怎樣塑造電商產(chǎn)品的差異化？

創(chuàng)新互聯(lián)編者為大家推出《怎樣塑造電商產(chǎn)品的差異化？》

從事電商工作的朋友都知道一個著名的公式：

流量的意思就是你網(wǎng)站每天進(jìn)來多少人，轉(zhuǎn)化率指的是有多少人購買你的產(chǎn)品，客單價表明每個人平均的購買金額。這個公式說明白了電商運營的原理，其實也就是零售業(yè)的基本運作原理。作為一個零售行業(yè)從業(yè)者，你一定是圍繞這個公式在開展工作。

不過，實際工作中，我們更多的是圍繞流量和轉(zhuǎn)化率在進(jìn)行，因為客單價和你的產(chǎn)品定位以及所從事的類目關(guān)系大，賣衣服的和賣汽車的客單價沒有可比性，小米手機的客單價和蘋果手機的客單價也沒有可比性，我們能做的也就是通過一些促銷活動稍微提高下客單價。流量的重要性不言而喻，但流量是需要成本的!這里的成本指的是金錢、時間或者人脈等。線下要想獲得更多的人流量，選擇鬧市區(qū)，但租金成本較貴，線上要想有更好的排名，獲得更多的流量，也需要推廣費，讓產(chǎn)品排名靠前。很多人就說，還是免費流量很好，當(dāng)然，所有人都知道免費流量很好，但免費流量就這么容易被你獲得嗎?獲得免費流量需要時間的積累，大量的優(yōu)化工作，不過，即使你的seo做的相當(dāng)好，在如今的電商平臺上也很難獲得很大的免費流量!

這就是現(xiàn)實，做過電商的朋友肯定是知道的。那怎么辦?既然獲取流量的成本很高，我們?yōu)槭裁床晦D(zhuǎn)變下思路：提高店鋪的轉(zhuǎn)化率呢?

這個例子很好舉，兩個客單價都為100元店鋪，我們假設(shè)獲取一個客戶的成本都是1元，A店鋪某天引來付費流量100個，轉(zhuǎn)化率為2%，那么銷售額就是200元，推廣成本100元;B店鋪引來付費流量50個，轉(zhuǎn)化率為4%，那么銷售額就是200元，推廣成本50元;轉(zhuǎn)化率提高一倍，即使流量少，但銷售額還是一樣，最重要的是成本減少了，利潤增加了。很淺顯的道理。

所以，花精力提高店鋪轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是正確的戰(zhàn)略，但在電商平臺中，影響轉(zhuǎn)化率的因素實在是太多了，上一篇文章提到的產(chǎn)品描述頁面是影響轉(zhuǎn)化率的一個重要因素，但絕非核心因素，一個店鋪轉(zhuǎn)化率最核心的因素應(yīng)該是店鋪的差異化定位!

一個店鋪的差異化定位包括4個方面：

• 目標(biāo)客戶定位
• 產(chǎn)品差異化塑造
• 定價設(shè)計
• 店鋪調(diào)性營造

我們今天談的是如何塑造產(chǎn)品差異化!關(guān)于其他三個要素會在接下來的課程中一一講到。

“人無我有，人有我優(yōu)”這句話還是體現(xiàn)了那么一點差異化的意思，但不全面。產(chǎn)品的差異化塑造不能脫離目標(biāo)客戶，因為不同的目標(biāo)客戶的需求不一樣，所以對產(chǎn)品的關(guān)注點也是不同的，對于商家來講，塑造產(chǎn)品差異化的前提是對自己的目標(biāo)客戶需求掌握得非常充分，關(guān)于目標(biāo)客戶定位和需求的挖掘我們在后面的文章中會提到。

不同的客戶的需求差異化真的很大，最好的狀態(tài)是定制，每個人一件量身定做的產(chǎn)品!但由于成本、技術(shù)的限制，我們當(dāng)今的社會這個還不是主流，但以后真的很有可能。市場營銷中講，人的需求來源于人的欲望，而人的欲望具有無限性、多樣性等特點，那也就意味著人的需求也呈現(xiàn)這樣的特征。

消費者的需求具有無限性、多樣性、易變性等特點，無限性就是說只要購買力足夠，消費者什么都想買，好了還得更好!多樣性，說的是需求不局限在某一個方面，而是在很多方面，很多人說隨著社會的發(fā)展，競爭激烈了，生意難做了，但同時消費者的需求也發(fā)展了，水杯剛出來的時候，就是簡簡單單的一款盛水的器皿，但如今呢?你看看網(wǎng)上或者超市里，但杯子真是琳瑯滿目，目不暇接呀!由于人是一種群居的社會性動物，受周邊的環(huán)境影響很大，這就造成了需求的易變性特點。

記?。寒a(chǎn)品應(yīng)該是滿足消費者需求的一種解決方案!

我們假設(shè)已經(jīng)對自己的目標(biāo)客戶消費行為以及需求掌握得很充分了，這個時候我們應(yīng)該提供一種滿足需求的解決方案了，也就是我們的產(chǎn)品!永遠(yuǎn)記住：消費者買你的產(chǎn)品，并不是買的產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品為他解決的問題，也可以說，產(chǎn)品給他提供的價值！

還是先來看看菲利普科特勒先生在在他的經(jīng)典著作《市場營銷原理》中描繪的顧客價值層級的概念。

核心利益：顧客真正購買到的服務(wù)或者利益。酒店顧客購買服務(wù)是為了休息和睡覺。“我要的是墻上的洞，而不是釘子和錘子”

• 基本產(chǎn)品：核心利益的轉(zhuǎn)化。
• 期望產(chǎn)品：顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的一系列特性和條件。
• 附加產(chǎn)品：商家準(zhǔn)備的一個超出顧客期望的一系列附帶產(chǎn)品。(品牌定位和競爭多產(chǎn)生于這個層次)
• 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品在未來所有可能的演變趨勢和前景。

(1)核心利益

圓環(huán)的最里面是產(chǎn)品的核心利益，它指出的就是目標(biāo)客戶買你這個東西為他解決的根本問題!或者說提供的核心價值!如消費者住酒店或者賓館，核心利益是為了休息，為了養(yǎng)足精神;消費者買水杯，核心利益是為了解渴，滿足生理健康的需求;消費者買錘子和釘子，是為了在墻上打個洞，最終是為了掛衣服方便!

(2)基本產(chǎn)品

那么為了滿足消費者的核心利益，商家需要提供一種基本產(chǎn)品，基本產(chǎn)品指的是能解決客戶核心訴求的物理的、化學(xué)的、生物的或者虛擬的東西，為了滿足消費者休息的訴求，商家提供了一整排的房子，每個房子可以單獨住人，然后起個名字叫酒店(賓館);為了滿足消費者解渴的生理需求，商家提供了一個內(nèi)部挖空了可以裝水的器皿;為了滿足消費者對口腔衛(wèi)生的需求，商家提供了一種含有化學(xué)物質(zhì)的乳白色的固體，在加上一個刷子，叫做牙膏牙刷。

那在這個層面，我們可以問自己一個問題了：為了滿足消費者的核心利益，我們可以提供不同的基本產(chǎn)品嗎?為了滿足消費者初到外地休息的需求，我們可不可以不提供那種一整排的坐落在一起的房子?為了滿足消費者對口腔衛(wèi)生的需求，我們可不可以不提供牙膏牙刷?最近，有報道稱美國某所大學(xué)正在研究一種叫漱口水的東西，徹底擺脫牙膏牙刷。還有，我們都知道人都有獲取最新信息的需求，古代的時候，商家提供的基本產(chǎn)品就是飛鴿傳書或者快馬加鞭，后來可以寫信，電報，固定電話，到如今的手機、微信等，這不就是基本產(chǎn)品的變化嗎?這個層面往往會誕生很多發(fā)明和創(chuàng)新。

(3)期望產(chǎn)品

第三層級叫期望產(chǎn)品，是目標(biāo)客戶期望得到的產(chǎn)品的一系列特性和條件，比如我住賓館和酒店，需要房間隔音好，干凈衛(wèi)生，通風(fēng);我買杯子需要不漏水，方便攜帶。對于商家來講，對于目標(biāo)顧客的期望產(chǎn)品是最好要滿足的，因為不滿足的話就沒有達(dá)到顧客的期望，顧客就不滿意，不滿意的顧客很難成為忠誠的顧客(忠誠顧客也是一個非常重要的概念，生意的本質(zhì)是經(jīng)營忠誠顧客)，沒有忠誠顧客的企業(yè)無法持續(xù)經(jīng)營。但滿足顧客的期望，也只是沒有讓顧客不滿意，并沒有讓顧客滿意，顧客滿意度的高低取決于附加產(chǎn)品。

(4)附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品，指的是商家提供的一系列超出顧客期望的特性和條件，超出期望了，有驚喜了，這時候滿意度自然高了，滿意度高了，忠誠度也就高了，這是個正相關(guān)關(guān)系。賓館滿足了我對房間隔音好、干凈衛(wèi)生和通風(fēng)的期望，而且提供了免費泡溫泉服務(wù)，可能這一晚住的我滿意度就很高;我對水杯的期望保溫效果在6小時能維持60度左右，但某個商家的水杯保溫效果在10個小時還能維持在60度，這樣也是提供很好的附加產(chǎn)品，我的滿意度也很高;在超市看見了一件送岳父的保健品，包裝非常精美，讓人拿出去感覺很有面子，關(guān)鍵是價格還很適當(dāng)，這也是增加了附加產(chǎn)品。我們可以看到，附加產(chǎn)品做得好的產(chǎn)品都是給人的感覺物超所值，性價比很高的。市場上，各個商家之間的競爭往往出現(xiàn)在這個層面!比如，對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改善、包裝改善、各種促銷活動等，本質(zhì)上都是增加了產(chǎn)品的附加價值。

(5)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品，比較好理解，就是這個產(chǎn)品在未來可能演變的趨勢，比如汽車，未來的演變趨勢很可能是無人駕駛，1950年的時候，人們在用筆記本記筆記的時候，會想到幾十年后，會有word這種網(wǎng)絡(luò)工具替代筆記本記錄信息嗎?那些能更好的洞悉潛在產(chǎn)品的人，往往會抓住機會，成就一番大事，但機遇與風(fēng)險并存，潛在產(chǎn)品很難捉摸，事后諸葛亮誰都會，在當(dāng)時的情景下，誰又敢斷定word就一定能成功?這種替代有時候是顛覆性的，特別是對于大企業(yè)，應(yīng)對不當(dāng)?shù)脑?，就可能很快消失，比如洛基亞?/p>

產(chǎn)品的差異化塑造，一定是在深度理解目標(biāo)客戶的核心利益的基礎(chǔ)上，圍繞基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品塑造。

基本產(chǎn)品的差異化，一般是發(fā)明或創(chuàng)新，美國有一家公司叫Airbnb，它就是以一種和傳統(tǒng)賓館和酒店不同的形式滿足客戶休息的需求，他把很多居民家里閑置的房子集中起來，需要休息的人可以在網(wǎng)上選購，然后去居民家里住;上文說到的漱口水的例子也是這樣，為了口腔衛(wèi)生和健康，不一定要用牙膏牙刷啊，換個別的形式是否可以?用一種不同的方式提供客戶關(guān)心的價值，這是這個層面差異化塑造的思考路徑。

不同的目標(biāo)客戶期望產(chǎn)品是不同的，你提供的產(chǎn)品無法滿足所有顧客的期望產(chǎn)品。這個層面產(chǎn)品差異化往往是圍繞不同的定位來塑造。“寶馬，駕駛的樂趣;奔馳，乘坐的快感;法拉第，速度與激情;鞏麗是美女有市場，鳳姐同樣有市場”。賣水杯，有的商家定位為保溫杯，有的就是定位為夏天方便攜帶的水杯，還有的定位為玻璃杯，也有的定位為小朋友的卡哇伊杯子，不同的定位，體現(xiàn)的是不同的目標(biāo)顧客的期望產(chǎn)品。

在實際工作中，可能附加產(chǎn)品的塑造才是常態(tài)，因為你一直覺得你想到的期望產(chǎn)品別人都有提供的，想塑造差異化非常困難，不可否認(rèn)，在“完全競爭市場”中，商家的進(jìn)入和退出都非常容易了，競爭激烈是常態(tài)。上文提到，附加產(chǎn)品，就是提供一系列超出目標(biāo)顧客期望，能大化顧客滿意度的特性和條件。你可以在包裝上區(qū)別于競爭對手，你可以質(zhì)量比他們更好，你可以設(shè)計比他們更時尚，你可以促銷活動力度更大……你會發(fā)現(xiàn)，這很類似“人有我優(yōu)”。

這個層面，我們塑造差異化，除了在某些目標(biāo)客戶的關(guān)注點比競爭對手做得更好以外，你還有其他兩個辦法：

說出別人還沒有說出的，盡管這個特性，別人也有，但他沒有說，你可以說。比如純凈水中，很多純凈水都是經(jīng)過了好多層凈化，但他們都沒有說這個，有個公司主打22層凈化這個概念，也賣得很好，應(yīng)用這個工具到時候，你一定要注意：你主打的這個概念你的消費者是否關(guān)注，不關(guān)注的主打沒有用的;

重點塑造某個方面目標(biāo)顧客關(guān)注的特性，盡管很多人都在說這個，但你重點突出這個。代表的例子就是優(yōu)衣庫，它主打的就是舒適，說句實話，很多衣服面料不比優(yōu)衣庫差的，穿起來也很舒適，但優(yōu)衣庫主打這個，突出這個，時間久了，消費者就形成了固定的認(rèn)知了。

總結(jié)

產(chǎn)品的差異化是影響轉(zhuǎn)化率的最重要因素之一;產(chǎn)品包括核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層級，這是你理解產(chǎn)品的第一步;產(chǎn)品差異化塑造往往從基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層面進(jìn)行，基本產(chǎn)品往往意味著創(chuàng)新，風(fēng)險大，回報也大；期望產(chǎn)品需要進(jìn)行有效的市場細(xì)分，合理選擇你的目標(biāo)客戶；附加產(chǎn)品，很多商家多是在這個層面塑造差異化，雖然競爭激烈，但不是沒有辦法！

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