網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程

1.世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r
網(wǎng)絡(luò)廣告起源于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的《熱線))) (Wired)雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired (www.hotwired.com )，并成功吸引AT&T,MCI,ZIMA等14家企業(yè)在其主頁投放橫幅廣告，由此標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。Hotwired被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是最早的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是第一個(gè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站，而《熱線》雜志也發(fā)展成為美國頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用專業(yè)媒體。
互聯(lián)網(wǎng)起源自美國，美國也是目前世界上信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的國家，美國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域也是如此。因此，對(duì)美國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀的了解，可以在很大程度上反映出世界網(wǎng)絡(luò)廣告的整體情況。
自從1994年誕生至今，網(wǎng)絡(luò)廣告在美國的發(fā)展大致可以分為下列3個(gè)階段。
(1)快速起步階段(1994-1999年)
互聯(lián)網(wǎng)自1969年誕生后很長時(shí)間，一直扮演著在國防、科技、教育領(lǐng)域用于通信交流的單一角色。直到20世紀(jì)90年代初期萬維網(wǎng)(www)的出現(xiàn)，才‘推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在90年代中后期迅速形成一個(gè)跨越國界的全球性新型媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)以其特有的交互性，逐步確立了與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體并列的第四媒體地位。聯(lián)合國新聞委員會(huì)1998年5月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位給予正式確認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)廣告正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及大潮，誕生伊始就進(jìn)人了迅速發(fā)展的快車道。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署(IAB)統(tǒng)計(jì)，1996年，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額約為3億美元，1997年為9億美元;1998年是19億美元，1999年是30億美元左右。在1999年上半年，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告收人首次高于戶外廣告的收，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告基本上已經(jīng)結(jié)束了廣告業(yè)邊緣化的地位，躋身于主流的廣告發(fā)布形。第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為與平面廣告，影視廣告并列的三大賽項(xiàng)之一，人式則標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被權(quán)威廣告界認(rèn)同接受。
(2)回落低谷階段(2000-2002年)
進(jìn)人2000年之后，當(dāng)人們?nèi)詫?duì)互聯(lián)網(wǎng)在新世紀(jì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)充滿著期待的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來的危機(jī)卻讓全世界感到了陣陣寒意。美國納斯達(dá)克股市在2000年3月12日從5000點(diǎn)高位暴跌至2000點(diǎn)以下，宣告互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)數(shù)年之久的快速發(fā)展已經(jīng)結(jié)束。伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌人了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告署和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收人為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收人首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難以置信的150%，在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%，而第三季度更是出現(xiàn)了令人難以置信的負(fù)增長。這種下滑的趨勢(shì)一直延續(xù)到了2002年，據(jù)美國AaZone調(diào)查公司的一項(xiàng)報(bào)道，財(cái)富500強(qiáng)的大部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告普遍持觀望態(tài)度，雖然有些企業(yè)已經(jīng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)，但是大多數(shù)500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投人不足100萬美元。從美國整體網(wǎng)絡(luò)廣告形式看，據(jù)美國媒體研究中心發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2002年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告60億美元，比2001年下降了16%。
(3)持續(xù)增長階段(2003年至今)
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)廣告收人連續(xù)兩年持續(xù)下滑的境況后，美國各大網(wǎng)站積極采取應(yīng)對(duì)措施。從2002年下半年開始，美國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生了很大的變化，廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的熱衷度提升，尤其顯著的是全球500強(qiáng)所代表的大企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心增加了。2002年第四季度，在美國《財(cái)富》雜志排名前500名的美國大公司中，在互聯(lián)網(wǎng)上作廣告的公司增加到286家，比2001年同期增加了6%。到了 2003年上半年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收人32億美元，同比增長了15.3%。從此之后的幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告重新恢復(fù)了2000年之前的快速增長勢(shì)頭。在美國，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收人突破百億美元，創(chuàng)下了125億美元的歷史新高，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。據(jù)IAB最新統(tǒng)計(jì)，2007年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到211億美元的新高，已經(jīng)連續(xù)4年保持20%以上的高速增長。
2.中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r
中國首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月的天極網(wǎng)(www.Chinabyte.com)，是IBM為宣傳AS400而支付3000美元投放的468 X 60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。這是中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的起點(diǎn)，雖然區(qū)區(qū)3000美元的廣告收人相比動(dòng)輒百萬美元、千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資實(shí)在算不了什么，但有了天極網(wǎng)的首次成功嘗試，網(wǎng)絡(luò)廣告開始成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最直接、最有效的營利模式，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在這一天開始發(fā)展，并逐漸形成了每年數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性特征，以及中國與世界經(jīng)濟(jì)的日益融合，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出與世界基本同步的階段性特征，大致可以分為以下幾個(gè)階段。
(1)初期發(fā)展階段(1998-2000年)
1998年的法國世界杯不僅為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出數(shù)百億美元的商機(jī)，而且為剛剛嶄露頭角的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。1998年7月，國中網(wǎng)(中華網(wǎng)前身)宣布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬元廣告收人。200萬元在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是一筆巨額收人以此為界，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。1999年1月，新浪網(wǎng)獲得IBM公司價(jià)值30萬美元的廣告合同，這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)大的單筆網(wǎng)絡(luò)廣告收人，標(biāo)志著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的初步形成。2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)，為網(wǎng)絡(luò)廣告的后續(xù)發(fā)展奠定了技術(shù)支撐與人才培養(yǎng)基礎(chǔ)。
(2)低潮蟄伏期(2000-2002年)
隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在2000-2002年期間的衰退，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)人蟄伏期。不過，表面的平靜并沒有阻止國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的緩慢發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)為4 .1億元人民幣，2002年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4 .9億元人民幣。這段時(shí)間里，中國網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢地積攢力量，等的就是一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)。而就在2002年。搜狐網(wǎng)正是在網(wǎng)絡(luò)廣告收人支持下，實(shí)現(xiàn)了營利。
(3)高速增長階段(2003年至今)
2003年春，“非典”突然降臨，眾多機(jī)構(gòu)單位放假，人們都在家中“堅(jiān)守”，不敢輕易出門，導(dǎo)致傳統(tǒng)的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而在家中無事的很多人都選擇了上網(wǎng)消遣，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)。在經(jīng)過3年的靜默積蓄之后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在2003年借助“非典商機(jī)”開始爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增至10.3億元人民幣，增長幅度達(dá)112%。
2004-2005年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始營利，風(fēng)險(xiǎn)投資重新大批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長，平均增長率在70%以上。
2006-2007年，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放，而網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也成為了資本的寵兒。

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