詞就是相關性。人們會回應對跟自己相關的事情，不管那些是我現(xiàn)在正需要的東西、戳中了我情感需求的，還是讓我發(fā)笑的東西。在這個算法驅(qū)動的世界里，相關性更像是激發(fā)出一個回應，而這個回應反過來為消費者、平臺和廣告主創(chuàng)造價值的東西。

媒體消費依然碎片化的時候，你如何保持相關性？

我認為，碎片化是相關性的朋友。最困難的事情是與所有人在所有時候都相關聯(lián)。更容易的事情是跟某些人在某些時候關聯(lián)上。

行業(yè)中的雙寡頭動態(tài)將會如何發(fā)展？

沒有什么東西是永恒的。google和facebook擔有社交、道德和商業(yè)責任。當你出于好的目的制造出強大的武器時，你就必須研究壞人能夠利用該武器的潛力。他們后來考慮到了這點，雖然不是一開始就做到了，但并不意味著這太晚了。他們用以減少平臺負面影響的資源量會是巨大的。這對他們的發(fā)展進程會否造成真正的中斷，我不知道。

當前google和facebook面臨的問題是否會在某個時間也威脅到廣告商？

youtube的問題已經(jīng)阻止了一些廣告客戶，雖然這對google的收入并沒有造成災難性的影響。我們有一些客戶對內(nèi)容相似性的觀點堅持得近乎虔誠，而對于其他客戶來說，銷量是如此明顯的驅(qū)動因素以至于他們對此問題幾乎不關心。廣告商將非常支持各平臺為防止被濫用而作出的努力。他們也會非常挑剔，如果他們覺得這些努力還不夠充分時。

我最關心的是原創(chuàng)性、信息豐富型、教育性和娛樂性內(nèi)容的經(jīng)濟模式不受到市場上其他力量的破壞。我們比正常情況下更接近邊緣，但我不相信我們會走到邊緣。并不是每個人都能走出困境，但我認為內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)將會存活下去。

數(shù)字媒體正經(jīng)歷一個艱難的月份。它能靠“廣告支持”的模式生存下來嗎？

《紐約時報》、《金融時報》、《華爾街日報》和hbo電視臺創(chuàng)造了一個讓某些人準備好為此付錢的傳媒體驗。那是一種會給你提供很好幫助的精神特質(zhì)。如果你的想法是通過侵入式廣告吸引大量不加區(qū)分的眼球，再將其變現(xiàn)，那么你的商業(yè)模式在數(shù)字領域是不正確的。

在各種隱私倡議如歐洲的gdpr的存在下，數(shù)字廣告如何按我們今天所說的繼續(xù)下去？

不知道。按照gdpr代理商有一大堆義務。發(fā)行商需承擔那些責任，廣告商也一樣。這將會需要高度的警惕。你將會發(fā)現(xiàn)為了獲得一手數(shù)據(jù)的真正使用權(quán)而付出的極大努力。同時，你將會發(fā)現(xiàn)人們重新評估一對一營銷是否總是做到相關聯(lián)。對于把世界看做是多個相似群體的理解，這可能會是一點倒退。

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