微觀營銷應(yīng)該如何進(jìn)行環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指參與和影響企業(yè)營銷活動(dòng)并具有不同性質(zhì)的利益相關(guān)者。微觀環(huán)境涉及的主體。，除本企業(yè)外，還包括供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客及社會(huì)公眾，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境鏈條。微觀環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，分析微觀環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
企業(yè)的營銷活動(dòng)必須與企業(yè)的其他職能部門，包括企業(yè)高層管理者、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、人力資源部門、原材料供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門等相互配合。各職能部門的合理分工、密切配合和相互協(xié)作是成功開展市場營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
(1)人力。人力是企業(yè)的勞動(dòng)力資源，包括企業(yè)的職工與領(lǐng)導(dǎo)者。人是企業(yè)營銷活動(dòng)、市場競爭中的主體因素，因而企業(yè)各個(gè)層次的人員對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)所持的態(tài)度、企業(yè)職員的各方面素質(zhì)以及企業(yè)高層的經(jīng)營哲學(xué)、管理水平等，對(duì)企業(yè)正確制定各種戰(zhàn)略決策及營銷策略有著十分重要的影響。
(2)物力。指各種勞動(dòng)資料、勞動(dòng)工具和勞動(dòng)條件，也就是企業(yè)從事市場場營銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。一般來說，在其他條件相同的情況下，誰的設(shè)備先進(jìn)、原料充足、能源供應(yīng)有保障，誰的營銷競爭能力就強(qiáng)。
(3)財(cái)力。指企業(yè)自有資金的多少以及資金籌措與運(yùn)用能力。強(qiáng)有力的財(cái)力支持有利于企業(yè)抓住市場機(jī)會(huì)，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，提高競爭力。
(4)研發(fā)能力。指企業(yè)所掌握和開發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)以及勞動(dòng)者運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的能力。越越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到技術(shù)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件之一。對(duì)科學(xué)技術(shù)的掌握以及對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)是企業(yè)研發(fā)能力的重要體現(xiàn)。“研發(fā)一代，儲(chǔ)備一代，生代，銷售一代”的技術(shù)梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略越來越成為眾多企業(yè)的重要選擇。
(5)管理能力。企業(yè)的競爭能力不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的一系列的“硬件條件”，如資金、物質(zhì)資源等，還還表現(xiàn)為企業(yè)的“軟”實(shí)力，如管理能力。管理能力是企業(yè)有效地組織、控制和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各種經(jīng)營資源，進(jìn)行低耗高效生產(chǎn)經(jīng)營的能力。管理能力的強(qiáng)弱越來越成為企業(yè)在市場競爭中勝出的關(guān)鍵，尤其是在企業(yè)高速成長的過程中，企業(yè)的管理能力如不能跟上企業(yè)快速發(fā)展的步伐，就會(huì)成為制約企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素?？傊?，不論是營銷活動(dòng)，還是其他經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)不僅要“向外看”，還要“向內(nèi)看”，重視“內(nèi)功”的訓(xùn)練與提升，只有這樣才能更好地利用市場提供的機(jī)會(huì)和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
二.供應(yīng)商
供應(yīng)商是指為企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，進(jìn)而影響企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷目標(biāo)的完成。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)供應(yīng)的及日田時(shí)性和穩(wěn)定性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。供應(yīng)不及時(shí)，可能導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)停工待料，不能按時(shí)交貨，從而導(dǎo)致顧客不滿滿。為此，企業(yè)必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析市場狀況和變化。
(2)供應(yīng)的貨物價(jià)格變化。供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)帶來企業(yè)產(chǎn)品成本上升企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)影響市場價(jià)格競爭力和銷路；若維持價(jià)格不變，又會(huì)減少企業(yè)利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，使企業(yè)早做準(zhǔn)備，
積極應(yīng)對(duì)。
(3)供貨的質(zhì)量保證。供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì)影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。為此，企業(yè)必須對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控，這是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和形象定位的重要一步。
三.營銷中介
企業(yè)的營銷活動(dòng)都需要一些營銷中間環(huán)節(jié)的協(xié)助。營銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有的公司、組織和個(gè)人，可分為四類:中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)與營銷中介的關(guān)系在企業(yè)的經(jīng)營中具有舉足輕重的作用。
(1)中間商。可分為商人中間商和代理中間商。商人中間商從事商品的購銷活動(dòng)，對(duì)商品擁有所有權(quán)，如批發(fā)商和零售商。代理中間商推銷產(chǎn)品、協(xié)助達(dá)成交易，對(duì)產(chǎn)品不享有所有權(quán)，如經(jīng)紀(jì)人和制造商代表等。中間商對(duì)企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與他們建立良好的合作關(guān)系，了解和分析其經(jīng)營活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。
(2)實(shí)體分配機(jī)構(gòu)。指為商品交換和物流提供便利，并不直接經(jīng)營商品的組織或機(jī)構(gòu)，如物流公司、倉儲(chǔ)公司等。實(shí)體分配機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷安全、便利、經(jīng)濟(jì)，直接影響企業(yè)營銷和顧客滿意。因此，在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，必須了售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。待售期間，還有保管和儲(chǔ)存問題。這些機(jī)構(gòu)是否解和研究實(shí)體分配機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)的變化動(dòng)態(tài)。
(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。指提供信息、策劃、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的組織或個(gè)人，如廣告公司、媒體組織、市場營銷調(diào)研公司等。企業(yè)可以通過外購這些機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)而獲得高水平
的廣告策劃、制作和發(fā)布服務(wù)、市場調(diào)研報(bào)告，獲取制定營銷決策所需的信息。
(4)金融機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。它們的主要功能是為企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，比如銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營陷入困困境。為此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。
四.顧客
顧客是指使用最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)市場。
顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場和營銷活動(dòng)的對(duì)象。一般說來顧客來自于五種不同的市場
(1)消費(fèi)者市場。指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。(2)生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。他們購買是為了把所購買的物品投入生產(chǎn)過程或?yàn)榻M織的運(yùn)營而使用，最終通過銷售自
己所生產(chǎn)的產(chǎn)品來獲取利潤。
(3)中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中盈利的組織。
(4)非營利組織市場。由政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體組成，他們們的購買是為了履行某種職能或職責(zé)，以保障組織的運(yùn)行。
(5)國際市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)的國外個(gè)人及組織，包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及非營利組織等。
各類市場的購買目的不同，需求存在差異且經(jīng)常變化，并又對(duì)所需的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的要求。因此，企業(yè)要深入地研究目標(biāo)市場，要針對(duì)顧客的特點(diǎn)，提供合適的產(chǎn)品。
五、競爭者
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。由于競爭者往往是和企業(yè)競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動(dòng)都影響著企業(yè)的命運(yùn)。從競爭者競爭的層次來看，競爭者一般可以分四種類型
(1)愿望競爭者。指來自不同行業(yè)的供應(yīng)商向同一消費(fèi)者群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同需求的競爭者。例如，生產(chǎn)彩電、洗衣機(jī)、冰箱的家電企業(yè)之間的競爭就是愿望競爭者。對(duì)于生產(chǎn)彩電的企業(yè)來說，如何說服顧客首先購買彩電而不是其他家電，就是它的競爭力的來源之一。實(shí)質(zhì)上，愿望競爭者是在爭奪消費(fèi)者錢包的投向。
(2)形式競爭者。指向同一消費(fèi)者群體提供能夠滿足同一種需求但產(chǎn)品形式不同的競爭者。例如，電影、電視和影碟機(jī)都能滿足影視媞樂的需要，自行車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，但它們是可以相互替代的，因而構(gòu)成競爭關(guān)系。
(3)行業(yè)競爭者。指制造同樣或同類產(chǎn)品的不同公司，它們以同類但不同品種、不同規(guī)格的產(chǎn)品，爭奪有著相同需求的消費(fèi)者。例如，影碟機(jī)行業(yè)的VCD、DVD、ED(EnhancedVersatileDisc，增強(qiáng)的多用途磁盤)的制造商紛紛向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，而形成激烈的競爭局面。
(4)品牌競爭者。指以相近的價(jià)格向相同的顧客群提供不同品牌的相同產(chǎn)品和服務(wù)的競爭者。這些競爭者之間展開直接的競爭，如步步高、新科、夏新、萬利達(dá)等DVD制造商之間展開了激烈的品牌競爭。
廣告宣傳、促銷手段的變化以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)，都將直接對(duì)本企業(yè)造成企業(yè)競爭對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)。最為明顯的是競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、地開展?fàn)I銷活動(dòng)。威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須充分了解主要競爭對(duì)手，做到知己知彼，有效的開展?fàn)I銷活動(dòng)。
一般來說，企業(yè)在營銷活動(dòng)中需要對(duì)競爭對(duì)手了解、分析的情況有:
①競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；
②競爭企業(yè)的規(guī)模大小和能力的強(qiáng)弱；
③競爭企業(yè)對(duì)競爭性產(chǎn)品的依賴程度；
④競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反應(yīng)程度；
⑤競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來源及供應(yīng)渠道等。
六、社會(huì)公眾
社會(huì)公眾是與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)其營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，這種態(tài)度可能有助于樹立企業(yè)良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持，為企業(yè)營造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類。
(1)金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，它們對(duì)企業(yè)的融資能力有重要影響。
(2)媒介公眾。主要包括報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，傳媒工具有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。
(3)政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門，它們所制定的方針、政策，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)或是限制，或是機(jī)遇。
(4)社會(huì)團(tuán)體。主要指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)的營銷活動(dòng)涉及社會(huì)各方面的利益，來自這些社團(tuán)公眾的意見、建議，往往對(duì)企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響。
(5)社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持好與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)發(fā)展展做貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立良好的形象。
(6)內(nèi)部公眾。指網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開展市場營銷活動(dòng)的積極性與創(chuàng)造性。

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