精準(zhǔn)目標(biāo)市場定位的意義

精準(zhǔn)選擇細(xì)分市場,是當(dāng)下市場激烈競爭環(huán)境下營銷成敗的關(guān)鍵所在,近年來國內(nèi)市場上較為成功的品牌,均找到了一個(gè)屬于自己的、所欲(喜歡和滿意)和所能(有能力面對(duì))相平衡的特定需求集合。
最理想的狀態(tài)是:它既不過于狹窄(如果過于狹窄,會(huì)影響經(jīng)營規(guī)模的成長性),又有獨(dú)特性和差異性;這些目標(biāo)顧客的需求特征,可以較為準(zhǔn)確地理解和把握;對(duì)一些目標(biāo)顧客未能滿足(或未能很好地滿足)的需求痛點(diǎn),能夠找到可行的解決方案。

最近幾年,服裝產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)興起,大量的服裝企業(yè)受到?jīng)_擊,但據(jù)我觀察,少數(shù)面向都市中高端、中青年(30歲至50歲)女性顧客的品牌卻持續(xù)增長,這樣的細(xì)分市場定位,其意義是顯而易見的:
第一，目標(biāo)顧客群有較高的購買及消費(fèi)能力,能支撐起品牌高端化的訴求。在中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下,這一群體(屬于中產(chǎn)階層)的規(guī)模、影響力都在持續(xù)放大。
第二，鎖定的目標(biāo)人群的需求特征相對(duì)而言比較清晰和穩(wěn)定,中青年人群的價(jià)值理念、生活態(tài)度、情感方式、審美傾向等都較為成熟,這為形成和沉淀雖千變?nèi)f化但不離其宗的品牌風(fēng)格創(chuàng)造了條件。
第三，目標(biāo)消費(fèi)群人到中年,人生經(jīng)過歷練,情感較為深沉,人際交往也更加成熟,這為企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷以及持續(xù)的社群營銷創(chuàng)造了契機(jī)。第四,目標(biāo)消費(fèi)群與90后、00后相比,需求的本土化特質(zhì)更濃一些,這是本土女裝品牌形成不同于外國品牌的獨(dú)特性的重要基礎(chǔ)和前提。
除了服裝,在其他消費(fèi)品和服務(wù)領(lǐng)域,我們也能找到精準(zhǔn)目標(biāo)市場的例證:
▲ 《讀者》雜志:在紙質(zhì)媒體普遍不景氣的環(huán)境下,依然保持了較高的發(fā)行量。廣大需要進(jìn)行寫作訓(xùn)練的中學(xué)生是其穩(wěn)定的顧客群。
▲ vivo和OPPO手機(jī):主要面向三四級(jí)市場(地級(jí)城市、縣城)中等收入的青年顧客,尤其是女性青年顧客。其產(chǎn)品在音樂、照相等方面的功能型賣點(diǎn)具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
▲ 長城SUV,在外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的乘用車市場,聚焦于SUV品類,主要適用于三四級(jí)市場中等收入消費(fèi)人群,經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長。
▲ 微星筆記本電腦:在筆記本電腦的市場空間不斷被手機(jī)等移動(dòng)終端蠶食的不利形勢下,專注于年輕的電游一族,推出電游概念產(chǎn)品,受到目標(biāo)人群的歡迎。
▲ 亞朵酒店:面向具有網(wǎng)站制作商旅需求的較年輕的中產(chǎn)階層;產(chǎn)品和服務(wù)精巧,注重品質(zhì)、質(zhì)感和細(xì)節(jié),有一定的文化含量。

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