如何解讀信息流廣告效果

信息流廣告因高ROI在整合營銷中占據(jù)重要地位，而如何“做足精準(zhǔn)”成了廣告主對信息流廣告大的期待。

——摘自凱度華通明略

《信息流廣告營銷效果研究報告》

近年來，信息流廣告越來越受到廣告主們的寵幸，個性化的投放和自然原生的內(nèi)容展現(xiàn)，讓用戶在不經(jīng)意間就被“安利”了一發(fā)。

不過由于新生，信息流廣告對比理論的期待，尚有很廣闊的優(yōu)化空間。今日頭條“用心良苦”的尋找用戶更多“閱讀間隙”以插入廣告，以提高轉(zhuǎn)化;微信將朋友圈中的唯一廣告位進行細(xì)分，讓更多廣告主獲得“走向人生巔峰”的機會;作為“泛社交平臺一哥”的微博苦心鉆研“信息社交”來讓廣告更易接受;百度在“搜索優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上加入“AI技術(shù)”提升信息流廣告分發(fā)及轉(zhuǎn)化效率……

為了讓廣告主掌握信息流廣告效果提升的秘術(shù)，使投放效率優(yōu)化更簡易。近日受百度委托，凱度華通明略針對信息流廣告效果進行了研究，并訪問了涵蓋金融、汽車、網(wǎng)游、化妝品、快消、教育、家電、科技八大行業(yè)領(lǐng)軍品牌，共同探究探究信息流廣告效果的決定性因素，幫助廣告主玩轉(zhuǎn)這一新興營銷工具。

信息流廣告需求基礎(chǔ)

從受眾角度分析，當(dāng)前用戶每周接觸到不低于600個廣告，對廣告信息的接受意愿極低，而信息流廣告融入原生內(nèi)容當(dāng)中，提供給受眾符合當(dāng)前閱讀環(huán)境的信息，不會形成被打擾的感覺;對于媒體而言，本就很小的手機屏幕中單純的硬性廣告往往影響用戶閱讀體驗，信息流廣告則能夠做到保護受眾體驗的前提下實現(xiàn)盈利;對于廣告主來說，信息流廣告融入受眾生活場景，又能夠精準(zhǔn)、深度的與之溝通，實現(xiàn)更高的ROI。已經(jīng)有越來越多的廣告主認(rèn)可信息流廣告在整合營銷中的重要地位。

精準(zhǔn)推送是信息流廣告成敗關(guān)鍵

從用戶層面看，信息流類內(nèi)容產(chǎn)品之所以在近年來快速崛起，正是依靠精準(zhǔn)捕捉用戶興趣并進行內(nèi)容推送的能力。無論是基于社交關(guān)系還是基于用戶瀏覽行為大數(shù)據(jù)，信息流產(chǎn)品帶來的是從“你給我看”到“我想看”的轉(zhuǎn)變。

報告在對金融、汽車、快消等8大行業(yè)廣告主及代理公司的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比起傳統(tǒng)營銷工具，“做足精準(zhǔn)”成了廣告主對信息流廣告大的期待。對于判斷信息流廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，大家都毫無意外的提到了精準(zhǔn)，可如何定義精準(zhǔn)，則成為了真正的關(guān)鍵。

興趣&意圖，信息流廣告精準(zhǔn)邏輯的分岔口

報告指出，有兩種方式可以實現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)推送，分別是“興趣”和“意圖”，都需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。但是憑借瀏覽行為、交互數(shù)據(jù)、用戶使用偏好等大數(shù)據(jù)可以得出用戶興趣畫像，而搜索數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)等則可以得出用戶意圖畫像。

其實興趣和意圖的區(qū)別，早在大學(xué)的第一節(jié)營銷課上，老教授已經(jīng)向我們闡釋清楚，即消費者“demand”和“want”的不同(編者案：也是女神與老婆的區(qū)別，不清楚的快去翻筆記)。興趣能獲取用戶的“正常需求”，而意圖則能夠定位用戶在當(dāng)下場景的“頭等需要”。在報告中，凱度華通明略通過對8個行業(yè)中金融行業(yè)和汽車行業(yè)的兩組案例數(shù)據(jù)對比，客觀展現(xiàn)了通過“意圖”和“興趣”定向，所產(chǎn)生的實際投放效果差別。在金融客戶案例中，可以直觀看到使用意圖定向后，相比興趣定向在CPC支出上有了一個明顯的下降，減少了21%;但CTR(點擊通過率)卻提升了158%，ROI的效果非常直觀。

從消費者購買決策層面分析，“興趣”級別較低，如果單純在“興趣”階段捕捉用戶興趣進行刺激，會出現(xiàn)刺激無效，甚至導(dǎo)致用戶厭煩。而如果能夠在用戶已完成“興趣激發(fā)”并通過在“收集信息”時暴露出來的“意圖”基礎(chǔ)上進行廣告刺激，將直接影響消費決策并建立消費行動路徑。

正如整合營銷傳播之父、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨曾經(jīng)說過：“興趣是了解用戶曾經(jīng)需要過什么，而意圖則是定位用戶當(dāng)下和未來想要什么?！?/p>

橫向?qū)Ρ龋耙鈭D大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢明顯

當(dāng)前主流信息流廣告平臺主要分為視頻類、社交類、資訊類。其中以優(yōu)酷土豆為代表的視頻類信息流在深度溝通中占據(jù)優(yōu)勢，同時由于其數(shù)據(jù)特性，產(chǎn)品多聚焦用戶“瀏覽興趣”;

社交類如微信、微博、陌陌等，具備高互動和信息病毒式裂變的優(yōu)勢，用戶興趣偏于娛樂性質(zhì)，平臺自然順應(yīng)用戶選擇而推崇興趣推送;

而資訊類平臺中，興趣標(biāo)簽完備的今日頭條平臺如今已頗具規(guī)模，騰訊、網(wǎng)易新聞客戶端等在興趣定位上各具優(yōu)勢，但由于缺乏用戶生活場景數(shù)據(jù)，想要進行“意圖轉(zhuǎn)向”，依舊有些許力不從心。

相較而言，以強大“搜索數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，配合“AI技術(shù)”進行深度挖掘的平臺，能夠在“精準(zhǔn)意圖”這一課題上。

凱度華通明略調(diào)取手機百度平臺的信息流廣告投放效果進行進一步分析，印證判斷。以某汽車廣告主為例，其使用“意圖定向+信息流”，相比無意圖定向的信息流廣告，在點擊成本下降70%、CPL下降76%的情況下，定向精準(zhǔn)度提升了35%，預(yù)約成功率更是提升了65%;而某金融廣告主2月份的投放，更是在CPA支出下降26%的情況下，注冊數(shù)反而獲得高達360%的巨幅提升。

在當(dāng)前碎片化的媒體環(huán)境中，營銷轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為傳統(tǒng)營銷方式切膚之痛，百度在意圖營銷方面的嘗試也不失為一條良策。而日漸火熱的信息流廣告，也會持續(xù)吸引業(yè)界關(guān)注，隨著研究的不斷深入，廣告主乃至整個互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè) 都會獲得更加精準(zhǔn)、有效的營銷方法。

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