購買前的準(zhǔn)備工作

很多為Web設(shè)計的商業(yè)模式在準(zhǔn)備購買和真正購買之間采取直接或一對一的對應(yīng)關(guān)系。這些模型認(rèn)為只是通過為某種產(chǎn)品建立一個吸引人的Web頁面，就可以使人們?nèi)ベ徺I某種商品。這些模型的失敗就在于沒有意識到，電子零售也必須創(chuàng)造一個環(huán)境，支持消費者購買活動的每一個階段，包括購買前的準(zhǔn)備、(考慮、比較、討價還價)購買實施(付款、收貨)和售后服務(wù)。

(1)購買前的深思熟慮
每一個購買者，在買東西前都要經(jīng)過一番考慮，考慮的內(nèi)容隨個人、商品和購物條件的不同而不同。購物的考慮時間是指從消費者考慮購買到真正購買的這段時間。在這期間，主要工作是收集信息，還包括可供選擇產(chǎn)品的比較及討價還價。
在考慮的過程中，消費者對那些為做出購買決定有重大影響的新信息非常敏感，且具有極強的觀察力。例如:人們在購買汽車時，需要很長一段時間的考慮，搜集大量的信息，其中任何一種重要條件的變化，都可以加速或延緩購買決定的制定。
在設(shè)計和創(chuàng)造在線購物環(huán)境下，回答幾個有關(guān)購物時考慮的問題是非常重要的。
①購買者花多少時間來做出購買決定?不同產(chǎn)品所需的時間各不相同。
②影響決策時間的因素有哪些?
③可以采用什么技術(shù)來縮短決策時間?
④什么樣的購物環(huán)境能讓消費者感到高興，且愿意再次光臨?
消費者的性格信息對縮短考慮時間也是非常有價值的，但是，由于一些技術(shù)的限制，如缺少敏感的觸摸技術(shù)、差勁的用戶界面、低質(zhì)量的監(jiān)視器、缺少三維的開發(fā)工具和開發(fā)購物軟件的經(jīng)驗等，使得這個因素很難在在線環(huán)境中體現(xiàn)。
(2)購買前的比較和討價還價
在很多情況下，在做出購買決定之前，比較各種產(chǎn)品的性能是非常必要的。在性能比較中，信息搜索可沿兩個方向進(jìn)行，一是消費者個人行為，獲得-些與個人購買決策有關(guān)的數(shù)據(jù)或信息；二是組織行為，在外部環(huán)境中尋找新的供應(yīng)商、新產(chǎn)品或新服務(wù)。
①消費者個人的尋找過程:
大多數(shù)消費者。首先關(guān)心的是產(chǎn)品的價格比較。在很多市場上，消費者表現(xiàn)了一個健康的方面，就是相信價格是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)。從這個意義上說，單純的價格戰(zhàn)是不必要的危險策略。例如:消費者對8種常用的食品并不在意其價格，對價格的緩慢升高并不敏感。但價格的劇烈波動會導(dǎo)致消費者對價格的意識，減少零售商的能力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格回升。因此，在設(shè)計在線的市場環(huán)境中，零售商不得不小心，不要卷入短期的價格大戰(zhàn)中。
Internet正在改變著價格比較的動力?！督鹑跁r報》曾報道過說:一個德國的外貿(mào)公司聲稱公司正在失去有利可圖的市場，因為Internet使得人們更容易進(jìn)行價格比較。Internet在找到最便宜的商品或服務(wù)方面的價值會隨著“智能代理”一種能夠大量減少人們搜索時間的軟件的出現(xiàn)而越來越明顯。-般來說，技術(shù)擁有管理挑戰(zhàn)性，當(dāng)它減少搜索成本時，它能夠?qū)е虏环€(wěn)定和加強價格競爭。在這種情況下，產(chǎn)品的定價應(yīng)該依據(jù)其成本，而不是依據(jù)其對消費者的價值。
性能比較也是人們研究比較多的，特別是在經(jīng)濟領(lǐng)域。在這里，強調(diào)對性能比較的結(jié)果的理解上，而不是在比較過程的特點上。在在線市場中，結(jié)果可能與非在線市場得到的結(jié)果是一樣的，但得到結(jié)果的過程是完全不同的。由于比較行為的特性沒有被很好地理解，在開發(fā)消費者零售的界面時是非常關(guān)鍵的。
②組織消費的搜查過程:
組織搜查的目的是平衡獲得信息的成本和改善財政決策所帶來的效益。這個搜索過程可以定義為:購買者從外部環(huán)境中獲得信息的努力及所花費的時間。從第一次收集信息到認(rèn)為決策所需信息全部收集到的過程。組織的搜索過程，部分是由市場特點及公司目前的購買條件決定的，所有這些方面表現(xiàn)在信息搜索時有一系列的需要。
隨著網(wǎng)站建設(shè)市場條件的快速變化，人們所獲得的信息也具有很強的時間性，信息的生命周期變得越來越短，也就是說，今天所獲得的信息，到了明天可能就沒有任何意義了。因此，對于購買者來說，及時獲得信息就等于獲得了機會和效益。從零售商來說，及時提供給消費者準(zhǔn)確的信息也就贏得了市場。因此，在線購物必須提供及時的信息變化情況和快速的信息搜索能力。

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