新浪微博成功運(yùn)營(yíng)方法

關(guān)于新浪微博，我先給大家看三個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)。

NO.1：每天的活躍用戶(hù)是1.54億(DAU);

NO.2：每個(gè)月的活躍是3.4億(MAU);

NO.3：2016年總營(yíng)收6.5億美金，年同比增長(zhǎng)70%多。

我相信，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)讓很多人吃驚。我們常常聽(tīng)到有人驚奇地問(wèn)：“微博還沒(méi)有完蛋?為什么還有人在用?是什么人在用?”

這很正常。經(jīng)歷了2013年的重大危機(jī)之后，微博經(jīng)歷了一次徹底的重生。今天的微博，已經(jīng)不再是當(dāng)年的那個(gè)微博，用戶(hù)結(jié)構(gòu)有了本質(zhì)的變化。

用戶(hù)年輕化。16到25歲的用戶(hù)(初中生、高中生、大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)兩三年的年輕人)占了微博用戶(hù)的70%，是最核心的人群。2013年前的老用戶(hù)基本完全被稀釋掉了。

用戶(hù)地域下沉。原來(lái)微博用戶(hù)以一二線(xiàn)城市用戶(hù)為主，而今天三線(xiàn)、四線(xiàn)，甚至五線(xiàn)城市的用戶(hù)占到月活用戶(hù)的50%以上。

我們用了4年左右的時(shí)間，打造了一個(gè)生機(jī)勃勃的新微博。應(yīng)該說(shuō)，是運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整起到了關(guān)鍵的作用。

我今天想和大家分享的，就是新浪微博二次崛起中的5個(gè)運(yùn)營(yíng)心得。

紅利期是魔鬼：堅(jiān)守定位

本節(jié)要點(diǎn)

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望擁有爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利期。

紅利期就是一個(gè)魔鬼。

紅利期之后的瓶頸期才是對(duì)公司真正的考驗(yàn)。

度過(guò)瓶頸期，首先要想清定位

從2009年推出到2013年，微博經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，數(shù)據(jù)曲線(xiàn)幾乎是豎直上去的。所以很多人都說(shuō)：“我們支持你，你要干掉企鵝，我們認(rèn)為你可以”。

事實(shí)上，在2013年以前，微博因此走了很多彎路。

在微博出來(lái)之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是基于PC端產(chǎn)生的。大家熟悉的騰訊也是——微信沒(méi)有出來(lái)之前，QQ也是基于PC端的。當(dāng)時(shí)那些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、思維方式、主消費(fèi)形態(tài)，都是圍繞PC端來(lái)做的。

我們幾乎可以認(rèn)為微博是手機(jī)端的第一款應(yīng)用。

在這樣的背景下，所有微博的用戶(hù)把所有手機(jī)端的需求都放到了這個(gè)產(chǎn)品上。比如與朋友的交流與互動(dòng)。那個(gè)時(shí)候微博的私信也很強(qiáng)，所以，用戶(hù)公開(kāi)的交流以及私人的溝通需求，微博都可以滿(mǎn)足。

確實(shí)，早期有大量的用戶(hù)，把現(xiàn)在微信的需求放到了微博上。我們當(dāng)時(shí)內(nèi)部也有了一些不切實(shí)際的想法。我們推出過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，叫密友，其實(shí)就是和微信類(lèi)似的產(chǎn)品。

但，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的定位。

微信推出后，用戶(hù)把大量的社交、通訊、互動(dòng)的訴求，非?？爝f地轉(zhuǎn)移了過(guò)去。微博開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的平緩期。這個(gè)時(shí)候，很多用戶(hù)都說(shuō)，微博要完蛋了。

我相信每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)碰到這個(gè)階段：當(dāng)你有一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)，外界都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很厲害，什么都能干。

但，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到瓶頸。

現(xiàn)在大家都在提“紅利期”。我覺(jué)得紅利期就是一個(gè)惡魔。

所有人都認(rèn)為，紅利期過(guò)了，就什么都干不了了。但真正的問(wèn)題是，平臺(tái)的快速成長(zhǎng)期過(guò)后，你要做什么。

你需要做的是好好去思考你的產(chǎn)品到底是什么。堅(jiān)持和定位非常重要——如果你徘徊來(lái)、徘徊去，時(shí)間窗口就過(guò)去了。

微博在這階段看清了自己的產(chǎn)品定位：社交媒體。我們只做社交媒體，不做社交通訊。

正是因?yàn)槲覀兿肭宄诉@一點(diǎn)，才有了微博從2015年開(kāi)始的徹底反轉(zhuǎn)。這不是大家想象的“突然有一天就又火了”，而是我們做了大量的工作。

我們回過(guò)頭來(lái)做一個(gè)總結(jié)和思考。

微博作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，它的消費(fèi)形態(tài)是，少部分人貢獻(xiàn)內(nèi)容或服務(wù)，大部分人消費(fèi)內(nèi)容/服務(wù)和產(chǎn)生互動(dòng)。

對(duì)于這種形態(tài)來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是最核心的部分。

我將內(nèi)容生產(chǎn)者分了三層：頂部、中部、尾部。

快速壟斷頂部：冷啟動(dòng)的關(guān)鍵

本節(jié)要點(diǎn)

頂部用戶(hù)可以帶來(lái)初始的啟動(dòng)流量

產(chǎn)品冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，就是快速規(guī)?；采w頂部。

但頂部用戶(hù)同時(shí)不穩(wěn)定，不是留客的核心。

一個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力是如何建立的?其實(shí)就是你如何構(gòu)建頂部用戶(hù)的核心空間。

新浪微博的頂部人群是明星、名人。其特征就是啟動(dòng)流量非常大。

沒(méi)有任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)是天上掉下來(lái)的，都要拓展用戶(hù)。微博剛剛啟動(dòng)時(shí)，做的最核心的工作就是拉客，也就是占領(lǐng)市場(chǎng)。這在新浪早期的時(shí)候起到了核心作用。

我們花了半年的時(shí)間對(duì)頂部用戶(hù)進(jìn)行了壟斷性的快速規(guī)模化覆蓋。對(duì)社交性產(chǎn)品的冷啟動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是非常關(guān)鍵的。其他競(jìng)品的推出都將面臨巨大的壁壘：用戶(hù)的遷移成本很高。

但請(qǐng)一定相信一點(diǎn)，用戶(hù)留下來(lái)使用你的產(chǎn)品往往不是因?yàn)轫敳?。我們?jīng)常會(huì)被頂部迷惑，認(rèn)為把頂部做完了，用戶(hù)留存、活躍度也就ok了。

這些都是不穩(wěn)固的流量。

在2013年以前，包括我們自己，認(rèn)為微博是什么?就是一個(gè)可以看名人、看明星，可以參與社會(huì)熱點(diǎn)討論的公共平臺(tái)。至今，這兩點(diǎn)仍然是微博最強(qiáng)的兩個(gè)屬性標(biāo)簽。我們也從來(lái)不認(rèn)為這兩個(gè)標(biāo)簽有問(wèn)題。

但是，從2013年開(kāi)始，我們?cè)谧畛良诺倪@個(gè)階段，究竟遭受了什么?

第一，微信出來(lái)了。很多人“傻傻分不清”什么是微信，什么是微博。包括明星在內(nèi)的大量用戶(hù)在發(fā)布信息的時(shí)候面臨抉擇：我的東西應(yīng)該放在微信上，還是微博上?由于微信的用戶(hù)粘度和社交性更強(qiáng)，大量用戶(hù)在向微信轉(zhuǎn)移。

第二，作為一個(gè)討論社會(huì)熱點(diǎn)的公共平臺(tái)，微博上大量大V被封號(hào)。

微博遭遇了“內(nèi)容真空”——大量的內(nèi)容在抽離，新的內(nèi)容又無(wú)法補(bǔ)給?？晒┯脩?hù)消費(fèi)的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時(shí)候，用戶(hù)覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品不好玩兒了。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)下沉至中部：突破瓶頸期的核心競(jìng)爭(zhēng)力

本節(jié)要點(diǎn)

頭部用戶(hù)影響乏力時(shí)，需下沉至中部。

中部才是突破瓶頸的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)紅自帶流量和變現(xiàn)屬性。

以前我們做用戶(hù)調(diào)研，用戶(hù)會(huì)說(shuō)我關(guān)注哪個(gè)明星，還關(guān)注了誰(shuí)。其實(shí)，后面這一句話(huà)，才是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

明星，是一個(gè)流量入口。但是真正把用戶(hù)穩(wěn)固下來(lái)的，一定不是明星。

一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有機(jī)會(huì)度過(guò)高速發(fā)展期后的瓶頸階段，發(fā)力成為一個(gè)高粘度的產(chǎn)品，其核心在中間層。用戶(hù)在消費(fèi)你產(chǎn)品的時(shí)候，往往不止一個(gè)點(diǎn)。比如，除了明星，他還會(huì)關(guān)注幾個(gè)動(dòng)漫界的COSER(角色扮演)，幾個(gè)游戲主播等。

為什么微博可以從2015年開(kāi)始，做到徹底反轉(zhuǎn)?

2013年遭遇瓶頸后，微博開(kāi)始進(jìn)行用戶(hù)的下沉運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟了微博垂直化的開(kāi)端。這一步?jīng)Q策“拯救”了微博。

在那以前，微博閱讀量排名靠前的領(lǐng)域只有明星、媒體、社會(huì)時(shí)政。其他領(lǐng)域不能說(shuō)是零，但也接近。中小V為微博貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容，卻沒(méi)有形成品牌。

因此，我們做的很大一個(gè)工作就是調(diào)整我們的運(yùn)營(yíng)方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持中小V的成長(zhǎng)，讓微博不再是大V獨(dú)大的平臺(tái)。

以此為契機(jī)，網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生了。

目前為止，微博共有55個(gè)垂直領(lǐng)域，如動(dòng)漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時(shí)尚、美妝、舞蹈等。在網(wǎng)紅方面，微博只成功開(kāi)發(fā)了服裝和美妝兩個(gè)領(lǐng)域。

很多人對(duì)網(wǎng)紅沒(méi)有概念，認(rèn)為還是過(guò)去芙蓉姐姐這類(lèi)搏出位者。但現(xiàn)在的網(wǎng)紅概念，已經(jīng)和過(guò)去完全不同。

網(wǎng)紅具備兩個(gè)特征：

第一，自帶精準(zhǔn)的人群流量。為什么網(wǎng)紅可以和阿里的電商平臺(tái)有這么強(qiáng)的互補(bǔ)和對(duì)接?原因很簡(jiǎn)單，流量是值錢(qián)的，是需要花錢(qián)去獲取的。

第二，可在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，且可持續(xù)。新浪排在TOP10的網(wǎng)紅，尤其是時(shí)裝類(lèi)，年交易量都在10億以上。在雙十一期間，阿里服裝銷(xiāo)量的TOP10，微博網(wǎng)紅店占了7席。

事實(shí)上，因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)紅很火，我們以為自己已經(jīng)走在了世界的前面。前陣子我們?nèi)ッ绹?guó)一看，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己又晚了很多年。在美國(guó)，網(wǎng)紅已經(jīng)與明星齊平：大量的高端奢侈品、時(shí)裝品牌在選擇代言人的時(shí)候，會(huì)選擇一個(gè)明星和一個(gè)網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅是一個(gè)生態(tài)，且剛剛開(kāi)始。

我堅(jiān)信這55個(gè)垂直領(lǐng)域中還有大量的領(lǐng)域可以開(kāi)發(fā)出網(wǎng)紅生態(tài)。比如我們今年做育兒領(lǐng)域，好多育兒的大V做完了以后，通過(guò)賣(mài)一些育兒產(chǎn)品，也能獲得持續(xù)收入。

這里面仍然有巨大的挖掘和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而基于用戶(hù)下沉的運(yùn)營(yíng)，新浪的閱讀結(jié)構(gòu)以及用戶(hù)構(gòu)成也發(fā)生了改變。

目前，微博閱讀數(shù)過(guò)百億的領(lǐng)域超過(guò)20個(gè)，用戶(hù)關(guān)注的領(lǐng)域更加廣泛了。

微博成為了一款“興趣社交”的產(chǎn)品，基于用戶(hù)興趣去建立社交、消費(fèi)以及互動(dòng)的習(xí)慣。這種形態(tài)會(huì)持續(xù)產(chǎn)生非常強(qiáng)的爆發(fā)力，且與通訊關(guān)系為主的微信是完全不同的兩個(gè)品類(lèi)。

比如，我們現(xiàn)在垂直領(lǐng)域閱讀量第一的領(lǐng)域是動(dòng)漫，這讓很多人想不明白。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，用戶(hù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)高度關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在微博完全是一個(gè)年輕人的平臺(tái)。

微博垂直化：調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)用規(guī)則

本節(jié)要點(diǎn)

產(chǎn)品方向進(jìn)行調(diào)整時(shí)，從產(chǎn)品定位到運(yùn)營(yíng)規(guī)則都需相應(yīng)改變。

底層規(guī)則決定生死，必須重塑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)需要開(kāi)放。

新浪微博8年的成長(zhǎng)時(shí)間，詮釋了一個(gè)完整的成長(zhǎng)周期：新產(chǎn)品如何啟動(dòng)——如何突破瓶頸——如何進(jìn)入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

什么是平臺(tái)?平臺(tái)具備三個(gè)特征：

用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容：你的服務(wù)或者內(nèi)容是由用戶(hù)產(chǎn)生的，而不是自己產(chǎn)生的。沒(méi)有用戶(hù)進(jìn)到你生態(tài)里面的時(shí)候，你永遠(yuǎn)是封閉的。

規(guī)模化的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)：如果這個(gè)平臺(tái)里面只有一個(gè)單品，那么它的延展性就很低，難以成為平臺(tái)。

企業(yè)/機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營(yíng)：有機(jī)構(gòu)愿意進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)，代表著這個(gè)平臺(tái)能獲利、能產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

用戶(hù)下沉，是一個(gè)平臺(tái)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力、建立壁壘的關(guān)鍵。比如，以購(gòu)買(mǎi)頭部電影版權(quán)為頂部的視頻網(wǎng)站，吸引用戶(hù)只靠那幾個(gè)影視劇，它是不是平臺(tái)，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，都是有待商榷的。

而當(dāng)你確定進(jìn)行用戶(hù)下沉的決策后，在調(diào)整過(guò)程中，定位人群發(fā)生變化的時(shí)候，你的產(chǎn)品方向和運(yùn)營(yíng)規(guī)則也必須要變化。

如果不變，這就只是一句口號(hào)，無(wú)法落地。

進(jìn)行用戶(hù)下沉運(yùn)營(yíng)后，我們做了這樣幾件事。

把握用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量重塑底層規(guī)則

當(dāng)年我們最早做垂直化的時(shí)候，面臨的大問(wèn)題就是粉絲。那個(gè)時(shí)候在一些電商平臺(tái)上，已經(jīng)可以購(gòu)買(mǎi)粉絲，最后便宜到了幾分錢(qián)一個(gè)粉絲。

這樣的粉絲還有什么意義

所以，我們從大V向中小V轉(zhuǎn)化過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)方向就是要重塑粉絲的價(jià)值。如果粉絲不值錢(qián)，辛苦去經(jīng)營(yíng)內(nèi)容就沒(méi)有意義了。

我們當(dāng)時(shí)提出了“垃圾粉絲清理計(jì)劃”。比如你原來(lái)有100萬(wàn)粉絲，其中98萬(wàn)是假的，那么經(jīng)過(guò)我們清理，就剩2萬(wàn)了。

這件事表面上只是清理歷史上的垃圾粉，而實(shí)質(zhì)在底層邏輯上，卻是對(duì)公司產(chǎn)品定位以及生態(tài)扶持的巨大支撐。

它是一個(gè)啟動(dòng)環(huán)節(jié)。

當(dāng)時(shí)我們面臨大量的質(zhì)疑。我們每天接的最多的電話(huà)就是：“你憑什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了?！薄澳銈冞@個(gè)平臺(tái)沒(méi)有人玩，你就完蛋了。”

但優(yōu)化生態(tài)，這是在轉(zhuǎn)型期必須做的。它也許看起來(lái)很細(xì)小，但它就是引擎的核心，決定生死。

如果我們扶持中小V的方式是給他們灌粉，那么底層的一切都是虛的。你前面做的所有工作會(huì)從10分變成1分。

規(guī)?；?、企業(yè)化的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有很多頻道，所以也有大量的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)工作。但這樣的門(mén)戶(hù)運(yùn)營(yíng)，需要自己發(fā)展700人到上千人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。不然這活沒(méi)法干。

這其實(shí)是針對(duì)PC時(shí)代的“區(qū)塊式訪(fǎng)問(wèn)”產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的。在PC端，按照板塊閱讀效率是高的。

但現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日頭條。

因此，我們?cè)谧鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，原來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)都應(yīng)該發(fā)生變化。如果我做一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，還在弄一堆編輯，劃一堆部門(mén)，這個(gè)活也沒(méi)法干了。

微博在2014年開(kāi)始規(guī)?；刈龃怪被臅r(shí)候，也進(jìn)入過(guò)誤區(qū)：每個(gè)垂直領(lǐng)域有它的專(zhuān)業(yè)性和不同的生態(tài)，我們卻用自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做。今天干動(dòng)漫，明天干旅游，后天干美食。我發(fā)現(xiàn)，真干不過(guò)來(lái)。

后來(lái)我們找到了一套模式。

第一，我們自己先運(yùn)營(yíng)兩、三個(gè)垂直領(lǐng)域，去找到運(yùn)營(yíng)方法——用一個(gè)大V去驅(qū)動(dòng)一個(gè)結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在所有的垂直領(lǐng)域都做大V。

事實(shí)上，不僅微博如此：所有的流量節(jié)點(diǎn)都是跟隨大V的。

比如，如果你的廣告營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有跟隨大V，一定沒(méi)有效果。為什么OPPO做代言很成功，他們真的是把代言人當(dāng)作一個(gè)大V去運(yùn)營(yíng)的。

很多廣告商簽代言人只是“革命性”地付一筆錢(qián)拍個(gè)廣告就完事了。

不是這樣的。每個(gè)大V都有自己的流量。你需要什么樣的流量，你的用戶(hù)結(jié)構(gòu)和這個(gè)流量是否匹配，這都需要考量。OPPO為什么做得比較成功，他們請(qǐng)代言人拍的不是廣告片，而是各種場(chǎng)景的MV或者微電影。

這是一種養(yǎng)成計(jì)劃。要把大V的粉絲，變成你的粉絲。我們一開(kāi)始做的時(shí)候，垂直領(lǐng)域的大V只有兩三萬(wàn)人。但是你無(wú)法想象，5倍、10倍的頭部用戶(hù)成長(zhǎng)會(huì)給這個(gè)平臺(tái)帶來(lái)什么樣的爆發(fā)力和生命周期。

第二，垂直開(kāi)放團(tuán)隊(duì)。

做了四五年，微博現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有10個(gè)人。而這10個(gè)人，外圍卻驅(qū)動(dòng)了400到500人的合作方團(tuán)隊(duì)。

我們?cè)诿恳粋€(gè)垂直領(lǐng)域挑選了一個(gè)對(duì)行業(yè)有深刻理解、有資源的團(tuán)隊(duì)，與其合作。我們會(huì)把我們所掌握的運(yùn)營(yíng)方法，加持到每一個(gè)垂直開(kāi)放的團(tuán)隊(duì)中去。由他們?cè)谠擃I(lǐng)域制定規(guī)則、統(tǒng)一方向和目標(biāo)，提供工具(比如微博認(rèn)證)。

這種操作模式受啟發(fā)于現(xiàn)在大火的MCN(Multi-Channel Network)，也就是內(nèi)容制造商模式。

MCN其實(shí)最早就是YouTube里面的一種機(jī)構(gòu)化的角色。像微博賬號(hào)一樣，YouTube有幾千萬(wàn)個(gè)頻道。因此，催生了一些公司去服務(wù)這些頻道。前幾年，一些TOP的MCN公司，每一家都在服務(wù)幾萬(wàn)個(gè)頻道。

2015年，微博做視頻的時(shí)候，執(zhí)行了MCN計(jì)劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開(kāi)放。我們立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運(yùn)營(yíng)全部交給合作機(jī)構(gòu)。

所以，在開(kāi)放體系里面，微博現(xiàn)在越來(lái)越多的頭部用戶(hù)，是由大量的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的。僅垂直領(lǐng)域視頻在目前就有1000多家合作公司，在一起建設(shè)這個(gè)平臺(tái)。

第三，守住基礎(chǔ)，發(fā)揮合作團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。

如果你是在做一個(gè)垂直開(kāi)放的管理結(jié)構(gòu)，一定要明確，你做的工作可能很基礎(chǔ)。微博這個(gè)10多個(gè)人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，總有人跟我抱怨：“天天為別人做基礎(chǔ)工作，沒(méi)有成就感，這玩意兒有意思嗎?”

也因?yàn)闆](méi)有成就感，我們的團(tuán)隊(duì)流動(dòng)也如流水。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和流失率和助理這個(gè)職位是一樣的——老子要沖下去自己干活，我做完也會(huì)成功。

但在一個(gè)平臺(tái)中，反而是制定規(guī)則和基礎(chǔ)體系是最核心的。

你要耐得住寂寞，就是不能自己干，即使你知道自己上去絕對(duì)比你的合作伙伴做得好。

你要把你的運(yùn)營(yíng)方法教給他們，讓他們學(xué)會(huì)。并在他學(xué)會(huì)的前提下，去發(fā)揮其資源、專(zhuān)業(yè)影響力的優(yōu)勢(shì)。

在一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)里面，擔(dān)當(dāng)這種基礎(chǔ)規(guī)則建設(shè)的人很重要。最關(guān)鍵的，就是管住自己的手，不要自己做，該讓別人做的時(shí)候一定要大膽地放出去。

你不放的話(huà)，你就是瓶頸。

建立垂直的商業(yè)生態(tài)

本節(jié)要點(diǎn)

平臺(tái)必須要賺錢(qián)。

在生態(tài)合作中，確保合作伙伴的利益。

執(zhí)行中，打通一切落地部門(mén)。

所有的運(yùn)營(yíng)，最后的結(jié)果都是商業(yè)化。你說(shuō)你是平臺(tái)不賺錢(qián)，那都是騙人的。微博在做每一個(gè)垂直領(lǐng)域的時(shí)候，都要考慮這個(gè)行業(yè)的生態(tài)。而行業(yè)生態(tài)里面最關(guān)鍵的就是商業(yè)模式。

微博涵蓋50多個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有自己的生態(tài)，很難用一個(gè)商業(yè)模式去概括。但是，平臺(tái)的核心角色是不變的。

所以，建立垂直商業(yè)生態(tài)，需要想清楚3個(gè)問(wèn)題：

你的角色是什么?

你靠什么賺錢(qián)?

和誰(shuí)合作?

我們以電視互動(dòng)行業(yè)來(lái)舉例。

你的角色是什么?

微博在這個(gè)行業(yè)鏈條中的定位是什么?就是一個(gè)傳播互動(dòng)平臺(tái)。這意味著，在這個(gè)行業(yè)中，微博就只做這個(gè)事。所以，在電視領(lǐng)域，微博是大且唯一的傳播平臺(tái)。微信就不行了，因?yàn)樗撬矫艿?，發(fā)揮不了作用。

另外，這個(gè)生態(tài)里還有誰(shuí)?

播出平臺(tái)：電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站

容生產(chǎn)者：電視臺(tái)、節(jié)目制作方

這個(gè)三角構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)。所以，我們做任何一個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)或者思考一個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，都要首先思考這個(gè)三角。

你靠什么賺錢(qián)?

在電視行業(yè)里，最重要的肯定是電視臺(tái)，你不和人家合作就什么都干不了。

但你需要考慮你能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么。如果你帶來(lái)不了新東西，人家憑什么和你合作呢?

那么，在電視領(lǐng)域，微博能幫電視臺(tái)做什么?

收視率：我們天條是不做長(zhǎng)視頻。因?yàn)槲乙蛔鲞@個(gè)三角就廢掉了，微博就會(huì)和電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，我們就是要解決電視臺(tái)的訴求，幫助其提高收視率。

IP價(jià)值：通過(guò)傳播互動(dòng)，提高了節(jié)目的影響力。贊助商需要數(shù)據(jù)量化，微博上節(jié)目的討論量，不僅影響到節(jié)目端，也會(huì)影響到客戶(hù)市場(chǎng)。

微博獲得的是什么?

流量互動(dòng)：大量的評(píng)論互動(dòng)，可以為微博提供活躍度。

商業(yè)生態(tài)：贊助商投完電視上的廣告，還要擴(kuò)大投放，但又不能把贊助投放在電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是視頻網(wǎng)站上。因此，他們會(huì)把這筆錢(qián)給微博，讓微博把營(yíng)銷(xiāo)做大。

和誰(shuí)合作?

你選擇了電視臺(tái)，再往下一層，就是要考慮和誰(shuí)合作。

所有的商業(yè)模式最終都會(huì)落到一個(gè)公司，甚至一個(gè)公司的某個(gè)部門(mén)，某個(gè)人。一個(gè)行業(yè)真正能開(kāi)拓出來(lái)，不是想清楚什么是商業(yè)模式，而是最終要落地到執(zhí)行上。

而執(zhí)行的時(shí)候全部都會(huì)落實(shí)到人、部門(mén)、公司，這些能不能打通，其實(shí)很關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：運(yùn)營(yíng)需要放在“終局”的大池子里去思考

我們?cè)诳紤]商業(yè)生態(tài)的時(shí)候，其實(shí)是和我們的產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的思考等關(guān)聯(lián)到一起的。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的人，你要放到大池子里面去思考問(wèn)題。你現(xiàn)在制定策略、運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要往后看個(gè)兩三年，看到終局。這帶來(lái)的結(jié)果將會(huì)完全不一樣。

因?yàn)槿绻悴豢吹脑?huà)，有可能前面有一個(gè)非常明顯的坑，你看似順其自然地跳了下去，然后你就完了。

網(wǎng)站欄目：新浪微博成功運(yùn)營(yíng)方法
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