所謂資本寒冬，不過(guò)是一廂情愿的破滅

所謂資本寒冬，并不是整個(gè)行業(yè)的寒冬，而是創(chuàng)業(yè)者和新興企業(yè)的寒冬。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的真相是，強(qiáng)者更強(qiáng)，寡頭壟斷趨勢(shì)更加明顯，而創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)空間則越發(fā)窘迫。
凜冬將至去年提過(guò)，今年資本圈全面喊冷。最近各種自媒體、投資機(jī)構(gòu)，以及一些線下分享會(huì)，也都在說(shuō)資本寒冬但話說(shuō)回來(lái)，當(dāng)我們說(shuō)資本寒冬的時(shí)候，仔細(xì)看看市場(chǎng)狀況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)整體發(fā)展并不差，看看騰訊財(cái)報(bào)，市值是不是創(chuàng)新高，阿里財(cái)報(bào)夠不夠亮眼，網(wǎng)易、微博甚至陌陌，很多巨頭、準(zhǔn)巨頭、上市公司都在創(chuàng)下新高，或強(qiáng)勁反彈。巨頭里只有百度狀況不太好，這是另一個(gè)話題。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的真相是，強(qiáng)者更強(qiáng)，寡頭壟斷趨勢(shì)更加明顯，而創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)空間則越發(fā)窘迫。
還是用我熟悉的游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，手游時(shí)代剛開(kāi)始的時(shí)候，亂世江湖，草莽崛起，幾千家上萬(wàn)家工作室轟轟烈烈的搶市場(chǎng)?，F(xiàn)在，騰訊加網(wǎng)易，兩家控制了70%-80%，一堆端游老江湖和其他上市游戲公司瓜分剩下的絕大部分，留給創(chuàng)業(yè)公司的份額是多少，5%有沒(méi)有，我覺(jué)得都沒(méi)有。市場(chǎng)在成長(zhǎng)，但創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)窗口非常窄了。
所以，回過(guò)頭來(lái)，所謂資本寒冬，并不是整個(gè)行業(yè)的寒冬，而是創(chuàng)業(yè)者和新興企業(yè)的寒冬，這跟我們以前所說(shuō)的寒冬，還是有所不同。那么，新的問(wèn)題來(lái)了，為什么創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)越來(lái)越??？
我整理了一個(gè)我的認(rèn)知，就是太多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，都是創(chuàng)業(yè)者和資本方的一廂情愿，而這個(gè)一廂情愿的核心是，無(wú)視或低估流量的成本，在特定時(shí)期，流量紅利期，確實(shí)有成功案例可以看到，但當(dāng)流量紅利破滅，巨頭的流量?jī)?yōu)勢(shì)凸顯，創(chuàng)業(yè)公司被流量成本迅速拖垮，一蹶不振。 流量獲取能力依然是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司最核心，最需要強(qiáng)調(diào)的能力，但很多所謂新領(lǐng)域的公司都無(wú)視了這一點(diǎn)，甚至藐視這一點(diǎn)。
雷軍說(shuō)，站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛起來(lái)。什么是風(fēng)口？用我的說(shuō)法，就是流量紅利期。
什么是流量紅利？
1、新的平臺(tái)用戶快速增長(zhǎng)，而相關(guān)資源匱乏，誰(shuí)占機(jī)，誰(shuí)就充分擁有流量紅利
早期pc互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，為什么草莽出英雄，草根站長(zhǎng)蜂擁而起？最初就是互聯(lián)網(wǎng)資源匱乏，而網(wǎng)民數(shù)一直激增，只要你能提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容，流量紅利期持續(xù)較長(zhǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛崛起的時(shí)候，第一批去做手游的，就占了這個(gè)用戶快速增長(zhǎng)的流量紅利。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度太快，巨頭跟進(jìn)速度也太快，所以流量紅利期非常的短。
微信公眾平臺(tái)剛起來(lái)的時(shí)候，自媒體也占了這個(gè)流量紅利的甜頭。
2、新的媒體、用戶平臺(tái)，其廣告價(jià)值尚未被挖掘的時(shí)候，先入者獲得流量紅利
最早淘寶剛出來(lái)的時(shí)候，電商用戶激增，而淘寶本身也開(kāi)始花大價(jià)錢做推廣，這時(shí)候開(kāi)淘寶店就是有流量紅利，因?yàn)槟愠杀竞艿涂梢垣@得淘寶推廣的用戶人群；但今天，淘寶上的用戶獲取成本已經(jīng)極高了，再想占這個(gè)便宜真沒(méi)有了。
最早做百度競(jìng)價(jià)的，最早買廣點(diǎn)通的，都是有流量紅利在，但晚了就沒(méi)了。
新的廣告載體，或者舊的廣告載體，在新環(huán)境里，經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)值被低估，或者信息不對(duì)稱的情況，誰(shuí)掌握了這些資訊，誰(shuí)就擁有了這樣的流量紅利。
3、新的話題和新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候，媒體自發(fā)傳播造成的流量紅利
典型的是小米，為什么小米當(dāng)年能成功？因?yàn)槠湓掝}效應(yīng)太強(qiáng)，自發(fā)傳播性太強(qiáng)，所謂風(fēng)口，就在于此。
后面那么多互聯(lián)網(wǎng)品牌想學(xué)小米，話題性和傳播性都做不到，那么用戶認(rèn)知成本和信任成本就高上來(lái)了。
有些創(chuàng)新的領(lǐng)域，或者跨界領(lǐng)域，有些新的概念，新的模式，新的操作方法，會(huì)形成一定的話題熱度，在這種熱度下，媒體和各種社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)自發(fā)傳播，帶來(lái)流量紅利。
4、新的推廣途徑和新的宣傳方式所獲得的低成本宣傳也是一種流量紅利
新的推廣途徑，新的宣傳方式，在用戶尚未免疫的情況下，所獲得的低成本宣傳優(yōu)勢(shì)，也可以認(rèn)為是一種流量紅利。
國(guó)內(nèi)的典型案例有單頁(yè)電商，不展開(kāi)講。只說(shuō)結(jié)論，曾經(jīng)很賺錢（當(dāng)時(shí)連提都不敢提），但用戶免疫力越來(lái)越強(qiáng)，現(xiàn)在沒(méi)之前容易賺了。
微商早期也是，用戶免疫力低，抵抗力差，很容易形成購(gòu)買熱情，現(xiàn)在滿屏都是。
國(guó)外，我就說(shuō)一個(gè)，臭名昭著的、誘導(dǎo)式安裝和欺詐式安裝，欺負(fù)外國(guó)人沒(méi)見(jiàn)識(shí)，中國(guó)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都這么干（當(dāng)然，決策者可能真不知情），安裝成本低到幾個(gè)美分。這也是一種流量紅利，中國(guó)出海企業(yè)輝煌的業(yè)績(jī)背后，有些東西實(shí)在不干凈。
再說(shuō)一下什么是流量成本，以及解釋一下相關(guān)的案例
流量成本說(shuō)白了就是獲取用戶的成本，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但為什么一直被創(chuàng)業(yè)者低估呢？
很多成功企業(yè)，占了流量紅利期的便宜，得以壯大，得以發(fā)展，但創(chuàng)始人并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，只是認(rèn)為是自己公司努力，產(chǎn)品出色的原因；當(dāng)紅利期不在，發(fā)展乏力的時(shí)候，各種怨天尤人，卻總是有意無(wú)意忽略這方面的反思。
我看到去年底，到今年初，一直有一些文章說(shuō)，流量為王的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是什么什么的時(shí)代，他們把流量紅利當(dāng)作理所當(dāng)然，把用戶自發(fā)傳播當(dāng)作理所當(dāng)然，這就是我們常說(shuō)的一廂情愿。
下面延伸來(lái)講：
1、從流量成本角度來(lái)看產(chǎn)品
所謂好產(chǎn)品，有兩個(gè)目標(biāo)方向，第一是流量獲取成本低，也就是容易傳播；第二是流量轉(zhuǎn)化收益高，也就是多高的流量獲取成本都能hold住。
前幾天facebook的人又跟我提那個(gè)案例，某知名重度游戲，在facebook獲取北美精準(zhǔn)高質(zhì)量用戶的成本是多少？標(biāo)到了100美元1個(gè)用戶安裝，這就是流量轉(zhuǎn)化收益高的案例。當(dāng)然，這也是facebook最樂(lè)于看到的案例，如果他們的用戶都能賣出高價(jià)，那股票還不是要再翻幾倍。 但我們學(xué)不來(lái)，這樣的產(chǎn)品也就是我們常說(shuō)的挖坑游戲，深挖大R的消費(fèi)潛力； 對(duì)應(yīng)的極端案例是pokemon，全球爆款，在facebook上投了多少?gòu)V告？你猜猜？0！ 這就是強(qiáng)IP和好產(chǎn)品的威力，流量獲取成本低的令人發(fā)指。
如果說(shuō)好產(chǎn)品，這就是兩個(gè)極端：
一個(gè)是用戶能自發(fā)蜂擁傳播，流量獲取成本極低。
一個(gè)是流量轉(zhuǎn)化價(jià)值極高，從而在流量獲取成本上可以壓制所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
前段時(shí)間在成都，一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的投資人，給我看他們團(tuán)隊(duì)制作的視頻，他說(shuō)這個(gè)視頻找了很多測(cè)試用戶，收集反饋，好評(píng)率達(dá)到97%，他覺(jué)得非常有價(jià)值。我當(dāng)面沒(méi)好意思直說(shuō)，私下我跟他那邊的一個(gè)合作伙伴說(shuō)，這個(gè)評(píng)估方式不對(duì)，他們的視頻雖然好評(píng)度高，但是內(nèi)容設(shè)計(jì)引導(dǎo)上缺乏傳播性的考慮，很難形成用戶主動(dòng)傳播，其價(jià)值是非常有限的。 如果說(shuō)的更直接一點(diǎn)，某些爭(zhēng)議性更強(qiáng)的視頻可能更容易傳播。
我之前提游戲系列，其實(shí)也是把兩邊呢都說(shuō)了一遍。
游戲是怎么賺錢的？聊聊挖坑這種，就是說(shuō)走深度大R，對(duì)抗現(xiàn)在渠道高流量獲取成本的路子，深度數(shù)據(jù)挖掘，已經(jīng)被很多同行踩爛的路子。
游戲是怎么賺錢的？回歸好玩這種，就是說(shuō)，走用戶自發(fā)傳播，能夠降低流量獲取成本的路子，但其實(shí)想做好也非常的難，需要對(duì)玩家有深刻的理解。我自忖是差不少。
2、傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)候，我總說(shuō)，有兩個(gè)經(jīng)久不衰的說(shuō)法欺騙了很多人，第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)省掉了渠道和營(yíng)銷的成本；第二個(gè)說(shuō)法是互聯(lián)網(wǎng)解決了信息不對(duì)稱。
然而并不是，今天只說(shuō)第一個(gè)，剛才講了，最開(kāi)始，你淘寶開(kāi)店，確實(shí)可以享受一些流量紅利，只要你認(rèn)真做一些好產(chǎn)品，是可以獲得免費(fèi)用戶的，但現(xiàn)在，說(shuō)白了，你看淘寶財(cái)報(bào)就明白，哪有一直免費(fèi)的午餐。
現(xiàn)在，從淘寶的交易額，和淘寶財(cái)報(bào)對(duì)比，你就可以大約估算出來(lái)，流量獲取成本，占整個(gè)交易額的比例是多少（實(shí)際上并不止，因?yàn)楹芏嗵詫毜昙乙矔?huì)買百度、廣點(diǎn)通，以及新浪騰訊的門戶廣告，或其他平臺(tái)的廣告來(lái)導(dǎo)流），然后你在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域數(shù)據(jù)看一看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的流量獲取成本，和傳統(tǒng)領(lǐng)域的流量獲取成本，其實(shí)已經(jīng)站在一條線上了。
傳統(tǒng)開(kāi)店面，最重要的是地段對(duì)不對(duì)，為什么地段最重要？因?yàn)橛腥肆鲗?duì)不對(duì)。所謂地租，你去看，其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是這個(gè)地方你能獲得的人流規(guī)模，如果你想獲得更多，也有辦法，在路口掛牌子，派一些業(yè)務(wù)人員發(fā)傳單，或者背著門店的宣傳板在附近游街。這些，你算下來(lái)，其實(shí)都是流量獲取成本，然后折算你能帶來(lái)的人流，平均每個(gè)潛在購(gòu)買者，或者平均每個(gè)購(gòu)買者，你會(huì)花多少錢，然后你的銷售毛利能不能賺回來(lái)。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的電商用戶獲取成本，和傳統(tǒng)店面比，如果跟二線，三線城市的旺鋪比，你真以為互聯(lián)網(wǎng)便宜么？自己去算算吧，早就不是了。
知乎有個(gè)好問(wèn)題，vivo和OPPO，性價(jià)比那么低為啥賣的這么好？
有個(gè)回答我覺(jué)得還是不錯(cuò)的，首先當(dāng)然這兩家產(chǎn)品其實(shí)并不差，很多所謂配置低只是IT人士的一種偏見(jiàn)；但更重要的是，人家算了一下線下渠道的營(yíng)銷成本，其實(shí)并不比線上貴很多，實(shí)際上很多線上品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了小米，還有錘子可以說(shuō)是拿了流量紅利外，基本上都是要花大價(jià)錢做營(yíng)銷，成本并不低。
那么我這里可以補(bǔ)充一點(diǎn)答案，正因?yàn)関ivo和OPPO有利潤(rùn)空間，所以才可以支撐足夠的流量獲取成本。雖說(shuō)是線下的營(yíng)銷，但其實(shí)本質(zhì)沒(méi)什么區(qū)別。
這答案你們想想是不是，那些把價(jià)格和利潤(rùn)率壓倒極致的產(chǎn)品，反而很難獲得用戶，特別是線下渠道。憑什么你賣的便宜用戶就會(huì)知道你，就會(huì)信任你。
在線上，只有暴利產(chǎn)品才能買的起百度競(jìng)價(jià)排名，在線下，也只有有利潤(rùn)支撐的產(chǎn)品才能搞得起渠道推廣。當(dāng)線上單位用戶獲取成本開(kāi)始超過(guò)線下成本的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)不再是唯一或者說(shuō)是必須的選擇。
3、規(guī)模效應(yīng)的一廂情愿
很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其美好的愿景在于，如果燒錢，各種補(bǔ)貼，各種推廣，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，形成用戶依賴，取消補(bǔ)貼和推廣，就賺錢了。
這里存在幾個(gè)問(wèn)題：
第一、這事是你一家的生意不？
如果你一家獨(dú)大，沒(méi)啥說(shuō)的，如果市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)者，你真的以為，你錢多就能贏么？
今天創(chuàng)新互聯(lián)說(shuō)團(tuán)購(gòu)最后剩者為王是美團(tuán)，當(dāng)然，美團(tuán)直到今天整體并不盈利。但我們先不說(shuō)這個(gè)，回過(guò)頭來(lái)看，美團(tuán)當(dāng)年是最有錢的？肯定不是，當(dāng)年市場(chǎng)老大拉手網(wǎng)怎么死的？
說(shuō)白了，還是你能用盡一切辦法，控制住你的流量獲取成本，比拼的是什么，是有限資源里，誰(shuí)能把握更多用戶的信任。
規(guī)模效應(yīng)的成功案例也有，比如滴滴，總算熬出來(lái)了，但你也看到了滴滴之外尸橫遍野。滴滴為啥撐下來(lái)了，巨頭為了打通移動(dòng)支付，在后面撐腰，當(dāng)年惡戰(zhàn)的時(shí)候，資金抗的住。就燒錢這事，投資人真沒(méi)法跟巨頭比。
打到后來(lái)，美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米，你看活著的，都要靠巨頭輸血，投資人已經(jīng)玩不起了。而巨頭輸血，除了錢之外，流量資源也是很重要的一個(gè)部分。糯米是個(gè)典型，百度如果不給量，基本就是死了。
所以，想形成規(guī)模效應(yīng)，錢多固然重要，流量獲取成本依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二、這個(gè)用戶真的是你的用戶么？
很多用戶看在你補(bǔ)貼，看在你各種優(yōu)惠的份上，來(lái)用你的產(chǎn)品，來(lái)享受你的優(yōu)惠，等你正常收費(fèi)，正常想賺點(diǎn)收益了，分分鐘拋棄你沒(méi)商量。
所以，如果不能形成用戶持續(xù)的留存和依賴性，一些數(shù)據(jù)指標(biāo)只是賬面好看。
很多創(chuàng)業(yè)公司燒錢買用戶，買流量，為了節(jié)省成本，買各種垃圾流量沖用戶數(shù)，但沒(méi)有留存，沒(méi)有依賴，騙一輪投資算一輪，現(xiàn)在投資人也受到教育了，知道很多數(shù)據(jù)虛的沒(méi)法看，一到流量變現(xiàn)這塊，全部原形畢露。
還有就是服務(wù)行業(yè)O2O，跑單基本上是躲不開(kāi)的問(wèn)題，作為中間平臺(tái)，你要想明白你的價(jià)值在哪里。
第三、邊際成本怎么算？
有些事情規(guī)模后邊際成本會(huì)下降，有些則不然。比如上門廚師、上門洗車、上門輔導(dǎo)、上門按摩，這些邊際成本根本下不來(lái)。
甚至有些從整體來(lái)說(shuō)是很糟糕的資源損耗，比如上門做飯，一個(gè)優(yōu)秀的廚師上門做飯，這是極大的資源浪費(fèi)，這種事情規(guī)模化對(duì)整體社會(huì)成本來(lái)說(shuō)都是非常壞的開(kāi)銷。
4、新概念的核心
粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，所謂影響力變現(xiàn)，說(shuō)白了，不依然是流量獲取的能力。
這個(gè)之前講過(guò)，第一是獲得用戶認(rèn)知，第二是獲得用戶信任。
另外，說(shuō)句百度的問(wèn)題，百度流量變現(xiàn)的能力在前幾年，在財(cái)報(bào)的壓力下，被透支的很厲害，也就導(dǎo)致了流量的信用下降，這是往下百度大的困境。
我們講流量的價(jià)值，除了獲得用戶認(rèn)知，還有一點(diǎn)是獲得用戶信任。
自媒體，新媒體，這玩意也是一樣，跟著用戶的瀏覽習(xí)慣走，依然是流量獲取能力的問(wèn)題。
所謂IP為王，各種翻情懷，翻故事，也是因?yàn)檫@玩意能降低流量獲取成本，說(shuō)白了，還是套路。
前幾年，我跟很多身邊的朋友講，apus這玩意厲害，了不起，移動(dòng)時(shí)代的hao123，有不少人不以為然，很多人覺(jué)得移動(dòng)時(shí)代，流量入口這個(gè)概念不存在了，今天創(chuàng)新互聯(lián)看，在所謂資本寒冬里，apus不僅僅估值上去了，而且快速盈利了。
5、誰(shuí)可以不依賴流量
這個(gè)以前也講過(guò)，重述一下：
你有獨(dú)特的資源，而且是緊缺型的獨(dú)特資源，比如12306，經(jīng)營(yíng)，這個(gè)可以；
你有獨(dú)特的技術(shù)，比如我說(shuō)有個(gè)很好的朋友做的公司，業(yè)績(jī)不咋樣，銷售能力一般，市場(chǎng)能力幾乎是0，但人家核心技術(shù)就是強(qiáng)，就算不賺錢，依然被巨頭收購(gòu)。
獨(dú)特的模式啥的就別提了，可復(fù)制型強(qiáng)的東西是沒(méi)門檻的，中國(guó)聰明人太多太多。
再度強(qiáng)調(diào)，今天說(shuō)的其實(shí)都是舊東西，但我覺(jué)得，真有這個(gè)意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者，還是很少。
所謂資本寒冬，就是一批試圖在新概念，新領(lǐng)域搶一波流量紅利的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，因?yàn)榱髁考t利快速破滅，而自身又缺乏流量獲取方面的競(jìng)爭(zhēng)力，所以被高昂的流量獲取成本拖垮的故事。
所謂概念，所謂情懷，所謂講故事，你其實(shí)都可以理解為，一種試圖降低流量成本的方法。
而隨著用戶免疫力的增加，一些新的營(yíng)銷手段，推廣方式的效果也直線下降，各種段子手和營(yíng)銷專家的價(jià)值已經(jīng)邁過(guò)了巔峰。所以，試圖復(fù)制流量紅利期的成功故事，已經(jīng)越來(lái)越難。

最后再說(shuō)一個(gè)真相，掌握流量獲取能力的創(chuàng)業(yè)者。據(jù)我所知，目前活得都挺滋潤(rùn)，也許有些不夠風(fēng)光，但基本上一直都在賺錢。

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