APP精細(xì)化運(yùn)營之道：基于數(shù)據(jù)的“用戶+推送”

進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，不但更加科學(xué)、充分、有效地利用了資源，節(jié)省了成本，也大大地提高了APP留存率、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)、增加用戶好感度、進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶忠誠度。

正所謂“無數(shù)據(jù)，不運(yùn)營”，借助于技術(shù)埋點(diǎn)、注冊填寫、問卷調(diào)查、第三方平臺獲取等方式，全面收集用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)、APP平臺流量數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)，形成一個(gè)系統(tǒng)的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，搭建起用戶畫像，讓用戶標(biāo)簽化，讓渠道精準(zhǔn)化，讓內(nèi)容個(gè)性化，從而達(dá)到APP運(yùn)營的精細(xì)化。

今天，我們先來聊聊APP精細(xì)化運(yùn)營2個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)——用戶運(yùn)營與內(nèi)容推送。

? APP用戶運(yùn)營的精細(xì)化

用戶是APP的生命之源，精細(xì)化的運(yùn)營應(yīng)該從用戶運(yùn)營開始：了解用戶并善于投其所好。

這一階段，用戶數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)，我們需要從行為和屬性兩個(gè)維度收集數(shù)據(jù)并為用戶打上標(biāo)簽，以回答“用戶是誰”、“用戶做了什么”的問題。

1、通過屬性數(shù)據(jù)了解我們的用戶是誰？

用戶屬性數(shù)據(jù)，包含自然屬性、社會屬性以及心理屬性三大方面的數(shù)據(jù)。

其中，自然屬性生而有之，一經(jīng)形成將長期保持著穩(wěn)定不變的狀態(tài)，它包括：姓名、性別、年齡、身高、體重、地域、星座、血型等等；社會屬性是指人在社會活動中所獲得的婚姻、職位、受教育程度、聯(lián)系方式等等，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)；而心理屬性，包括情感、認(rèn)知、性格、需求、動機(jī)、價(jià)值觀這些深層次的主觀意識，兼有先天性和后天性。

屬性數(shù)據(jù)向我們展現(xiàn)了用戶的形象。每增加一個(gè)屬性數(shù)據(jù)，用戶的形象就越完整，對于精細(xì)化運(yùn)營越有價(jià)值：

女性用戶（性別）

廣東地區(qū)的女性用戶（性別+地域）

廣東地區(qū)的25歲女性用戶（性別+地域+年齡）

廣東地區(qū)的25歲未婚女性用戶（性別+地域+年齡+婚姻）

…….

當(dāng)收集到的屬性數(shù)據(jù)足夠多，我們就可以初步搭建起用戶畫像，把具有相同或相似屬性的用戶細(xì)分為一個(gè)個(gè)群體，打上群標(biāo)簽，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，為精細(xì)化的運(yùn)營做準(zhǔn)備。

那么，如何更好地獲取到真實(shí)的用戶屬性數(shù)據(jù)呢？

根據(jù)APP的產(chǎn)品特性以及用戶的行為習(xí)慣，我認(rèn)為利用“注冊”和“小問卷”是兩種行之有效的方式。

1）、新用戶在注冊APP的過程中，填寫的手機(jī)號、QQ號、昵稱等基本信息，直接就成為了重要的用戶屬性數(shù)據(jù)。有的注冊內(nèi)容還要求用戶填寫性別、生日、職業(yè)等等，注冊流程越復(fù)雜，所能獲取到的用戶屬性數(shù)據(jù)就越多，APP運(yùn)營人員應(yīng)該要利用好注冊這一環(huán)。

但要特別注意，不能僅僅為了獲取更多數(shù)據(jù)而盲目地增加注冊填寫的內(nèi)容，復(fù)雜化注冊流程，這將嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的體驗(yàn)，甚至造成用戶中途放棄注冊。

APP新用戶注冊時(shí)的數(shù)據(jù)收集

2）、APP內(nèi)部的小問卷調(diào)查，這里強(qiáng)調(diào)一個(gè)“小”字，因?yàn)橐话闶窃诖蜷_APP時(shí)在啟動頁面彈出的問卷頁，用戶可以選擇直接跳過，不具有強(qiáng)制性，所以，不宜做過多的頁數(shù)和內(nèi)容。為了吸引用戶填寫，問卷除了精簡易選，文案也需要一定的吸引力。

當(dāng)然，除了在啟動頁設(shè)置問卷，也可以在APP內(nèi)部做一些有獎問卷活動，進(jìn)行有目的數(shù)據(jù)收集。

APP內(nèi)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集

2、通過行為數(shù)據(jù)了解我們的用戶做了什么？

用戶行為，簡單點(diǎn)來說，就是指用戶在APP上面做了什么。

用戶在下載使用APP的過程中，會產(chǎn)生許多的行為點(diǎn)，包括但不限于注冊、登錄、搜索、瀏覽、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享、打分、加入購物車、下訂單、付款、使用優(yōu)惠券、參與活動......；而在每一個(gè)行為點(diǎn)中，又會衍生出可以作為數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)的時(shí)間長度、次數(shù)等，比如：用戶登錄APP的次數(shù)、在某個(gè)頁面停留的時(shí)間長度、購買金額等。

收集用戶的行為數(shù)據(jù)，需要借助一定的技術(shù)，讓技術(shù)人員事先在APP內(nèi)部進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，才能進(jìn)一步獲取相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)。

在不同的時(shí)間，不同的場景，這些用戶行為不斷發(fā)生著變化，它們都屬于動態(tài)的信息。APP運(yùn)營人員通過捕捉用戶的行為數(shù)據(jù)（登錄時(shí)間、瀏覽時(shí)長、是否進(jìn)行深度評論等），對其進(jìn)行長期的跟蹤統(tǒng)計(jì)，可以較好地分析出某一個(gè)或者某一群用戶使用APP的時(shí)間段，比如習(xí)慣在晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)打開APP，運(yùn)營人員在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送APP活動或者通知時(shí)，打開率將達(dá)到大化，這也是精細(xì)化運(yùn)營的重要一環(huán)。

另外，利用用戶行為數(shù)據(jù)，可以對用戶進(jìn)行深淺度歸類，判斷其是否是活躍用戶或者忠誠用戶。把用戶屬性數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合時(shí)，就能搭建起完整的用戶畫像，給用戶打上更加具體的標(biāo)簽：

比如：一個(gè)廣東地區(qū)的25歲未婚女性用戶上午十點(diǎn)把xx商品加入了購物車。利用此信息，運(yùn)營人員可以在最短時(shí)間內(nèi)，有針對性地給該用戶推送一張折扣優(yōu)惠券，促使其產(chǎn)生立刻購買的沖動，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

從屬性到行為，全面了解用戶，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，這就是用戶精細(xì)化運(yùn)營的表現(xiàn)。

? APP內(nèi)容推送的精細(xì)化

以精準(zhǔn)的用戶和用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們可以做到精細(xì)的場景化推送，讓APP與用戶之間的連接更加個(gè)性、友好，提升用戶體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率。

這里所說的推送，主要涉及到APP活動、消息（通知）的推送，渠道的選擇、時(shí)間的確定、內(nèi)容的撰寫是APP推送中3個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果有一個(gè)處理的不好，都會大大影響推送效果，精細(xì)化推送所要做的就是把它們有機(jī)地結(jié)合起來。

1、針對不同的用戶群體選擇好的推送內(nèi)容和渠道

拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化是APP運(yùn)營最重要的4個(gè)目標(biāo)，我們借助之前得到的用戶數(shù)據(jù)，可以把已有的APP注冊用戶劃分成新注冊用戶/老用戶、活躍用戶/沉睡用戶、流失用戶、忠誠用戶：

1）、對于新注冊的用戶，關(guān)鍵是要留住他們，可以通過push推送、短信、APP內(nèi)部banner位、APP啟動頁等渠道，把“新用戶首次使用享有特別優(yōu)惠”的信息及活動傳遞給新注冊用戶。

2）、對于沉睡用戶（即下載使用APP后慢慢失去興趣，在相當(dāng)長一段時(shí)間沒再打開APP的用戶），需要喚醒他們。而因?yàn)檫@些用戶不再打開 App，直接在APP內(nèi)部推送活動或者通知是完全無效的，要能夠讓他們不必通過APP就接觸得到相關(guān)推送。

push推送、短信、電子郵件是好的渠道選擇，可在手機(jī)鎖定屏幕、通知欄和桌面圖標(biāo)看到，達(dá)成初步的提醒效果。所推送的內(nèi)容必須是用戶感興趣的或者覺得有用的。

3）、對于流失用戶，需要召回，則可通過短信和郵件的形式。

4）、對于活躍用戶或者忠誠的老用戶，沒有渠道的限制，之后根據(jù)用戶的其他屬性或者推送的內(nèi)容，在所有渠道中選擇最合適的一個(gè)。我們可以向他們推送感恩回饋的活動或者信息，既體現(xiàn)了APP人性化的一面，又能提高他們的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；也可以推送“以老帶新”的內(nèi)容，利用老用戶帶來新用戶。

根據(jù)用戶的屬性分類，可以針對不同性別、年齡層、地區(qū)、職業(yè)、婚姻等等的用戶推送具有該群體特色的內(nèi)容，而不要盲目地做全覆蓋的推送。比如：只針對女性的活動也推送給了男性用戶的話，會給男性用戶造成不必要的信息打擾，留下不好的印象。

2、控制好推送的時(shí)間和頻率是對用戶的尊重和關(guān)懷

要做到真正的精細(xì)化推送，除了考慮千人千面之外，別忘了還有時(shí)間和頻率需要仔細(xì)斟酌。

APP自身的性質(zhì)在一定程度上也影響著推送的時(shí)間和頻率，有些APP適合每天推送，比如資訊類、新聞類、天氣類APP。但在每天推送的次數(shù)上，一定要控制好，每天推送的時(shí)間點(diǎn)最好固定，至少穩(wěn)定在一定的時(shí)間范圍內(nèi)（重大或突發(fā)事件除外），盡量不在工作時(shí)間打擾到用戶。

而像如餓了嗎、美團(tuán)等外賣APP，推送優(yōu)惠券等信息好的時(shí)間選擇就是在上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)，符合上班一族提前點(diǎn)外賣的習(xí)慣，既不會造成信息干擾，又最能提高推送的轉(zhuǎn)化率。

有一些APP則需要通過更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)來判斷最適合用戶的推送時(shí)間和推送頻率。不管是哪一類型的APP，不管面對的是怎樣的用戶群體，都要慎重做推送。

在對的時(shí)間向?qū)Φ娜送扑蛯Φ膬?nèi)容，這就是精細(xì)化、場景化推送最簡而有力的表現(xiàn)。

精細(xì)化的用戶運(yùn)營與內(nèi)容推送由此打開了APP精細(xì)化運(yùn)營的大門。

新聞名稱：APP精細(xì)化運(yùn)營之道：基于數(shù)據(jù)的“用戶+推送”
路徑分享：http://bm7419.com/news/152212.html

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