互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷策略思考

2017年網(wǎng)易云音樂的品牌發(fā)聲很多很多很多，從鋪滿車廂催人淚流的音樂評(píng)論，到用二戰(zhàn)真實(shí)故事編制的品牌影片《音樂的力量》，再到剛剛出爐的網(wǎng)易云音樂X農(nóng)夫山泉合作的30句樂瓶，網(wǎng)易云音樂這個(gè)名字評(píng)占據(jù)了我們整個(gè)夏天。

作為日常聽歌的必備音樂軟件之一，網(wǎng)易云音樂有先天獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在我們的生活中占據(jù)一方“領(lǐng)地”，但畢竟蘿卜白菜各有所愛，就像有人喜歡蝦米的小眾，喜歡QQ音樂的高品質(zhì)，喜歡酷狗音樂的海量，而大多數(shù)人喜歡網(wǎng)易云音樂卻是因?yàn)槊渴滓魳废禄驕嘏蚋阈Υ寥诵牡脑u(píng)論。用一句搞笑的話來形容就是，在網(wǎng)易云音樂聽的不只是歌曲，還是那評(píng)論里人生百態(tài)。

我選了五句最喜歡的樂評(píng)，先來感受一下~

祝你們幸福是假的，

祝你幸福，是真的。

我好想你。

第一句是假的。

第二句也是假的。

祝所有晚安都有回應(yīng)。

理想就是離鄉(xiāng)。

小時(shí)候總是騙爸媽自己沒錢了，

現(xiàn)在騙他們自己還有錢。

這些歌唱的都是心情，這些評(píng)論說的都是人心。有沒有在這些評(píng)論上仿佛都看到曾經(jīng)某刻的自己，看完評(píng)論也想打開網(wǎng)易云將這些歌曲收在歌單里，或許有些歌聽過，或許有些歌從未聽過，但是帶著情緒的指引，再聽這些歌時(shí)總會(huì)有不同的感受。

樂評(píng)是網(wǎng)易云音樂的一大特色之一，都說“酒香不怕巷子深”，或許在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌發(fā)聲通過僅有的電視廣告、戶外廣告、紙媒等媒體就足夠了，而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)而生的產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌，也常常“酒香也怕巷子深”，千萬條樂評(píng)中真正觸動(dòng)人心的評(píng)論，總要有人真心挖掘和傳播才有價(jià)值。

品牌的建立從來不是一蹴而就的，是要在潛在客戶腦海里攻占一個(gè)合理位置，通過廣告手段將品牌形象或產(chǎn)品特色推送到那個(gè)合理的位置上。這是美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)在《定位》一書中提到的品牌定位真諦“攻心為上”。

在距這個(gè)定位理論提出后的四十多年里，品牌主們也一直想盡各種辦法奪取用戶注意力，占領(lǐng)用戶心智，不可否認(rèn)這個(gè)“定位”理論即便在多年以后再看，仍是品牌建立的根本，是各個(gè)品牌在產(chǎn)品功能形態(tài)上建立明顯區(qū)分的根本。然而隨著時(shí)代的變化，定位之本不變，廣告的展現(xiàn)形式卻千變?nèi)f化。

文字、圖片、視頻、3D立體、AR、VR的出現(xiàn)，都在告訴品牌主們廣告推廣形式的多樣可能性。但終究新技術(shù)只是輔助廣告展示的一種手段，我們真正需要抓住的是品牌營銷核心。

縱觀網(wǎng)易云音樂這半年的營銷戰(zhàn)略，基于二十年的網(wǎng)易品牌，和近幾年用戶間的好評(píng)口碑傳播，網(wǎng)易云音樂已擁有一定的用戶品牌認(rèn)知，17年上半年這連續(xù)幾波的廣告宣傳戰(zhàn)役是對(duì)潛在用戶的品牌宣傳，也是網(wǎng)易云音樂的一次品牌升級(jí)，從“聽見好時(shí)光”到“音樂的力量”，網(wǎng)銀云音樂的幾輪廣告都在傳達(dá)新的品牌概念。

其實(shí)網(wǎng)易云音樂X農(nóng)夫山泉的樂評(píng)形式并不是獨(dú)樹一幟的，借助情感表達(dá)的文字力量，很多家品牌都成借用過，只是今年，網(wǎng)易云音樂用的特別多。5000條樂評(píng)鋪滿杭州地鐵一號(hào)線引爆話題，30條樂評(píng)印在4億農(nóng)夫山泉上再次玩起跨界營銷引發(fā)熱論，此外還有承包音樂專機(jī)定制專屬“神級(jí)歌單”，結(jié)合畢業(yè)熱點(diǎn)打造產(chǎn)品新體驗(yàn)，好玩的“畢業(yè)三部曲”也再一次結(jié)合青春視頻故事和青春回憶歌曲的聯(lián)接等，這一連串的手段，或許可以讓我們重新思考新時(shí)代下的品牌營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人說傳統(tǒng)媒體已失效，是真的么?

或許近一年我們看電視的時(shí)間寥寥可數(shù)，但我們?nèi)悦刻毂疾ㄔ谏舷掳嗟穆飞?，城市的地鐵、公交站成為我們?nèi)粘３霈F(xiàn)的地方，地鐵廣告、站牌廣告也成為我們偶爾一走一過必須接觸到品牌信息的場(chǎng)景。

這一年我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)大面積的地鐵品牌廣告，三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道、專屬“桃花列車”，知乎的“每天知道多一點(diǎn)”，陌陌的“用視頻認(rèn)識(shí)我”，還有今日頭條鬼畜的“今天XXX，看今日頭條”，大面積、單一色彩、簡(jiǎn)單鮮明的廣告形式，每一次出現(xiàn)都引發(fā)我們注目。我們天天在線上想如何讓廣告觸達(dá)到用戶，線下地鐵廣告、站牌廣告、樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體，依然是用戶最常接觸的媒體之一。

于是，在這些場(chǎng)景中，用戶在專屬車廂里拍照、合影、聽歌、打開應(yīng)用瀏覽信息，在網(wǎng)上表達(dá)心情傳遞這次感受，實(shí)時(shí)互動(dòng)一次次增加品牌在用戶心中的記憶。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷可以通過三步開打用戶心智，傳遞品牌概念，那就是“故事+場(chǎng)景+互動(dòng)”。

一、故事情感聯(lián)接

在網(wǎng)易云音樂的樂瓶大受歡迎前，還有可口可樂的歌詞瓶/姓名瓶，江小白表達(dá)瓶，同樣頗受用戶喜愛。

可口可樂歌詞瓶

江小白表達(dá)瓶

借酒抒情、借物言情、觸景生情都是人們常用的情感表達(dá)方式，每一句表達(dá)日常的心情，每一句引人傷感的歌詞，聯(lián)接的都是成千山萬個(gè)用戶相似的經(jīng)歷，將故事、心情、歌詞等感情寄托的內(nèi)容放在產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感的建立，可見是品牌營銷的第一步。那么如何挖掘品牌或產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)接?

1、讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容

內(nèi)容是情感連接的紐帶，讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，才更易打動(dòng)其他用戶。用戶產(chǎn)生內(nèi)容的方式有很多種，無UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的品牌可以征集用戶故事、在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造話題引起評(píng)論、并將用戶內(nèi)容印在產(chǎn)品上(如江小白的表達(dá)瓶)。而有內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)品牌，主要在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)和挖掘，并結(jié)合成集向外擴(kuò)散和推廣。

2、創(chuàng)造話題，引發(fā)跨界營銷

很多品牌擁有的都是線下實(shí)體產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)的渠道本來就少，聯(lián)合線上內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，玩一次跨界營銷，未嘗不是一次好的創(chuàng)意，如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的合作，可口可樂歌詞瓶的展示等。

二、場(chǎng)景氛圍

廣告的形式和內(nèi)容決定了用戶對(duì)品牌的關(guān)注度和喜愛程度，很久以前寫過關(guān)于場(chǎng)景化文案的文章：文案的感染力(一)：不可小覷的場(chǎng)景化文案，當(dāng)時(shí)講過場(chǎng)景文案的重要性。網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)中那句”愿所有晚安都有人回應(yīng)?！熬蛯儆谶@樣的場(chǎng)景文案，因?yàn)榭梢宰屛覀兟?lián)想到睡前時(shí)刻，和喜歡的人聊微信，分享一首晚安的歌曲，如果每一次晚安都有人回應(yīng)，那也是愛情的回應(yīng)。所以在那些歌曲下的樂評(píng)，很多都是相似人的心情。

而廣告場(chǎng)景除了講求文案場(chǎng)景還有環(huán)境場(chǎng)景，如三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道就提供桃花場(chǎng)景的氛圍，讓人聯(lián)想到三生三世的美麗世界;美團(tuán)外賣大面積的黃色廣告屏，都是用單一鮮明的產(chǎn)品色彩成為主視角，讓人們路過時(shí)眼前一亮，并讓用戶看過廣告之后很容易看見黃色連想起美團(tuán)外賣。

三、趣味互動(dòng)

廣告好的體驗(yàn)方式，是帶動(dòng)用戶感官或行動(dòng)上的互動(dòng)。將情感、場(chǎng)景、互動(dòng)都連接在一起的一個(gè)最典型案例就是味全每日C。最開始味全每日C的瓶身是印了很多句生活場(chǎng)景，比如：

加班辛苦了，你要喝果汁

聽身體的，你要喝果汁

世界在你身上，你要喝果汁

聽媽媽的話，你要喝果汁

你朝五晚九，你要喝果汁

做個(gè)好爸爸，你要喝果汁

不愛曬太陽，你要喝果汁

不會(huì)削蘋果，你要喝果汁

通過生活中多種多樣的場(chǎng)景，配上相應(yīng)的文案并反反復(fù)復(fù)告訴你，你要喝果汁，加深用戶對(duì)喝果汁這個(gè)行為的印象。后來味全每日C為增加和用戶間的互動(dòng)，將“XXXXXX，你要喝果汁”的前半句改成可以隨意修改的樣式，用戶可以根據(jù)自己的心情、想送給人表達(dá)的話寫在上面，這進(jìn)一步增加了產(chǎn)品和用戶間的互動(dòng)。

再后來，味全每日C第三次改品牌包裝，就是推出42款拼字瓶，讓用戶將多個(gè)味全每日C擺在一起，拼成一句話。三次互動(dòng)形式，一次次調(diào)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品包裝的趣味性，也可以讓用戶借助產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單方便的線下組合及心情表達(dá)。

于是，你要喝果汁已經(jīng)不僅僅是日常需要補(bǔ)充維生素C的選擇飲品，也成為了一天好心情的開始，增加愛情甜蜜的表達(dá)形式，以及不斷創(chuàng)意造句的逗逼日常。

由上案例可見，趣味互動(dòng)不僅能加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也能提高用戶和品牌的互動(dòng)，并創(chuàng)造二次傳播的機(jī)會(huì)和內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，和潛在用戶的俘獲。正如這次網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的30句樂瓶也是在瓶身上印有二維碼，用戶可以即時(shí)掃描二維碼享受到樂瓶身上的歌曲，這也是一種比較好玩的互動(dòng)形式之一，當(dāng)然，這樣互動(dòng)方式，早前可口可樂歌詞瓶也曾使用過。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌發(fā)聲變得很容易也變得不容易，很多人羨慕一夜爆紅的品牌，也有很多品牌常年如一日默默打造產(chǎn)品的質(zhì)量，胸懷匠心打磨一款好產(chǎn)品。無論怎樣，時(shí)代在變化，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在變化，用故事帶動(dòng)消費(fèi)者的情感，創(chuàng)造場(chǎng)景提高品牌或產(chǎn)品與用戶間的互動(dòng)，無疑是當(dāng)下較受歡迎的品牌營銷策略之一。

現(xiàn)在，這種借助地鐵媒介、刊登一系列單一鮮明色彩的海報(bào)、以對(duì)話、評(píng)論、趣味段子等為文案內(nèi)容的廣告越來越多了，用戶都不再喜歡平淡的廣告內(nèi)容，段子手的盛行，鬼畜視頻的魔咒，都在告訴我們，與眾不同的形式是打響品牌營銷的第一利器。

新聞名稱：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷策略思考
標(biāo)題網(wǎng)址：http://bm7419.com/news/159118.html

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