顧客價值和顧客代價

進一步分析,顧客價值概念包含顧客代價的提前,不考慮顧客代價的價值是沒有意義的。因此,顧客價值也可以表示為顧客效用客代價之比,根據(jù)這樣的表達式可以得出結(jié)論:顧客價值與顧客效用成正比,和顧客代價成反比,基于此,提高顧客價值,優(yōu)化與顧客的價值關系,在顧客價值方面超越競爭對手,主要有兩種途徑:一是增加顧客效用(差異化),二是降低顧客代價(成本.顧客代價包括兩部務:一是購買產(chǎn)品(服務)的直接支出;角度看,即產(chǎn)品(服務)的價格,二是獲得產(chǎn)品(服務)的交易成本.什么是交易成本?經(jīng)濟學家從不同角度做了多神定義有一個定義我認為最為簡潔:交易成本是產(chǎn)品(服務)價格之外的所有成本.其中包括信息搜尋成本、流通成本(渠道成本和物流配送成本),等待成本,信息不對稱導致的不安、焦慮,不信任等心理成本等,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展帶來的一個重要社會及市場效應是降低頂客的交易成本。

它使供需雙方的連接更高效、更順暢,使相關信息更加透明,使交易雙方有了對話、互動的機制和平臺,而降低顧客交易成本也成了商業(yè)模式創(chuàng)新的目的和途徑之一。
顧客價值還可以表達為顧客效用與顧客代價之差。這里蘊涵的理念是:顧客價值是其所得超過付出的凈值。這和西方經(jīng)濟學中消費者剩余的概念相對應。菲利普·科特勒在其著名的《營銷管理》中將這種顧客價值表達定義為顧客認知價值(customerperceivedvalue,CPV)。
無論將顧客價值表達為顧客效用與顧客代價之比,還是表達為兩者之差,都意味著顧客追求價值大化。而站在供給方(企業(yè))的角度,從這兩種表達中可得出整體性價比競爭策略。所謂整體,是指不是僅考慮顧客效用或顧客成本某一個變量,而是將兩者結(jié)合起來考慮和安排。這種策略將差異化競爭和成本競爭結(jié)合起來,既要控制成本,又要實現(xiàn)差異。
產(chǎn)品(服務)的性價比優(yōu)勢策略,實際上幫助顧客進行效用與代價之間的權衡,提供了顧客應該采納的好決策方案。觀察美國的時裝等消費品市場,我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象:在各檔次的市場上均有性價比優(yōu)勢品牌,比如奢侈品市場上的蔻馳(COACH),中檔男裝市場上的布魯克斯兄弟(BrooksBrothers)、休閑服裝市場上的蓋璞(GAP)等?？梢杂靡痪湓捀爬ㄋ鼈兊男詢r比特點:"好東西不太貴”或者“東西不錯,價格便宜”。而我國網(wǎng)站制作消費品市場上則存在兩極化現(xiàn)象:要么價格很高,顧客效用并不堅實,這屬于泡沫型、欺騙型性價比策略;要么價格很低,但顧客效用得不到保證(比如品質(zhì)低劣),這屬于短期型、自殺型性價比策略。這兩者都是不可持續(xù)的,背后的原因,除了能力限制,主要在于投機主義營銷理念。

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