電商詳情頁(yè)設(shè)計(jì)如何提升轉(zhuǎn)化率

這篇繼續(xù)聊轉(zhuǎn)化。前面三篇文章詳細(xì)的說了轉(zhuǎn)化分析模型、情感設(shè)計(jì)以及價(jià)格策略，這次來(lái)說說產(chǎn)品收入轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵頁(yè)面——電商詳情頁(yè)。

各大電商賣家體量龐大，其中僅淘寶賣家就有上千萬(wàn)，受眾用戶廣，所以關(guān)于電商詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)方法有很多，分析角度各有不同。這篇是我最近關(guān)于電商詳情頁(yè)的一些落地思考，也許能提供不一樣的角度，主題是：“消除疑慮”，即消除用戶在下單過程中的疑慮。

經(jīng)常有逛電商的習(xí)慣，但是我發(fā)現(xiàn)很多電商詳情頁(yè)并不能解決我的問題，雖然賣家可能把他們覺得重要的信息都非常精準(zhǔn)和客觀的講清楚了，但是對(duì)用戶來(lái)講，得到的信息確并不一定是明確或用戶需要的，比如尺寸的呈現(xiàn)、產(chǎn)品效果的展示、不同使用場(chǎng)景下的問題(不一定是產(chǎn)品本身)，以及怎么讓我相信詳情的說辭是客觀的。

下面我一一說來(lái)。

找到參照物和使用場(chǎng)景比數(shù)值精確更重要

之前網(wǎng)上選購(gòu)臺(tái)燈，臺(tái)燈的設(shè)計(jì)、功能都挺滿意的，但是有個(gè)問題讓我停止了下單動(dòng)作，如下圖：

因?yàn)檫@個(gè)臺(tái)燈不能調(diào)整燈光亮度，于是就產(chǎn)生了一個(gè)問題，燈泡我到底是買5瓦還是7瓦，7瓦當(dāng)然比5瓦要亮，但是亮就是合適嗎?

燈泡并不是買亮的就好，臺(tái)燈需要是亮度適合且能不損傷眼睛，舒適的燈光最好。還有，買5瓦會(huì)不會(huì)有點(diǎn)偏暗，如果看書本文字小點(diǎn)，會(huì)不會(huì)看不清，這是我所面對(duì)的問題。

這種表述的問題很多商品詳情描述都有，賣家好像習(xí)慣了用精確的數(shù)據(jù)單位表達(dá)，比如：4m，20cm，100ml，2l、3kg，50g等等。之前騰訊新聞出了一篇新聞標(biāo)題：女子持 40 米長(zhǎng)刀當(dāng)街砍人。當(dāng)時(shí)看了其實(shí)沒太大的什么感覺，只是覺得尺寸好像有點(diǎn)問題，直到看到了下面這兩張圖，我才真的是震驚了。

我們對(duì)度量單位是不敏感的，1.2kg多重?1.2m多長(zhǎng)?所以，更別說理解5瓦、7瓦燈泡的亮度了，既然這種表達(dá)方式有問題，那么候正確的表達(dá)是怎樣的呢?

構(gòu)建使用場(chǎng)景和建立參照物

比如臺(tái)燈以讀書、電腦使用、床頭使用為場(chǎng)景，分別配拍攝照片做詳細(xì)描述。描述在5瓦、7瓦燈泡下各場(chǎng)景下產(chǎn)品使用的舒適感，讓用戶根據(jù)跟各場(chǎng)景下5瓦、7瓦使用情況選擇，而不是讓用戶去理解5瓦、7瓦這個(gè)兩個(gè)數(shù)字，然后去查閱資料我該選哪個(gè)。

再比如，要購(gòu)買500ml的水杯，這水杯是大還是小，最好的辦法怎么樣?不是重點(diǎn)說我這水杯500ml，而是拿出常見的參照物，比如可樂罐或礦泉水瓶。水杯和可樂罐放在一起拍攝對(duì)比照片，我們就能知道500ml大約多少了。我們一般對(duì)可樂罐大小是有概念的，有參照之后才有直觀的容量感受。

便攜式充電寶，為了體現(xiàn)便攜體現(xiàn)小，一般會(huì)使用如下配圖，詳細(xì)標(biāo)注充電寶的尺寸。

可惜的是，你無(wú)法從這張圖里體會(huì)到便攜。正確的做法是怎么樣的呢，如下圖，以其他常見手機(jī)為參照，對(duì)比尺寸，當(dāng)然也可以以充電寶放在褲子口袋的照片做演示。

再比如耳機(jī)，有時(shí)候會(huì)覺得耳機(jī)線太短，想買個(gè)長(zhǎng)的，那么問題來(lái)了，多長(zhǎng)合適?1.2米算長(zhǎng)還是短?1.2米的數(shù)據(jù)很精確，但是很多人對(duì)這1.2米到底有多長(zhǎng)是沒有概念的，怎么才能好理解呢，搭配使用場(chǎng)景的實(shí)拍，我們耳機(jī)的使用一般就兩種情況，室內(nèi)室外。

室外使用。我們拉上一個(gè)中等身高(比如男：173cm，女：160cm)的童鞋為參照物，把插上耳機(jī)的手機(jī)放在褲子的口袋里，拍攝站立、徒步、公共交通、跑步、騎行等各種場(chǎng)景使用，我們大致能知道這個(gè)耳機(jī)的長(zhǎng)度是否夠了。

室內(nèi)使用。一般分兩種情況，筆記本和臺(tái)式機(jī)的差別。筆記本往往是放在桌上，線的長(zhǎng)度一般是夠的。而臺(tái)式機(jī)主機(jī)往往在桌底下，這時(shí)候就可能面臨耳機(jī)線不夠長(zhǎng)的問題，這個(gè)時(shí)候你通過拍攝場(chǎng)景使用圖，用戶對(duì)使用長(zhǎng)短就一目了然了。

所以，對(duì)于度量問題，我們對(duì)數(shù)據(jù)是有模糊感的，這會(huì)直接影響下單。使用場(chǎng)景構(gòu)建和對(duì)比參照來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)，減少用戶模糊感，消除疑慮，能直接解決用戶對(duì)度量的理解問題。

直觀視覺感呈現(xiàn)產(chǎn)品特性

之前在網(wǎng)上看到一個(gè)張圖，賣家想凸顯雙眼皮貼效果不錯(cuò)，用了如下圖。

看第一眼覺得挺搞笑，誰(shuí)特么會(huì)這么貼啊，嚇?biāo)纻€(gè)鬼啊!但是仔細(xì)一想，卻驚嘆于賣家的洞察力，雙眼皮貼買了回來(lái)，最重要的不就是看起來(lái)真實(shí)嗎，這張圖夠體現(xiàn)了吧，3D立體效果杠杠的。

我們?cè)诿枋鲆患唐窌r(shí)喜歡用華麗的辭藻和精美的配圖，用來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的高大上，還是以耳機(jī)為例，比如下面這樣的說辭：卓于音，傲于形?？赐曛螅挥幸环N感覺：這是什么鬼。從這樣的廣告詞和設(shè)計(jì)中你能知道這個(gè)耳機(jī)好在哪里嗎?

那正確的該怎么表達(dá)?圖文呈現(xiàn)功能特點(diǎn)。比如耳機(jī)3D的立體環(huán)繞音，你可以配上類似如下圖片。

加上文字說辭：戴上此耳機(jī)，如同置身大型音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，你可以分辨出右邊的大提琴、中間的長(zhǎng)笛，最后邊的鋼琴。

這樣的配圖和描述，你是不是對(duì)立體環(huán)繞音有更精準(zhǔn)的理解了，知道這個(gè)耳機(jī)好在哪里了。

提個(gè)小問題，如果你買的是透氣鞋，你會(huì)怎么體現(xiàn)鞋子的透氣性?

下面這個(gè)圖，幾乎挽救了整個(gè)透氣鞋行業(yè)。就鞋子上面兩片云，但是這個(gè)卻非常形象的體現(xiàn)了鞋子的透氣性，產(chǎn)品亮點(diǎn)一目了然。

再比如，我看到的一個(gè)粘鉤的，為了體現(xiàn)粘鉤的牢固性，配圖是這樣的。

第一次看到差點(diǎn)笑出聲，你就算嘴巴再靈巧，辭藻再華麗，把粘鉤說出花來(lái)，都遠(yuǎn)不如上面這幾張圖來(lái)的實(shí)在吧。

再比如沖鋒衣，沖鋒衣的評(píng)價(jià)指標(biāo)里有一項(xiàng)是防水性，怎么體現(xiàn)呢，給布料配上水滴在布料上的圖夠了。

如果是這樣的呢，是不是超出預(yù)期了。

對(duì)于產(chǎn)品特性，我們應(yīng)該找更加直觀視覺化的表達(dá)方式，無(wú)論圖形或是文字，讓用戶一眼直白的了解產(chǎn)品特點(diǎn)。相比高大上的配圖、華麗的辭藻，內(nèi)容的表達(dá)比形式更重要，我們不是在做文藝工作。

發(fā)現(xiàn)用戶疑慮

你把前面的兩個(gè)問題對(duì)比思考下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我說的是同一個(gè)問題，即：是否從用戶的角度思考。我們以精確的度量單位和華麗的用詞來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的時(shí)候，我們是否考慮過用戶的理解問題。

繼續(xù)延伸思維，現(xiàn)在我們把從用戶角度思考的思維方向放大，放大到整個(gè)詳情頁(yè)面的設(shè)計(jì)規(guī)劃上來(lái)，去理解用戶的顧慮，這個(gè)時(shí)候，你會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，我們繼續(xù)。

當(dāng)我們介紹我們產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性的講產(chǎn)品特點(diǎn)：啪啦啪啦一、二、三、四、五列出幾大條，有條有理，邏輯清晰。但是。。。。這個(gè)習(xí)慣并不一定是對(duì)的。

問題在哪?

沒從用戶的角度思考。

當(dāng)我買一件商品時(shí)，我除了需要考慮產(chǎn)品的幾大特點(diǎn)之外，還要考慮用戶在產(chǎn)品使用場(chǎng)景和自我需求的方方面面，比如的下面這把椅子我很喜歡，但是我從來(lái)沒有想過把他買回家。為什么?

很大，家里放不下。

假設(shè)讓普通賣家做設(shè)計(jì)把椅子的詳情頁(yè)，他可能會(huì)這么做：說明下椅子的人體工學(xué)設(shè)計(jì)、所用木材、布藝、材質(zhì)優(yōu)良之類，然后配上幾張高大上的使用大圖(如下)和細(xì)節(jié)圖，就大功告成。

用戶買的不是一件商品，而是商品所帶來(lái)的完整的服務(wù)感受。商品在購(gòu)買、使用中所有環(huán)節(jié)能思考到的問題都會(huì)影響用戶購(gòu)買。

也就是說，在我們描述產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該從用戶整個(gè)購(gòu)買和使用場(chǎng)景來(lái)思考他要什么，就像上面的椅子，如果除了產(chǎn)品特點(diǎn)說明外，賣家能提供非常直觀的尺寸展現(xiàn)，并通過圖文告訴用戶怎樣才能放在家里空間不大的位置，擺放有什么技巧，消除用戶使用疑慮，那么下單必然水到渠成。

以鞋子為例，很多鞋子的的詳情展示會(huì)體現(xiàn)在鞋子的設(shè)計(jì)、樣式、舒適性、制作工藝方面，但唯獨(dú)缺少了對(duì)用戶使用情況的思考，比如你有專門講過鞋子對(duì)腳臭的人的解決方案嗎?有講過對(duì)腳拇趾外翻的解決方案嗎?有講過對(duì)鞋子磨腳的解決方案嗎?有說過布料的色差問題嗎?這些問題在用戶的購(gòu)買過程中都很常見，雖然不見得都是產(chǎn)品問題，但是會(huì)影響用戶下單。

我在逛淘寶的時(shí)候，看到下面這個(gè)臺(tái)燈，很便宜、銷量也是相當(dāng)高，但是除了臺(tái)燈本身燈光、設(shè)計(jì)問題外，但是我有個(gè)擔(dān)憂：他太便宜了!

便宜就意味著我會(huì)對(duì)他的用料有所擔(dān)心。燈罩是布的，這布質(zhì)量可靠嗎，會(huì)不會(huì)很容易破;底座是木的，木料是不是三合板，制造工藝會(huì)不會(huì)很爛，容易割手。

這是一個(gè)用戶看到低價(jià)產(chǎn)品的本能反應(yīng)，他會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)，那么在商品詳情頁(yè)里，你就需要做下燈罩、底座的詳細(xì)材質(zhì)說明，讓用戶覺得便宜也是可以不降低用料的，打消用戶疑慮。

商品詳情頁(yè)的目的并不是為了說清楚產(chǎn)品本身，而是促進(jìn)用戶下單。從用戶角度出發(fā)，分析用戶的思考路徑，解決用戶下單前的一系列問題，而不僅僅只是產(chǎn)品問題。

最后一哆嗦

前面講了從用戶角度出發(fā)，讓產(chǎn)品的度量和特性呈現(xiàn)更直觀，讓產(chǎn)品詳情的表述更符合用戶期望。這里講一個(gè)小問題，作為前面內(nèi)容的補(bǔ)充。

因前面的內(nèi)容表述都是第一人稱，以賣家本身對(duì)用戶的理解角度來(lái)表述產(chǎn)品，那么對(duì)用戶來(lái)講，他會(huì)很容易產(chǎn)生一種疑慮即：上面的描述的都是靠譜的嗎?畢竟都是你自說自話，王婆賣瓜不是。

商城中有非賣家第一人稱的表述嗎?

有，評(píng)論。

所以，到這里，你也許能理解我想說什么了，引導(dǎo)已消費(fèi)用戶從用戶希望看到的內(nèi)容上評(píng)價(jià)。

網(wǎng)上買了不少東西，很多賣家會(huì)通過評(píng)價(jià)返利的方式引導(dǎo)用戶寫好評(píng)，引導(dǎo)用戶寫好評(píng)這個(gè)做法當(dāng)然很好，但并不好，好的做法是要引導(dǎo)用戶怎么寫好好評(píng)。

比如前面的便攜充電寶，如果前面的描述依然不能讓確信這個(gè)是便攜的，那么如果你的評(píng)論區(qū)里有些評(píng)論是從便攜的角度來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，那么就會(huì)促使疑慮用戶確信充電寶便攜。

再比如前面的耳機(jī)3d環(huán)繞音效，如果評(píng)論里有用戶寫的是：“戴上耳機(jī)看片兒，里面背后有開門聲，我本能的扭頭去看我背后的房門，還以為來(lái)人了，嚇?biāo)辣緦殞毩?”。用戶下單是不是分分鐘。

瀏覽評(píng)論是下單前的一個(gè)重要步驟，在這一步驟里如果能引導(dǎo)已購(gòu)買用戶以第三方的角度幫你點(diǎn)評(píng)你產(chǎn)品，從用戶關(guān)心和擔(dān)憂的點(diǎn)出發(fā)，解決用戶的疑慮，單量必然可觀。

詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)并不只是詳情描述那一塊，而是整體的促進(jìn)用戶的下單策略。

從用戶角度出發(fā)，完整的思考用戶下單流程和疑慮，對(duì)的，從用戶角度出發(fā)。

完!

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