網(wǎng)站分析的10大誤區(qū)(一)

作為一門(mén)新興的科學(xué)，網(wǎng)站分析博得了很多的好奇，但好奇背后，人們也為她注入了各種想象，有些想象經(jīng)過(guò)反復(fù)的傳播和放大，成為被普遍接受的“真理”，如同人們認(rèn)為我們可敬的Michael Jackson是漂白了自己的皮膚一樣。但是，這些想象卻實(shí)際上令我們陷入誤區(qū)。

盡管這些誤區(qū)，并不是雷區(qū)，并不會(huì)讓我們踩上去就全盤(pán)皆輸，但有時(shí)候，卻仍然會(huì)讓我們限于迷糊不清的境地，而妨礙我們對(duì)真知的獲取。我們有必要排除它們。

誤區(qū)一：網(wǎng)站分析就是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行的分析

這是一個(gè)同義反復(fù)，本質(zhì)上它并沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但是它卻會(huì)讓人糊涂，而最終完全誤解網(wǎng)站分析的真正含義。

這是一個(gè)最需要被澄清的領(lǐng)域，你想要研究人類的愛(ài)情，那么你該先把愛(ài)情定義清楚，以及，她跟友情有什么不同。你喜歡網(wǎng)站分析，那么你也應(yīng)該搞清楚網(wǎng)站分析到底是什么。

宏觀上的網(wǎng)站分析實(shí)際上分為兩類，一類被稱為網(wǎng)站內(nèi)的網(wǎng)站分析(On-site web analytics，或稱基于網(wǎng)站自身的分析)，簡(jiǎn)單講，這種網(wǎng)站分析是衡量網(wǎng)站上用戶的訪問(wèn)行為的，例如，哪一種用戶的登陸頁(yè)面(landing page)更能夠促進(jìn)訪問(wèn)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或是哪一種來(lái)源(例如搜索引擎或是顯示廣告)的訪問(wèn)者在網(wǎng)站上的訪問(wèn)行為有什么區(qū)別。對(duì)于用戶行為的網(wǎng)站內(nèi)分析通常都會(huì)和具體的商業(yè)環(huán)境相結(jié)合，也會(huì)以促進(jìn)網(wǎng)站的商業(yè)效果為導(dǎo)向。

另外一類被稱為網(wǎng)站外的網(wǎng)站分析(Off-site web analytics)，實(shí)際上是指在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的分析，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷效果的衡量和分析。前者即是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量來(lái)源、流量的質(zhì)量、網(wǎng)站策略、用戶行為等方面的研究和對(duì)比。后者則包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷潛在受眾的定位、跟蹤和分析，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì);也包括對(duì)傳播對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)上曝光已經(jīng)受眾認(rèn)知情況的追蹤。當(dāng)然，網(wǎng)友的口碑(Internet Word of Mouth，簡(jiǎn)稱IWOM)監(jiān)測(cè)與分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析也是這個(gè)領(lǐng)域要包括的內(nèi)容。可以看到，off-site web analytics和on-site web anlytics是有明顯差異的，前者是衡量自身網(wǎng)站之外的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，而后者則是分析自身網(wǎng)站。

即使是On-site web analytics從過(guò)程上看同樣不是“對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行分析”一句話那么簡(jiǎn)單，事實(shí)上，作為網(wǎng)站分析是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它起始于對(duì)網(wǎng)站的誕生，結(jié)束于網(wǎng)站的消失，貫穿整個(gè)網(wǎng)站生命周期的始終。網(wǎng)站分析的具體內(nèi)容具體包括：對(duì)網(wǎng)站目標(biāo)的設(shè)定、對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、對(duì)訪問(wèn)者行為的追蹤、對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者意圖的分析、對(duì)網(wǎng)站各種表現(xiàn)原因的總結(jié)、對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化提出的建議以及對(duì)優(yōu)化建議所進(jìn)行的測(cè)試。這個(gè)過(guò)程是周而復(fù)始的，如果要用一個(gè)爛俗卻精確的表達(dá)來(lái)形容網(wǎng)站分析，那么 “螺旋上升”是最貼切的。

我們往往認(rèn)為網(wǎng)站分析只包括對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和對(duì)訪問(wèn)者行為的追蹤，但其他內(nèi)容同樣重要，甚至更加重要。

誤區(qū)二：網(wǎng)站分析并不重要

網(wǎng)站分析是否重要，一方面取決于你對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度，另一方面則在于網(wǎng)站分析到底能夠?qū)崿F(xiàn)什么。

從態(tài)度上講，如果網(wǎng)站在你的營(yíng)銷組合中的地位并不顯著，那么網(wǎng)站分析也并無(wú)意義;但是如果你倚賴網(wǎng)站為你帶來(lái)更多的銷售額或者更多的關(guān)注，那么網(wǎng)站分析就會(huì)非常重要。

這個(gè)重要性在于，通過(guò)網(wǎng)站分析，你能優(yōu)化你的網(wǎng)站使之更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，這就是網(wǎng)站分析的終極價(jià)值。具體則包括優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和頁(yè)面質(zhì)量、優(yōu)化流量來(lái)源、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和滿意度，以及提升最終轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，通過(guò)別的方式也能夠幫助或直接或間接地實(shí)現(xiàn)上面的價(jià)值，但網(wǎng)站分析特別的價(jià)值在于：

1. 網(wǎng)站分析實(shí)現(xiàn)了一種完全透明的觀察用戶的環(huán)境;用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的行為通過(guò)網(wǎng)站分析能夠全部被記錄并被原樣重現(xiàn)(復(fù)刻)，這就如同銀行中的監(jiān)控?cái)z像頭，一覽無(wú)余，一清二楚。

2. 網(wǎng)站分析實(shí)現(xiàn)了通過(guò)定量手段來(lái)研究定性問(wèn)題，這使通過(guò)模型來(lái)分析網(wǎng)站訪問(wèn)者的行為和意圖成為可能，并為進(jìn)行各種有價(jià)值的測(cè)試創(chuàng)造了可能性。

3. 網(wǎng)站分析是基于細(xì)分流量的，因此，網(wǎng)站分析能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)網(wǎng)站各種流量的深度評(píng)估，并通過(guò)評(píng)估結(jié)果優(yōu)化網(wǎng)站的流量獲取方式。

一句話，如果你希望網(wǎng)站按照你的希望贏得(搞定)訪問(wèn)者，那么你需要網(wǎng)站分析。

誤區(qū)三：網(wǎng)站分析=SEO

網(wǎng)站分析和SEO有共同之處，那就是二者都是用于優(yōu)化網(wǎng)站表現(xiàn)的。但是不同之處也很顯著，就是他們的目的和手段均不一樣。

每一次當(dāng)有朋友問(wèn)我，我都很簡(jiǎn)單的解釋：

網(wǎng)站分析是優(yōu)化用戶在網(wǎng)站上的體驗(yàn)，最終促成訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化，優(yōu)化的落腳點(diǎn)是訪問(wèn)者本身;

SEO是優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎上的表現(xiàn)，最終促成更多的優(yōu)質(zhì)搜索引擎訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的訪問(wèn)者，優(yōu)化的落腳點(diǎn)是搜索引擎;

從幾個(gè)角度我們來(lái)看看區(qū)別：

1. 從流量本身的角度看：網(wǎng)站分析不直接幫助獲取更多的流量(盡管網(wǎng)站用戶體驗(yàn)不斷提升，流量確實(shí)會(huì)不斷增加)，而SEO是一種高質(zhì)量的網(wǎng)站營(yíng)銷方式，能夠幫助獲得針對(duì)性的有價(jià)值的流量。

2. 從優(yōu)化方式上：網(wǎng)站分析對(duì)于網(wǎng)站的優(yōu)化偏重于引導(dǎo)(甚至誘導(dǎo))訪問(wèn)者，以促使訪問(wèn)者完成網(wǎng)站所有者所期望的行為;SEO對(duì)于網(wǎng)站的優(yōu)化偏重于引導(dǎo)搜索引擎，以促使搜索引擎更全面、更深入、更準(zhǔn)確的爬取網(wǎng)站內(nèi)容(關(guān)鍵詞)，并為網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置更高關(guān)鍵詞權(quán)重，以促使更多的搜索引擎用戶進(jìn)入網(wǎng)站。

3. 從實(shí)現(xiàn)的結(jié)果看：SEO幫助網(wǎng)站獲得高質(zhì)量的相關(guān)性強(qiáng)的流量，網(wǎng)站分析幫助把網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶或購(gòu)買(mǎi)者。

你可以認(rèn)為，SEO更多是通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站而獲得更好的流量(負(fù)責(zé)前端);而網(wǎng)站分析是通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化(負(fù)責(zé)后端)?？傮w看，更好的流量能放大網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值(SEO的作用)，而流量更好的轉(zhuǎn)化則更直接為網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值(網(wǎng)站分析的作用)。

誤區(qū)四：網(wǎng)站分析需要實(shí)現(xiàn)多個(gè)優(yōu)化目標(biāo)

另一個(gè)常見(jiàn)的網(wǎng)站分析的誤區(qū)在于，網(wǎng)站本身的優(yōu)化目標(biāo)有太多。網(wǎng)站通常只實(shí)現(xiàn)一個(gè)核心商業(yè)目的，但是，圍繞核心商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)，可能涉及到網(wǎng)站的很多方面。以電子商務(wù)網(wǎng)站為例，這類網(wǎng)站最終的目標(biāo)是增加成交量，以帶來(lái)更多收入。但為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，網(wǎng)站上需要下的功夫就很多了，例如要考慮增加網(wǎng)站流量，同時(shí)又要增加網(wǎng)站流量的質(zhì)量，還要優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和頁(yè)面以提升用戶體驗(yàn)，還要想方設(shè)法促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化等等。所有這些都是很有意義的，但是當(dāng)這些事情同時(shí)被不加優(yōu)先級(jí)的處理的時(shí)候，問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。

出現(xiàn)問(wèn)題的癥狀通常是忙亂和錯(cuò)失真正的優(yōu)化需求。盡管從表明上看，同時(shí)在各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化是可能的，但是實(shí)際可操作性很小。網(wǎng)站優(yōu)化的目標(biāo)越多，KPI越多，而這些KPI的表現(xiàn)經(jīng)常是摁下了葫蘆起了瓢，它們不會(huì)同時(shí)晴或者同時(shí)雨，結(jié)果造成思維和執(zhí)行的紊亂，并最終錯(cuò)失真正需要關(guān)注的目標(biāo)。

一個(gè)網(wǎng)站可能有很多問(wèn)題，但是對(duì)業(yè)務(wù)表現(xiàn)(業(yè)績(jī))影響最為顯著的，一般只有一個(gè)或者兩個(gè)問(wèn)題，你需要做的是一定要找到這一兩個(gè)問(wèn)題所在，然后關(guān)注一個(gè)或者兩個(gè)相應(yīng)的KPI，而把其他數(shù)據(jù)和變量作為參考。在中國(guó)這是可行的，否則我們會(huì)從沒(méi)有信息的煩惱一下子跨入信息過(guò)剩的痛苦，二者都不會(huì)為你帶來(lái)最有效的優(yōu)化行動(dòng)。

慢慢來(lái)，網(wǎng)站分析不會(huì)讓你一口吃個(gè)大胖子，但會(huì)讓你持續(xù)強(qiáng)壯。

誤區(qū)五：網(wǎng)站分析需要大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)

答案是不需要。網(wǎng)站分析不需要你掌握太多的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)站分析不是統(tǒng)計(jì)，也不是復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘。

是不是很吃驚

網(wǎng)站分析的對(duì)象是訪問(wèn)者及其行為，盡管訪問(wèn)者和行為是用數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)的，但是更重要的是這些數(shù)據(jù)所關(guān)聯(lián)的屬性，例如動(dòng)作屬性、時(shí)間屬性、頁(yè)面/內(nèi)容屬性、人口學(xué)屬性、地域?qū)傩?、流量?lái)源屬性等等。數(shù)據(jù)本身被關(guān)聯(lián)上了屬性后，被稱為metric(度量)，我們分析的對(duì)象正是一個(gè)個(gè)的metric。獲得這些metric，有趣的是，確實(shí)是需要做大量的統(tǒng)計(jì)學(xué)工作的，可是幸運(yùn)的是，網(wǎng)站分析工具按照預(yù)定的模型和算法為我們做了這一切，然后直接輸出給我們我們需要的數(shù)據(jù)。因此，網(wǎng)站分析不需要太多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的原因在于，99%的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作網(wǎng)站分析都代勞了。

不過(guò)，并不是說(shuō)網(wǎng)站分析并不需要統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，在a/B測(cè)試和多變量測(cè)試的時(shí)候，關(guān)注統(tǒng)計(jì)學(xué)意義就會(huì)很重要，同樣，在進(jìn)行一些高級(jí)的對(duì)比和趨勢(shì)分析的時(shí)候，統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法可能也需要采用，例如聚類和回歸。但總體而言，統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)絕不是擋在網(wǎng)站分析學(xué)習(xí)之路上的絆腳石。

網(wǎng)站標(biāo)題：網(wǎng)站分析的10大誤區(qū)(一)
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