自媒體將如何運營

前段時間，一篇《做號者江湖》曝光了大量依靠生產(chǎn)垃圾內(nèi)容來騙取平臺補貼的內(nèi)容做號者，一時震動業(yè)內(nèi)。而今日頭條方面也已經(jīng)開始下手，目前已調(diào)整算法大面積降低文章作者的流量與收入分成。從這一角度來看，“算法分發(fā)+流量補貼”的模式，似乎走到了某個注定的分水嶺，而純粹算法出身的頭條，似乎也已感受到了天花板，轉(zhuǎn)而掉頭奔向了短視頻以及社交領(lǐng)域?qū)ふ移渌隽俊?/p>

但是另一面，各個內(nèi)容平臺對于內(nèi)容創(chuàng)作者扶持的熱情依舊不減，百家號100億分成，UC量子計劃10億分成再推“大魚計劃”，騰訊芒種2.0宣布10億分成，網(wǎng)易號最近10億分成，進行的如火如荼。

在做號者猖獗的當下，這些平臺卻依然自信十足的加大補貼，或許有盲從心態(tài)，但或許另有計劃。就在這個月剛結(jié)束的企鵝媒體平臺芒種特訓營廣州場中，魏武揮的一些演講，我認為對行業(yè)有些新的啟發(fā)，其認為，如果把內(nèi)容分發(fā)放到運營的層面上來看，就非常不同。

知識專家方軍將內(nèi)容運營比作是咖啡銷售，有做速溶咖啡階段的，有做賣咖啡機階段的，也有做星巴克階段的，同樣是咖啡豆，但是越往上走卻越能夠挖掘咖啡豆以外的價值，從賣商品向賣服務(wù)進化，而同時產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜度也在級級攀升。方軍的觀點，其實也是運營的思路。

純算法分發(fā)的模式，則可以看為最為簡單的速溶咖啡階段，通過幫助作者實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，加入對應(yīng)廣告之后，讓作者賺到錢，產(chǎn)業(yè)鏈非常輕，簡單明了，但是在往上走，則需要平臺介入到更深的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、孵化、分發(fā)、變現(xiàn)的每一個環(huán)節(jié)都需要進行再提升。

生產(chǎn)

在補貼誘惑之下，目前內(nèi)容生產(chǎn)者都已經(jīng)入駐到了各個平臺，平心而論，目前各大平臺所擁有的內(nèi)容其實正在趨于相同，一篇好的內(nèi)容也能夠出現(xiàn)在各個平臺之中。

回看視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)，其最終格局的形成，并非依賴于最終各家收購了多少同質(zhì)化內(nèi)容版權(quán)，而是依賴于各家擁有的版權(quán)，能夠為用戶提供的差異化價值有多大。

從視頻網(wǎng)站的格局窺視當前的內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)，內(nèi)容分發(fā)目前處于早期階段，各家都在圈同質(zhì)的內(nèi)容，但是未來也許會是差異化內(nèi)容的戰(zhàn)場。

做內(nèi)容分發(fā)的百度也意識到差異化內(nèi)容的重要性，在百家號后臺為用戶提供了各種熱點事件，希望作者進行創(chuàng)作，但問題是作者即使創(chuàng)作了，卻不一定能夠獲得推薦，收益不一定能夠得到保障，因此作者動力也不大。

魏武揮提出了一個設(shè)想，能否在內(nèi)容的生產(chǎn)上做增量，基于垂直話題進行運營，四大門戶之所以在當時能夠四國鼎立，是因為彼此都能夠做出差異化的垂直專業(yè)內(nèi)容。

在這點上，企鵝媒體平臺做得更好一些。相對而言，騰訊的媒體基因更重，雖其不能像今日頭條那樣進行徹底的算法化，但這時來看卻反而是優(yōu)勢。從去年開始，企鵝媒體平臺就一直嘗試通過騰訊自身的資源優(yōu)勢，在內(nèi)容創(chuàng)作上為自媒體人提供更多的幫助。帶領(lǐng)自媒體人近距離觀看火箭發(fā)射、帶領(lǐng)自媒體人奔赴昆侖山探秘水源地、組織自媒體上海車展觀察團，這些其實都是通過打通內(nèi)部資源來賦能自媒體人的很好嘗試。而最近企鵝媒體平臺瞄準地區(qū)自媒體而推出的“城市代言人”活動，也是通過“議題設(shè)置”來發(fā)掘內(nèi)容、發(fā)掘優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措。包括今年企鵝媒體平臺正在推進的五大發(fā)布季，通過集中撬動垂直領(lǐng)域來刺激內(nèi)容創(chuàng)作。

這種話題運營模式，我認為或許會是未來各大分發(fā)平臺實現(xiàn)自身內(nèi)容差異化的關(guān)鍵。

當然，在內(nèi)容運營之外，騰訊覆蓋全網(wǎng)的全平臺分發(fā)，對自媒體人而言，也可以獲得更多的流量與分成。通過一系列的嘗試，把內(nèi)容創(chuàng)作做活、做大就是水到渠成的事。企鵝媒體平臺就像一片沃土，有能力幫助越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者生根、成長，同時也能幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從“速溶咖啡”到“咖啡機”的過度。

孵化

內(nèi)容孵化一般都是平臺之外的第三方在做，例如浙報傳媒旗下的傳媒夢工場孵化基地，“有聲有視”全媒體意見領(lǐng)袖IP孵化平臺，上海初創(chuàng)空間等等。

這些孵化機構(gòu)通常都是聯(lián)合孵化場地、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)、政府、投資機構(gòu)等等，整合產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)全方位的內(nèi)容孵化，而這也是在延續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)思維。

唯一的缺點在于，這些孵化機構(gòu)都比較缺乏流量，不能夠很好的為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進行導(dǎo)流，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做內(nèi)容做來做去，最后還是回到了微信、微博上面。

因此，如果官方平臺能夠一起協(xié)同孵化，則或許能起到事半功倍的作用，例如目前微博在孵化短視頻，采取的MCN方式則是一個很好的借鑒，其既能夠分配流量，又能夠接入廣告主，實現(xiàn)三贏局面。

今日頭條此前也在做孵化，但是目前來看其作為算法至上的平臺，并不會給予旗下產(chǎn)品太多優(yōu)勢，例如其投資的“新智元”，在頭條上的平均閱讀也就一千左右。

騰訊的芒種計劃，則可以看成是一種輕量級的孵化，其通過線上線下公開課、培訓課等方式，為創(chuàng)業(yè)者提供更多的新媒體培訓，而創(chuàng)業(yè)者則可以通過培訓以及自己的摸索，更好的利用其平臺，獲得更多的流量分配權(quán)。

分發(fā)

內(nèi)容說到底還是需要分發(fā)，分發(fā)一直是關(guān)鍵，也是將速溶咖啡產(chǎn)業(yè)升級到咖啡機產(chǎn)業(yè)的最重要一環(huán)。相比于單槍匹馬的各個新聞客戶端，BAT的生態(tài)產(chǎn)品則更能夠創(chuàng)造價值。

BAT的工具類產(chǎn)品，瀏覽器、網(wǎng)盤、地圖、支付、電商、手機助手等等工具產(chǎn)品中都已經(jīng)做成信息流分發(fā)，作者發(fā)布在百家號的內(nèi)容可以出現(xiàn)在手機百度、百度地圖、百度網(wǎng)盤等產(chǎn)品中，發(fā)布在企鵝媒體平臺的內(nèi)容會出現(xiàn)在騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等諸多產(chǎn)品線中，而阿里近期上線的大魚號，也是在于將其收購的產(chǎn)品進行內(nèi)容打通，將UC、高德地圖、土豆等產(chǎn)品進行整合。

這里值得一說的是，阿里所打通的產(chǎn)品都是收購產(chǎn)品，并非自家產(chǎn)品，因此在數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)上目前比較弱，而騰訊和百度的產(chǎn)品都是自家產(chǎn)品，因此打通能力上比較強一些，而騰訊有著微信登陸的賬號體系，在追蹤用戶的能力上，則更勝一籌。

但無論怎樣，各家都看到分發(fā)這個環(huán)節(jié)，都在全力以赴將內(nèi)容分發(fā)到各個可以觸達用戶的環(huán)節(jié)，在這點上BAT的整體性優(yōu)勢都大于各個獨立的新聞客戶端。

變現(xiàn)

變現(xiàn)可以說是最后的星巴克階段，但并不是什么人都可以。

例如一個人單打獨斗的自媒體，任憑各個平臺再怎么扶持，都不可能做成星巴克，建立更大的規(guī)模，而團隊化，融資借力加速，則是必然選擇。

新媒體投資人范衛(wèi)鋒就在騰訊芒種特訓營上分享到：自媒體為什么需要融資這種問題，就好像年輕人問為什么買房需要借貸一樣，簡單的說，在未來獲得融資的自媒體將打敗沒有融資的自媒體。

自媒體想要做成星巴克，必須團隊化，既需要在內(nèi)容上實現(xiàn)更多的深度與維度，又需要去整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游自建電商。新榜統(tǒng)計了近三個月新榜指數(shù)800以上5269個微信公眾號，其中718家開設(shè)電商，7個頭部KOL就有1個在做電商，自媒體的產(chǎn)業(yè)鏈正在變得越來越重。因此，如果從這個角度來看的話，平臺以及自媒體雙方其實都依然在摸索階段。

于自媒體而言，絕大多數(shù)自媒體都依然處于摸索階段，這部分自媒體都處于成長階段，無論團隊化的還是個人式的，尚在孵化之中。因此魏武揮表示，現(xiàn)在也是一個比較好的階段，平臺有補貼，那就先拿著，企鵝平臺的、UC的、網(wǎng)易的等等，總之先活下來是關(guān)鍵。

于平臺而言，占據(jù)主流的自媒體都并非新榜中所統(tǒng)計的頭部KOL，更多的需要兼顧中長尾自媒體的利益，因此廣告變現(xiàn)仍然是主流。

但我個人更為看好信息流分發(fā)到電商變現(xiàn)，正如魏武揮所言：內(nèi)容的分發(fā)，本質(zhì)上也是價值觀的分發(fā)，廣告永遠有其天花板，但是電商的可能性會更強。

例如今日頭條已經(jīng)接入了京東商品，有著京條計劃，而淘寶頭條中也接入了自家商品推薦，這些都證明了內(nèi)容分發(fā)到電商的可行性。

此外，從前面的統(tǒng)計來看，越來越多的頭部KOL，擁有電商變現(xiàn)的能力，而通過微信公眾號實現(xiàn)月流水百萬級的公眾號也已經(jīng)不在少數(shù)，因此未來企鵝媒體平臺很有可能會嘗試與微信電商打通，這對于企鵝媒體平臺來說也是相對更容易的事情，因為微信已有運作經(jīng)驗。

結(jié)語

技術(shù)永遠是一把雙刃劍，算法分發(fā)的模式，由于人性的缺陷，導(dǎo)致了做號者橫行，并創(chuàng)造了大量的垃圾內(nèi)容，而今日頭條對于文章類內(nèi)容的流量與分成雙重收緊，則也預(yù)示了算法時代也許到了一個必然的拐點。

透過此次企鵝媒體平臺組織的芒種特訓營，在另一個層面讓我們看到了內(nèi)容分發(fā)或許是一個更為繁重的運營工程，算法分發(fā)只是初級階段，圍繞生產(chǎn)、孵化、分化、變現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都值得花費更多的精力去提升。但無論平臺和自媒體，目前其實也都處于摸索階段，無論怎樣，需要精細化深度運營的時候到了。

當前標題：自媒體將如何運營
本文URL：http://bm7419.com/news/166720.html

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