抖音會(huì)成為電商流量的新寵嗎?

抖音會(huì)成為電商流量的新寵嗎?流量紅利期結(jié)束了嗎?應(yīng)該是結(jié)束了，但總有一些新 APP 橫空出世，比如拼多多，比如抖音。

2019年3月19日，抖音宣布將上線“時(shí)間管理系統(tǒng)”，提醒用戶使用抖音時(shí)間較長(zhǎng)——抖音將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上線使用時(shí)長(zhǎng)限制的短視頻應(yīng)用，這從側(cè)面反映了抖音的恐怖粘性。

而據(jù)雪球文章報(bào)道，抖音上出現(xiàn)了電商功能，點(diǎn)擊圖標(biāo)后便出現(xiàn)直接鏈接到淘寶的商品推薦。而該商品推薦直接鏈接到了淘寶。這是否意味著抖音將成為新的電商流量入口?

優(yōu)質(zhì)流量根據(jù)地

說(shuō)抖音是優(yōu)質(zhì)流量池一點(diǎn)都不過(guò)分，抖音現(xiàn)在是僅次于微信的新流量平臺(tái)之一。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，今年2月份抖音月活用戶數(shù)量為1.47億。同時(shí)抖音的用戶標(biāo)簽有更明顯的偏向：一二線、年輕人、追求酷炫，喜歡模仿。這些都是內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化的看點(diǎn)。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) QuestMobile 對(duì)西瓜、抖音、火山和快手這四個(gè)短視頻應(yīng)用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日人均使用時(shí)長(zhǎng)、日人均使用次數(shù)和日活躍用戶規(guī)模方面，抖音相比快手、西瓜并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

但相比其他三個(gè)短視頻應(yīng)用，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都是高的，其女性用戶占比為 66.1%，30 歲以下用戶的占比達(dá) 93%。從購(gòu)買(mǎi)力和轉(zhuǎn)化角度，抖音的流量質(zhì)量是高的。

雖然抖音在用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)方面落后，可考慮用戶群體和用戶運(yùn)營(yíng)，抖音是這四個(gè)短視頻應(yīng)用中最適合廣告投放的平臺(tái)。

抖音的流量，也來(lái)自于抖音核心的產(chǎn)品機(jī)制，虎嗅《抖音的野望，快手的危機(jī)》曾分析抖音能脫穎而出的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

建立起一個(gè)高效的 UGC 內(nèi)容的生態(tài)體系;

用戶能高效發(fā)現(xiàn)感興趣的信息(比如有一個(gè)高效的推送算法)。

為了打造獨(dú)特的 UGC 內(nèi)容生態(tài)，抖音從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)做了大量的工作，不斷發(fā)掘年輕人喜歡的標(biāo)簽、玩法，提供了大量特效和大量洗腦音樂(lè)，而這些能讓一個(gè)沒(méi)有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。

有了這些準(zhǔn)備工作，抖音上誕生了一批素人網(wǎng)紅，同時(shí)抖音也吸引大大小小的 MCN 機(jī)構(gòu)入入駐，進(jìn)一步加強(qiáng)了 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作?；⑿帷墩l(shuí)在打造抖音紅人?》提到業(yè)內(nèi)傳聞，抖音雖然沒(méi)有官方承認(rèn)把這些頭部藝人簽下來(lái)，但已經(jīng)有藝人經(jīng)紀(jì)類(lèi)似的服務(wù)，它自己正在變成一個(gè)巨大的MCN機(jī)構(gòu)。

抖音的流量得益于紅人，也得益于對(duì)紅人內(nèi)容的智能分發(fā)，好內(nèi)容抖音會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，給與更高的播放量級(jí)。上面的文章也提到隨著平臺(tái)上紅人越來(lái)越多，抖音已經(jīng)開(kāi)始給這些紅人配備專(zhuān)門(mén)的小編管理，而頭部的紅人已經(jīng)有類(lèi)似于“經(jīng)紀(jì)人”的角色幫助他們接商業(yè)合作。

如此，抖音通過(guò)產(chǎn)品鼓勵(lì)創(chuàng)造，打造紅人，留住紅人，又通過(guò)紅人的內(nèi)容留住了流量，形成自己的生態(tài)圈子。

抖音需要新的變現(xiàn)渠道

去年 9 月，抖音正式對(duì)外宣布啟動(dòng)商業(yè)化，其創(chuàng)新之處是在全網(wǎng)率先推出原生信息流品牌廣告，也就是全屏豎屏的廣告，從最初與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作了三支廣告開(kāi)始，抖音的廣告就與其產(chǎn)品風(fēng)格定位類(lèi)似：酷炫、技術(shù)流，用戶對(duì)廣告的接受程度會(huì)變高。

而抖音的變現(xiàn)形式無(wú)非三種：廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和打賞變現(xiàn)?，F(xiàn)在抖音已經(jīng)有了四種主要的廣告形式：開(kāi)屏廣告、信息流廣告、貼紙產(chǎn)品和達(dá)人合作產(chǎn)品。值得關(guān)注的是達(dá)人合作，其他三項(xiàng)廣告都是有明顯數(shù)量限制的，而達(dá)人合作配合智能分發(fā)，有很大的想象空間。

前文提到，抖音已經(jīng)開(kāi)始給這些紅人配備專(zhuān)門(mén)的小編管理，其自身也可能變成一個(gè)巨大的MCN機(jī)構(gòu)，抖音幫助其平臺(tái)上的紅人接廣告，也是可以變現(xiàn)的。除了廣告，抖音的變現(xiàn)只?！栋偃f(wàn)英雄》和線下定制站點(diǎn)活動(dòng)等不穩(wěn)定渠道。張一鳴不差錢(qián)，但變現(xiàn)渠道匱乏的抖音沒(méi)道理開(kāi)放紅人變現(xiàn)，收取平臺(tái)費(fèi)用。

與淘寶直播變現(xiàn)的方式類(lèi)似，內(nèi)容變現(xiàn)本就是一種優(yōu)秀的變現(xiàn)形式，但情況是真正能變現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者少之又少，抖音的很大程度上將一類(lèi)紅人一網(wǎng)打盡，在流量成本居高不下的當(dāng)下，抖音上的流量就是還沒(méi)開(kāi)發(fā)的處女地。

現(xiàn)在的抖音上的淘寶鏈接，基本都在頂級(jí)紅人和線下站點(diǎn)的發(fā)起人的頁(yè)面上，這些紅人應(yīng)該與抖音官方都是有合作的，而且數(shù)量極少，較少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行露出推廣，但這個(gè)鏈接展現(xiàn)了在抖音進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能。

對(duì)于為何開(kāi)通的是淘寶鏈接，虎嗅就抖音與淘寶合作事宜向今日頭條公關(guān)總監(jiān)求證，至發(fā)稿前對(duì)方未予回應(yīng)。

而選擇淘寶鏈接的原因，筆者猜測(cè)淘寶有最濃厚的直播變現(xiàn)氛圍，一些紅人原本就有淘寶店，更重要的是淘寶是最普及的電商應(yīng)用，大程度避免粉絲沒(méi)有電商應(yīng)用的尷尬，對(duì)于紅人開(kāi)店運(yùn)作以及粉絲購(gòu)買(mǎi)而言，淘寶都是門(mén)檻最低、路徑最短高效的。

3月19日，抖音召開(kāi)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新 slogan：記錄美好生活，也發(fā)布了 DOU 計(jì)劃：未來(lái)一年，將在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇?，同時(shí)通過(guò)運(yùn)營(yíng)額產(chǎn)品手段，鼓勵(lì)用戶發(fā)布相關(guān)主題的抖音短視頻作品。

抖音在拓寬自己的內(nèi)容范圍，包容更多內(nèi)容的同時(shí)，也進(jìn)一步增加品牌合作的廣度，衣、食、住、行，抖音上的內(nèi)容電商是可以期待的。

當(dāng)然，這一切都基于抖音能留住自己的優(yōu)質(zhì)流量，用戶的時(shí)間是有限的，只要一款產(chǎn)品需要獨(dú)占用戶的注意力，從這個(gè)角度，任何一款游戲、應(yīng)用都會(huì)與就會(huì)和抖音產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)在直鏈淘寶的鏈接明顯只是試水，未來(lái)情況還不好判斷，但只要有流量，抖音就是奇貨可居。