口碑營(yíng)銷的要點(diǎn)及誤區(qū)

口碑營(yíng)銷即通過(guò)用戶的傳播，口口相傳從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣增長(zhǎng)。那么口碑營(yíng)銷的要點(diǎn)是什么?又有哪些常見(jiàn)誤區(qū)?文章為你解讀。

“這些天由于吳京導(dǎo)演的《戰(zhàn)狼2》口碑票房大豐收，接下來(lái)將出現(xiàn)甄子丹的《戰(zhàn)虎》、趙文卓的《戰(zhàn)豹》和小鮮肉們的《戰(zhàn)娘》，馬蓉的《站街》!還有白百何的《站棒》! ”這一切都清楚地向我們表明好口碑的實(shí)質(zhì)，口碑與鄙視鏈這對(duì)孿生兄弟， 一句話：“值得被模仿，從未被超越”!

口碑(Word of Mouth)源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營(yíng)銷更是企業(yè)發(fā)展的催化劑。企業(yè)通過(guò)有效的口碑營(yíng)銷能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶的成交概率，增強(qiáng)客戶的信賴感，提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，能夠提升企業(yè)的形象，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一種巧妙與同行展開(kāi)區(qū)隔的營(yíng)銷方式。

那么在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷策略呢?有沒(méi)有什么辦法，讓你的產(chǎn)品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶慕名而來(lái)，主動(dòng)向你送上銀子?有么?

一、值得被模仿：用戶推薦的3種驅(qū)動(dòng)力

用戶推薦除了高轉(zhuǎn)化率，對(duì)于推薦者本身也會(huì)提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因?yàn)槿藗內(nèi)藗儩撘庾R(shí)里都會(huì)不斷地維護(hù)自己的認(rèn)知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng);要激發(fā)更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會(huì)幫你推薦?用戶產(chǎn)生推薦的驅(qū)動(dòng)力主要有3種：

01產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友;用戶用完之后，經(jīng)常會(huì)感嘆 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「體驗(yàn)真好!」這類的評(píng)價(jià);這就需要產(chǎn)品在體驗(yàn)、模式、服務(wù)、性價(jià)比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。

02精神驅(qū)動(dòng)

精神驅(qū)動(dòng)不同于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的原因在于，用戶并不是本身實(shí)際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂人物的精神激發(fā)了用戶。比如你聽(tīng)到的「這手機(jī)真有情懷!」、「我們都欠他一張電影票!」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來(lái)自于滿足用戶精神上滿足的驅(qū)動(dòng)。有的時(shí)候我們會(huì)聽(tīng)到說(shuō)現(xiàn)在「情懷泛濫」，一方面是因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)情懷很有價(jià)值都開(kāi)始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是「說(shuō)說(shuō)」而已，并沒(méi)有真正地展現(xiàn)出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價(jià)值的。

例如在一些娛樂(lè)類的產(chǎn)品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅(qū)動(dòng)，也確實(shí)挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發(fā)組織號(hào)召其他粉絲大量評(píng)論，單條微博下面有20萬(wàn)條評(píng)論，只為了給他過(guò)個(gè)生日;然而粉絲們并不滿足于此，在七夕節(jié)又沖刺到了1314萬(wàn)條，作為七夕節(jié)的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀(jì)錄!過(guò)了一年又到了他生日，就變成了4200萬(wàn)條評(píng)論了，天啦嚕!再然后粉絲們?yōu)榱俗非蟆耙恍囊粌|”，把評(píng)論沖到了超過(guò)1億條評(píng)論，現(xiàn)在微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經(jīng)到了700多億!我看到的時(shí)候也是震驚了，這TM才叫洪荒之力啊!

03利益驅(qū)動(dòng)

因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的推薦機(jī)制，通過(guò)分享推薦好友，可以獲得一定的利益;這種好處既包括返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長(zhǎng)VIP使用時(shí)長(zhǎng)。

例如有一些拼團(tuán)類的產(chǎn)品，直接買是一個(gè)價(jià)，三人成團(tuán)又是另一個(gè)更低價(jià)格，這其實(shí)是發(fā)動(dòng)用戶拉好友一起使用的一個(gè)很好的方式。

二、從未被超越：用戶推薦六要素

談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹(shù)立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。口碑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，其中口碑營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是非常關(guān)鍵。一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘、故事化六項(xiàng)要素：

01借勢(shì)

口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)的阻擊，可口可樂(lè)以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè)是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂(lè)的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)是更正宗的可樂(lè)。

當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè)，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)的品牌形象，于是，百事可樂(lè)打出了“新一代的可樂(lè)，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè)的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè)樹(shù)立了新一代可樂(lè)的品牌形象。

02利己

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

美國(guó)有一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開(kāi)始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

03新穎

在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。

在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。

04爭(zhēng)議

具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見(jiàn)，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。

05私秘

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說(shuō)早上一只怪鳥(niǎo)在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開(kāi)，大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開(kāi)它，因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營(yíng)銷傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，這樣就得不償失了。

06故事化

產(chǎn)品要讓消費(fèi)者喜歡，除了要將內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，還要主動(dòng)讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品精神，認(rèn)同你產(chǎn)品背后的所傳達(dá)的故事，而在其中做的最好的莫過(guò)於蘋果創(chuàng)辦人「喬伯斯」了，在蘋果產(chǎn)業(yè)我們不僅看見(jiàn)他們的產(chǎn)品，更透過(guò)喬布斯讓我們徹底了解了整個(gè)蘋果的理念與精神，這也是廣大蘋果迷如此熱衷的原因之一。

我們?cè)谧隹诒疇I(yíng)銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。

三、口碑營(yíng)銷經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)

01核心體驗(yàn)沒(méi)做好，就發(fā)力邀請(qǐng)用戶

在核心體驗(yàn)沒(méi)做好的情況下，任何大量增長(zhǎng)用戶的動(dòng)作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗(yàn)沒(méi)做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會(huì)帶來(lái)更多負(fù)面的口碑，不利于后期的發(fā)力。

物質(zhì)刺激是用來(lái)增進(jìn)傳播，而不是制造傳播

做物質(zhì)刺激的時(shí)候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個(gè)行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請(qǐng)來(lái)的用戶只可能是為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)的用戶，這并不會(huì)是這個(gè)階段所需要的種子用戶。核心體驗(yàn)是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個(gè)就是看留存率，這是決定是否啟動(dòng)發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。

02核心價(jià)值的提煉模糊

你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么?解決了什么樣的人群什么痛點(diǎn)?這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問(wèn)題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點(diǎn)，而且都沒(méi)有特別突出的功能，用戶使用起來(lái)也很困惑，更難形成傳播。不是每個(gè)用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達(dá)產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價(jià)值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

舉個(gè)反例，有一家叫云來(lái)的公司，在我使用的體驗(yàn)來(lái)看，他們的核心是營(yíng)銷類H5制作服務(wù)，但他們?cè)跔I(yíng)銷中著力打造了一個(gè)新詞——場(chǎng)景應(yīng)用，這真是一個(gè)非常難理解的詞語(yǔ)，我即使聽(tīng)過(guò)他們CEO解釋了幾分鐘也沒(méi)太搞懂，對(duì)于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板，估計(jì)聽(tīng)完更是云里霧里。到如今場(chǎng)景應(yīng)用這個(gè)詞還是沒(méi)有被用戶廣泛認(rèn)知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷售驅(qū)動(dòng)的，如果早期的核心價(jià)值提煉更準(zhǔn)確，一定會(huì)有更多用戶的傳播推薦，而不需要過(guò)分依賴公司養(yǎng)的一批銷售人員天天推銷。

如果實(shí)在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來(lái)幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡(jiǎn)潔明了一看就懂，不用費(fèi)勁解釋。

03用戶理解與你不一致

還容易出現(xiàn)的一類問(wèn)題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會(huì)很不同。你試著去問(wèn)問(wèn)用戶，他們?cè)趺蠢斫饽愕漠a(chǎn)品 ? 如果給朋友推薦，你會(huì)怎么介紹?很可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個(gè)形態(tài)。

舉個(gè)例子，朋友有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營(yíng)銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺(jué)得這只是個(gè)活動(dòng)報(bào)名網(wǎng)站而已，在社群營(yíng)銷方面并沒(méi)有什么真正解決痛點(diǎn)的功能，這不是定位出了問(wèn)題，而是產(chǎn)品功能沒(méi)能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。他們?cè)跔I(yíng)銷和傳播中就會(huì)很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實(shí)感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會(huì)使得用戶和運(yùn)營(yíng)都很尷尬。

那怎么辦呢?想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

04沒(méi)有操作方便的分享方式

A: 「你這個(gè)頁(yè)面用戶怎么分享啊?」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

這主要是個(gè)意識(shí)問(wèn)題，有不少應(yīng)用都沒(méi)在一些主要頁(yè)面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會(huì)截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個(gè)在微信里的H5頁(yè)面，也要提示用戶可以分享。當(dāng)然我們知道這個(gè)H5頁(yè)面上的分享按鈕，點(diǎn)了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點(diǎn)右上角可以分享。

有人也許會(huì)說(shuō)，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎?不就可以直接分享嗎?是的，看起來(lái)多了一步，沒(méi)有這個(gè)提示，還真有很多人意識(shí)不到這個(gè)頁(yè)面可以分享。對(duì)于用戶會(huì)覆蓋到二三線的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)分享按鈕就更需要方便的操作了。

05忽視了被介紹端的體驗(yàn)

在設(shè)計(jì)分享鏈接的時(shí)候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗(yàn)。

(1)新用戶認(rèn)知

對(duì)于一個(gè)陌生新用戶，他很可能完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道;所以這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)要充分考慮到一個(gè)新用戶的體驗(yàn)和認(rèn)知。

(2)最少成本感知體驗(yàn)

在沒(méi)有讓用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個(gè)內(nèi)容過(guò)去，對(duì)方點(diǎn)開(kāi)查看居然提示要先注冊(cè)登錄，這種情況下很容易跳出了;有沒(méi)有什么部分是可以在微信里就可以體驗(yàn)感知一部分的，盡量開(kāi)發(fā)支持;有了體驗(yàn)，有了信任，下一步引導(dǎo)就更容易成功。

(3)微信鏈接設(shè)計(jì)

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點(diǎn)，比如說(shuō)鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機(jī)上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面!讓用戶沒(méi)看完的情況下也有打開(kāi)的沖動(dòng);微信分享鏈接常會(huì)抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接，更符合朋友推薦的場(chǎng)景。

06不要輕易選擇給客戶返現(xiàn)

不到萬(wàn)不得以，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是：

現(xiàn)金支出對(duì)企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤(rùn)。

送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動(dòng)其他指標(biāo)，如出貨量等。

返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來(lái)的非精準(zhǔn)用戶，包括會(huì)引發(fā)刷單。

朋友之間通過(guò)介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來(lái)道德負(fù)擔(dān)。

用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運(yùn)動(dòng)APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶，會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶的聚集。

我就親眼看到過(guò)一家購(gòu)物O2O企業(yè)在超市門口地推，下載注冊(cè)就返紙鈔現(xiàn)金，結(jié)果涌來(lái)一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。另外，也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān)。比如在一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類的社群里，就不宜過(guò)多加入返現(xiàn)類的轉(zhuǎn)介紹，會(huì)破壞其中的氛圍。大部分人留在學(xué)習(xí)型社群，是因?yàn)樯缛耗軌蛴幸粋€(gè)開(kāi)放成長(zhǎng)的氛圍，用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接返現(xiàn)，會(huì)覺(jué)得是在賺朋友的錢，在中國(guó)文化氛圍里會(huì)感覺(jué)破壞關(guān)系，不容易轉(zhuǎn)介成功。

07未進(jìn)行效果成本審核

有些團(tuán)隊(duì)為了獲取新用戶爭(zhēng)取下輪融資，燒錢補(bǔ)貼拉用戶，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋定了個(gè)數(shù)字就開(kāi)始補(bǔ)貼，到頭來(lái)入不敷出慘淡關(guān)門;那如何計(jì)算每個(gè)新用戶應(yīng)該補(bǔ)貼的合理范圍呢?這里可以用下一輪估值的平均用戶價(jià)值做一個(gè)估算。

比如，你通過(guò)和資本市場(chǎng)接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬(wàn)的時(shí)候估值預(yù)計(jì)是6000萬(wàn)，那就意味著下一輪的平均用戶價(jià)值是30元。所以補(bǔ)貼30元?肯定不是! 錢還不一定能融到，估值也可能會(huì)被砍，新用戶進(jìn)來(lái)也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補(bǔ)貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì)有很大差異，但至少這是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。如果補(bǔ)貼金額接近平均用戶價(jià)值的一半，那風(fēng)險(xiǎn)就一定非常高了;如果成本超過(guò)平均用戶價(jià)值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業(yè)為了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不進(jìn)行成本核算地瘋狂補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額甚至超過(guò)了下一輪估值的平均用戶價(jià)值，即使他把用戶圈進(jìn)來(lái)了，也會(huì)很快掛掉。

當(dāng)年拉手網(wǎng)為了甩開(kāi)對(duì)手，電視地鐵燒錢營(yíng)銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計(jì)算成本的美團(tuán)給趕超了。據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到，當(dāng)初美團(tuán)試著投過(guò)線下廣告，發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計(jì)算的線上廣告，雖然用戶增長(zhǎng)速度略慢于同行，但資金儲(chǔ)備非常穩(wěn)健，在O2O寒冬來(lái)臨之時(shí)，可以曬出賬上的3億現(xiàn)金，最終擊垮對(duì)手?？梢?jiàn)，在拉新用戶的時(shí)候，一定要認(rèn)真核算新用戶的成本。

08忽視關(guān)鍵時(shí)刻

(1)分享展示優(yōu)化

在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計(jì)就很好。

(2)合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦

在用戶情緒最High剛結(jié)束的時(shí)候，讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率高。這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是要在用戶接近最High的時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品最滿意的階段，另一個(gè)是要在剛結(jié)束的時(shí)候，避免好體驗(yàn)被中途打斷。比如當(dāng)用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時(shí)候，結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景，這時(shí)候出一個(gè)分享或炫耀的頁(yè)面，是更容易被用戶所接受的。

當(dāng)然，也要根據(jù)用戶的滿意度進(jìn)行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時(shí)，如果高于90分，則填完后自動(dòng)彈出分享按鈕。在用戶出現(xiàn)可能不太滿意的行為時(shí)，就不要對(duì)其推薦，比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的，應(yīng)該認(rèn)為是滿意度不夠高，這時(shí)候彈出推薦就不合理。

啟示：口碑營(yíng)銷的Tips

口碑營(yíng)銷是建立在社交基礎(chǔ)之上的，要形成口碑，則必須要有社交，通過(guò)社交來(lái)交換信息，而這種信息是經(jīng)過(guò)傳播者篩選的。

把大眾與媒體一起拖下水，藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產(chǎn)品訊息傳遍全世界。

六大口碑按鍵：禁忌(性、謊言、衛(wèi)浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發(fā)秘密)

當(dāng)前題目：口碑營(yíng)銷的要點(diǎn)及誤區(qū)
標(biāo)題URL：http://bm7419.com/news/168643.html

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