企業(yè)官方網(wǎng)站的未來—社會化、本地化、移動化

在網(wǎng)絡(luò)傳播日益碎片化和社會化的同時，企業(yè)的官方網(wǎng)站嘗試新的營銷方式已經(jīng)成為必然。

當達美航空(DeltaAirLine)的一個有益的嘗試給公司帶來意外收獲時，同業(yè)者開始思考這種模式的可行之處。

2010年8月，達美航空通過Facebook的賬戶推出一項新服務(wù)，允許用戶直接訂購機票，這無疑切中了用戶喜愛在Facebook上與好友分享旅游記錄和照片的商機。相比同時運營的官網(wǎng)，該公司的Facebook品牌賬戶的表現(xiàn)驚艷：留言板使其品牌頁面流量狂增16倍，其中17%的訪問者與好友分享，交易轉(zhuǎn)化率達到與電商網(wǎng)站相當?shù)?%-4%，單筆訂單價值104美元。而同期官網(wǎng)卻頹勢盡顯，不但總訪問量下降，而且在人均頁面訪問數(shù)高于品牌賬戶（7.4 vs 5.9）的情況下，整體效率也吃了敗仗。

這不僅是一個嘗試，可能更是一個趨勢。當?shù)厍虼迕褚蕾嚿缃痪W(wǎng)絡(luò)連接彼此時，社交網(wǎng)站與企業(yè)官方網(wǎng)站之間，營銷的效果差距將愈發(fā)明顯。作為企業(yè)主，既要把握住新的機會，當然也不能將原有資源付之一炬，或許把“替代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎パa”，官網(wǎng)才能卸下機房、服務(wù)器、帶寬的負重，輕裝前行。

企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)脫胎于“網(wǎng)絡(luò)黃頁”，經(jīng)歷了從無到有、從有求精、從精比特的過程，現(xiàn)在它基本成為企業(yè)的標配。在這個網(wǎng)絡(luò)社會，誰會不重視自己的臉面呢？然而這張“臉面”正在面臨著“臉譜”的挑戰(zhàn)，因為用戶更信任關(guān)系圈里的“人”，而不是與自己在商言商的品牌，這使得以Facebook、Twitter為代表的社交網(wǎng)絡(luò)迅速籠絡(luò)用戶，成為獲取信息并決策消費的平臺。這本來與官網(wǎng)是井水不犯河水的，可當社交網(wǎng)絡(luò)膨脹為一個王國的時候，企業(yè)主究竟是固守這張“臉”還是投靠那張“臉”，就不再是一道簡單選擇題，而是影響生死的“命”題。

根據(jù)麥肯錫的一份消費決策研究，在由認知、熟悉、考慮、購買組成的“消費旅程”中，前三環(huán)節(jié)中只有不到9%的人訪問了官網(wǎng)，如果再過濾掉放棄購買的消費者，那營銷投入的沉沒成本確實令人沮喪。

不過，我們依舊可以確認無論現(xiàn)在還是可以預(yù)見的將來，企業(yè)官網(wǎng)不可或缺，尤其在中國，它還有很大的提升空間。不過無法回避的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播日益碎片化、社會化、輕量化面前，仍按照原有的模式和思路去做官網(wǎng)的話，投入高企和產(chǎn)出低下是可以想見的結(jié)果，要順應(yīng)潮流，出路恐怕只有SoLoMo（社會化Socialization+本地化Localization+移動化Mobilization）。

由于用戶有限的活動范圍和消費半徑，鎖定目標客戶一直是個難題。一方面簡單用IP地址網(wǎng)站無法精準辨別用戶，而另一方面官網(wǎng)所呈現(xiàn)的信息過于冗余，信息轉(zhuǎn)化的價值趨向為零，尤其是那些從事餐飲、娛樂、休閑等體驗類消費的企業(yè)，不是簡單的買賣行為，必須在線下完成消費過程，這就需要打通Online 2 Offline環(huán)節(jié)，把線上的潛在消費者引到線下。

麥當勞網(wǎng)站曾與國內(nèi)的LBS網(wǎng)站有過合作，雖拘泥于傳統(tǒng)的“Check-in+Coupon”模式，但由于線下門店的疊加效應(yīng)，效果還是不錯的。

可這畢竟是個案，對于僅有幾家門店，卻分散在上海各地的眾多小型餐飲企業(yè)來說，就不那么適用了。如果能對官網(wǎng)做些改變，增添點SoLoMo元素，也許就會不一樣。

比如在午餐、晚餐前2小時公布各門店的菜單、折扣以及預(yù)訂情況，推出類似電影院選位的在線預(yù)約服務(wù)，并且動態(tài)更新翻臺和出菜時間。如果能根據(jù)預(yù)約客戶所在地，提供客戶所需等待的時間，那就太貼心了。餐后，顧客可以通過官網(wǎng)向其社交網(wǎng)站的好友分享美食，并獲取下次的折扣。

當然，這些服務(wù)必須是適應(yīng)移動終端瀏覽的，因為預(yù)計到2011年底，智能手機和平板電腦的出貨量將超越PC，何況外出就餐的人誰會為了查餐館找個電腦上網(wǎng)呢？借助智能手機和平板電腦的移動性，信息的到達可以實現(xiàn)如影隨形。那剩下的問題就是怎么才能讓更多人知道，畢竟據(jù)美國風投KPCB(凱鵬華盈)的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用只占據(jù)智能手機用戶12%的時間，也就是在1小時里，要抓住的有限的10分鐘，那就不得不借助廣告了。將營銷費用向移動媒體平臺傾斜，可以取得比其他媒介形式更優(yōu)的效果：到達率（100%）、目標精準（90%）、傳播（80%）、交易驅(qū)動（80%），而且尤為重要的是，點擊付費的模式肯定受更精打細算的企業(yè)主的歡迎。

現(xiàn)在，經(jīng)過SoLoMo包裝的官網(wǎng)是不是有趕上潮流的感覺了呢？或許，這就是官網(wǎng)的未來。

當前標題：企業(yè)官方網(wǎng)站的未來—社會化、本地化、移動化
文章出自：http://bm7419.com/news/149934.html

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