互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)群眾運(yùn)動(dòng)

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您這兩天讀完小米黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》，感覺(jué)小米的成功不是偶然的，他們確實(shí)把互聯(lián)網(wǎng)琢磨透了，他們的方法論確實(shí)走在了大部分公司前面。究其實(shí)質(zhì)，小米說(shuō)最重要的是“參與感”，我再給他更加通俗一點(diǎn)，就是“發(fā)動(dòng)群眾”。

除了發(fā)動(dòng)群眾，我們別無(wú)選擇

真正給傳播帶來(lái)顛覆性變化的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的一類(lèi)——社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)把大眾媒體的“媒介-受眾”二元結(jié)構(gòu)徹底結(jié)構(gòu)掉了，在微博、微信上面，每個(gè)人都是受眾，每個(gè)人也都是媒介，二者是一體的。所以，現(xiàn)在不存在以前“搞定媒體就搞定了受眾”的邏輯，而是“搞定受眾才能搞定受眾”。

那大的變化是什么呢?以前用錢(qián)可以買(mǎi)到媒介，因?yàn)槟鞘且婚T(mén)生意。現(xiàn)在你根本沒(méi)法買(mǎi)通受眾，一來(lái)數(shù)量太多你買(mǎi)不起，二來(lái)大部分人不是把廣告當(dāng)生意，你根本買(mǎi)不通。所以，你現(xiàn)在只能回到生意最初的原點(diǎn)——做好產(chǎn)品、做好的口碑、讓客戶(hù)幫你去傳播。用小米的話說(shuō)，就是做爆款、做粉絲、做口碑。

所以，發(fā)動(dòng)群眾并不是因?yàn)檫@方法有多先進(jìn)，而是我們別無(wú)選擇，我們只能這么做才有效。

品牌要人格化，做自媒體、做互動(dòng)

吳曉波在《把世界交給80后》的演講里說(shuō)到這么一句話“一切品牌都要人格化”，我覺(jué)得這句話說(shuō)得太對(duì)了。

大眾媒體時(shí)代品牌可以沒(méi)有人格，因?yàn)閺V告本來(lái)就是強(qiáng)奸用戶(hù)的事情，你是硬來(lái)的(這也是大家不喜歡廣告的原因)。但是在社交傳播時(shí)代，你的品牌如果沒(méi)有人格魅力，那你就點(diǎn)燃不了群眾運(yùn)動(dòng)的火焰，你就發(fā)動(dòng)不起來(lái)群眾去幫你傳播。

產(chǎn)品是基座，它是商業(yè)游戲的入場(chǎng)券，但是想想看，我們現(xiàn)在缺產(chǎn)品嗎?中國(guó)的制造能力太強(qiáng)了有木有!但是這場(chǎng)商業(yè)游戲你能不能玩下去，就要看你能不能進(jìn)入到客戶(hù)的心坎里，這就要靠“情懷”了。同樣是移動(dòng)電源，下面這個(gè)張小盒電源就讓人愛(ài)得不行。(思考題：它真的只是一個(gè)移動(dòng)電源嗎?我用它真是為了充電嗎?)

人格化怎么體現(xiàn)出來(lái)?我覺(jué)得就是要做自媒體、做互動(dòng)。以前做大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，策劃公司總是喜歡給客戶(hù)“編造”一個(gè)品牌故事，然后無(wú)論啥時(shí)候就拿著這個(gè)品牌故事到處說(shuō)，這真的很out了你造嗎?品牌故事不是編出來(lái)就結(jié)束了，就一成不變的，品牌故事是一個(gè)延續(xù)性的過(guò)程，是一個(gè)客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)一起講述的過(guò)程，你不持續(xù)的發(fā)出聲音、你不和客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，算什么品牌故事呢?

對(duì)自媒體概念的理解不要狹隘的理解為微博官方賬號(hào)、微信公眾賬號(hào)，那只是自媒體當(dāng)中的一類(lèi)罷了。以下這些能夠?qū)蛻?hù)發(fā)聲、可以和客戶(hù)對(duì)話的東西都可以算作自媒體：企業(yè)員工個(gè)人的微博微信、論壇里代表公司的一個(gè)ID、網(wǎng)店客服、一本書(shū)(比如說(shuō)《參與感》、《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》)、一個(gè)線下活動(dòng)……總而言之，就是你和客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系的所有觸點(diǎn)，它都是你的自媒體陣地。

那自媒體的內(nèi)容怎么做?我覺(jué)得一是“做自己”，千萬(wàn)別為了迎合客戶(hù)而說(shuō)一些你認(rèn)為客戶(hù)喜歡聽(tīng)的話，那你最多只能是一個(gè)走量的消費(fèi)品，客戶(hù)買(mǎi)你估計(jì)十有八九是因?yàn)楸阋?，你是沒(méi)有粉絲的。真正牛逼的品牌從來(lái)不諂媚消費(fèi)者，當(dāng)然它也不會(huì)刻意去俯視消費(fèi)者，它就是做好自己，就夠了。雷軍做不出錘子，羅永浩也做不出小米，他們其實(shí)都是在做自己。

二是“說(shuō)人話”，千萬(wàn)別學(xué)那些loser，動(dòng)不動(dòng)搞一句讓人聽(tīng)不懂的話，以為人家聽(tīng)不懂就是牛逼文案，真正的高手都是說(shuō)大白話的(推薦閱讀《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》)。如果說(shuō)大眾媒體是一個(gè)“劇場(chǎng)”、一個(gè)“舞會(huì)”的話，你要把自己打扮得光鮮亮麗才能進(jìn)去的話，那么社交網(wǎng)絡(luò)就是“客廳”、“臥室”，這里是人最放松的地方，你在這里就要用在家里的口氣說(shuō)話才顯得對(duì)味兒。你若端著，我就無(wú)感。

三是“要互動(dòng)”。就好像做愛(ài)一樣，如果你光顧著自己爽，不考慮伴侶的感受，那你們的生活就不可能和諧。如果你光傳播，對(duì)客戶(hù)的反饋愛(ài)理不理，那你怎么讓客戶(hù)愛(ài)上你?互動(dòng)，比傳播更重要。愿意和你互動(dòng)的，一定只是1%對(duì)你最核心的客戶(hù)，對(duì)這部分人你敢怠慢嗎?

發(fā)動(dòng)群眾3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：利益明確、動(dòng)作簡(jiǎn)單、開(kāi)放創(chuàng)作

現(xiàn)在我們終于要開(kāi)始發(fā)動(dòng)群眾了。你那么有個(gè)性，你讓粉絲愛(ài)上了你，但愛(ài)是在心里的，你怎么把粉絲的愛(ài)轉(zhuǎn)變成行動(dòng)呢?我覺(jué)得關(guān)鍵就是3點(diǎn)：明確的利益驅(qū)動(dòng)、簡(jiǎn)單的行動(dòng)動(dòng)作、帶有開(kāi)放性的創(chuàng)作空間。

你讓人幫你做一件事兒，你總要給人一個(gè)理由，這就是利益驅(qū)動(dòng)。最常見(jiàn)的利益驅(qū)動(dòng)就是物質(zhì)利益，比如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)贏iPhone5s，但這是最差的利益驅(qū)動(dòng)方式，因?yàn)楹芏嘀皇菫榱粟A得5s的人會(huì)混雜在里面，他們并不是你真正的粉絲，也不會(huì)幫你做口碑傳播。

比之更好的利益驅(qū)動(dòng)是精神層面的，這也是真粉絲的驅(qū)動(dòng)力，具體來(lái)說(shuō)又可能分為“自我表達(dá)”、“成就感”、“利他”、“趣味性”等。所有精神層面的動(dòng)力都離不開(kāi)社群，如果沒(méi)有聽(tīng)眾，就沒(méi)有傳播動(dòng)力。

自我表達(dá)性消費(fèi)很常見(jiàn)，比如說(shuō)你如果只是要一輛車(chē)，那么你買(mǎi)輛高爾夫就可以了，但是有人就是要買(mǎi)MINI，他其實(shí)是在通過(guò)這種方式對(duì)外表達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人?，F(xiàn)在很多人在微博里曬錘子手機(jī)的開(kāi)箱照(比如我)，其實(shí)就是為了表達(dá)自己是一個(gè)用錘子手機(jī)的人。

成就感簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“我懂你不懂”。我們身邊總會(huì)有些“熱心人”，比如說(shuō)女孩子買(mǎi)電腦、買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，總會(huì)有男生主動(dòng)來(lái)給你提供各種咨詢(xún)建議，拋開(kāi)性驅(qū)動(dòng)不講(因?yàn)檫@些人也會(huì)主動(dòng)去幫助男性朋友)，他們大的動(dòng)力來(lái)自于成為專(zhuān)家的成就感。這，也是社交傳播的一大動(dòng)力。

利他是最容易被忽視的一個(gè)動(dòng)力，但它確實(shí)是實(shí)實(shí)在在存在的。比如說(shuō)我不止一次在朋友圈里推薦過(guò)uber和易到用車(chē)，沒(méi)有別的目的，只是覺(jué)得我自己用了感覺(jué)好的東西也要給身邊的朋友們分享。

趣味性是最容易獲得傳播的一種內(nèi)容。以我最近策劃的明道周年活動(dòng)為例，傳得最火的就是我這張賣(mài)萌的“二照”，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得很好玩，一個(gè)平時(shí)看起來(lái)那么正經(jīng)的人，賣(mài)起萌來(lái)竟然也能那么無(wú)節(jié)操，所以就紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了。

滿足了這些驅(qū)動(dòng)力以后，群眾運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)有了，那么要叫大家做什么呢?越簡(jiǎn)單明確越好。我們有時(shí)候經(jīng)常會(huì)這么說(shuō)，“你幫我介紹給需要的朋友哈”，對(duì)方因?yàn)閷?duì)你已經(jīng)很認(rèn)可了，通常都不會(huì)拒絕，而且可能還表現(xiàn)得非常積極，于是賓主雙方都滿意地握手再見(jiàn)，然后就此沒(méi)有下文。一個(gè)成功的能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化的行動(dòng)應(yīng)該是這樣的：“您能幫我把這個(gè)圖文鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈嗎?這段介紹文字我也寫(xiě)好了，里面有我的聯(lián)系方式，你直接粘貼過(guò)去就成?！边@時(shí)候人家肯定覺(jué)得舉手之勞，順?biāo)饲椴凰桶撞凰汀?/p>

最后也是高境界的，就是把傳播素材做成帶有開(kāi)放性的、能夠讓大家發(fā)揮創(chuàng)意空間的素材。比如說(shuō)今年特別火的“媽媽再打我一次”，之前的“凡客體”，小米的吉祥物“米兔”，這些素材都帶有開(kāi)放性，用戶(hù)可以在素材基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，變成自己的作品，這種傳播的驅(qū)動(dòng)力就更大了。

用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，四兩撥千斤

前面說(shuō)的基本上還是通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、創(chuàng)意來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這是比較傳統(tǒng)的思路，成本也比較高。還有一種思路是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候直接考慮到營(yíng)銷(xiāo)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)往往可以以極低的成本獲得非常爆炸性的效果。今年有兩個(gè)一夜爆紅的應(yīng)用，魔漫相機(jī)和臉萌，他們都是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候融入了社交分享機(jī)制，于是一下就火了，形成了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

小米曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)“我的手機(jī)編年史”的網(wǎng)頁(yè)端應(yīng)用，你可以在里面找到自己用過(guò)的所有手機(jī)，然后生成一張圖片，然后你可以直接分享到社交網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)應(yīng)用我當(dāng)時(shí)也玩過(guò)，確實(shí)很有意思。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)群眾運(yùn)動(dòng)，你同意么？

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