高階運營中的情感設(shè)計

情感化設(shè)計，助你走出困局。

做活動、寫文案、設(shè)計產(chǎn)品，怎樣才能出彩?怎樣才能真正提高轉(zhuǎn)化率?其實，你應(yīng)該關(guān)注什么是“情感化設(shè)計”——把握住情緒，你就掌握了調(diào)動用戶的秘密。

為什么要談情感化設(shè)計?

“我預(yù)感到我們后面會越走越順，會賣瘋了…..如果有一天我們后面賣了幾百萬臺、幾千萬臺……有一天傻X都在用我們的手機(jī)，你要知道這個其實……這是給你們做的?！?017年5月9日，當(dāng)羅永浩在演講臺上語氣哽咽的說出這番話，全網(wǎng)刷屏。

和朋友在一家港式茶餐廳吃飯，跟朋友說“菜做的不錯哈”，后面再去，也就覺得一般，當(dāng)時我覺得奇怪，換廚師了?或者我的味覺檔次提高了?后來想明白了，第一次是跟朋友一起，那天聊得很開心，而第二次去，心情很差。

我們的行動和感知經(jīng)常是受情感支配的。

情感設(shè)計落地的困局

既然情感這么重要，那就落地到產(chǎn)品吧，可是我在做產(chǎn)品情感化落地時候，卻發(fā)現(xiàn)無從下手，翻遍各種案例，看不到一個系統(tǒng)化的執(zhí)行思路。我看到的案例是這樣的：

左上：著名設(shè)計師菲利浦·斯達(dá)克設(shè)計的榨汁機(jī);

右上：騰訊微博吹一吹功能。

這些是不是情感設(shè)計，是的。但是很抱歉，我們沒法從中找到情感設(shè)計的落地方法，這些都是腦暴后靈光一閃的創(chuàng)意，除了驚嘆設(shè)計者的牛逼之外，呵呵噠。情感設(shè)計沒有科學(xué)的落地方法?只能憑創(chuàng)意，憑感覺，想到哪里改哪里?

我很討厭做事憑感覺，情感設(shè)計不應(yīng)該只是憑著感覺來。在此之后，我查閱了很多資料文章，發(fā)現(xiàn)情感設(shè)計還是有章法可尋的，在此跟大家分享下。

成果如下：情感設(shè)計可以從情緒調(diào)動、影響感知和擬人化著手。

情緒的調(diào)動

產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往是商業(yè)目的和用戶需求的綜合結(jié)果，畢竟產(chǎn)品背后不是慈善機(jī)構(gòu)。到這里，也許你明白了，產(chǎn)品除了滿足用的痛點，讓用戶用的爽之外，還需要用戶去做一些產(chǎn)品期望用戶去做的事情，而這些事情不一定是用戶當(dāng)前狀態(tài)下會主動去做的。情感設(shè)計能調(diào)動用戶的情緒，能引導(dǎo)用戶做到這一點。

另外一方面，產(chǎn)品使用過程中，并不一直都是爽的，情感設(shè)計還能消除用戶在產(chǎn)品使用中的不利情緒，讓用戶在使用產(chǎn)品中是開心的，

如下圖，為了簡化理解，我列了三個層級的用戶情緒，厭惡、安全、滿意。對于產(chǎn)品來講，當(dāng)產(chǎn)品的使用中，用戶出現(xiàn)了厭惡(不高興)的情況，那么我們要做的就是，通過情感設(shè)計，讓用戶的負(fù)面情緒變?yōu)椤鞍踩?普通)”甚至變?yōu)椤皾M意(高興)”。

帶動情緒-引導(dǎo)用戶完成你想要的流程

帶動情緒往往運用在引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品的期望動作上，以產(chǎn)品介紹為例，每次產(chǎn)品發(fā)布或迭代，大部分用戶有時沒興趣了解產(chǎn)品新功能，都是拿到手里就用，那么這時候有趣或者有feel的引導(dǎo)頁就登場了，以輕松、逼格、有趣的方式給你介紹產(chǎn)品。

再比如新手指導(dǎo)，大多采用可愛的萌物給你介紹一步步怎么走，如下圖，是借用美女。

新浪微博運用卡通形象調(diào)動用戶的情緒，讓用戶傳圖片、分享圖片、美化照片。通過可愛萌的形象，讓用戶樂于期點擊并了解活動(如下)。

用戶的情緒的帶動，以讓用戶跟進(jìn)產(chǎn)品期望行為為目標(biāo)，這種情感設(shè)計比較常用在用戶的資料完善，用戶喜好收集、新手引導(dǎo)、版本更新說明和做產(chǎn)品任務(wù)方面。當(dāng)然，情緒帶動的應(yīng)用范圍遠(yuǎn)不止于此，當(dāng)用戶操作預(yù)期不一定符合產(chǎn)品預(yù)期的情況下，這個方法是可用的。

控制情緒-消滅產(chǎn)品中的負(fù)面情緒

以支付寶為例，下圖是支付寶9.9版本的引導(dǎo)頁，支付寶這一期的引導(dǎo)頁在上狠下了一番功夫。從當(dāng)時的處境來看，阿里一直想解決他的入口問題以及產(chǎn)品粘性問題，想擺脫支付寶只是個支付工具的固有認(rèn)知，因此此時的支付寶將阿里各種產(chǎn)品入口放在支付寶，以及一路狂奔的做社交，這種舉動讓用戶異常反感，吐槽之音不絕余耳，那么這個時候他就需要為自己的產(chǎn)品策略做一個合理的解釋邏輯，于是就有了下圖，這套引導(dǎo)頁在很大程度上加強(qiáng)了用戶對阿里的理解與支持。

Chrome Web Game，很不錯的錯誤頁面設(shè)計。當(dāng)頁面不能訪問時，出現(xiàn)了一個類似于馬里奧的網(wǎng)頁小游戲，用戶點擊空格鍵，就可以前進(jìn)跳躍，跳過一個個障礙物有沒有感覺很爽呢?用戶對訪問失敗感覺很不爽的，此種做法有效的做到了分心，消除不爽。

再比如加載，等待加載時一個令人厭惡的事情，蜜蜂的皮膚紋理也可以做成進(jìn)度條～，用有趣的卡通形象化解負(fù)面情緒。

如下圖，這是我之前看到的一篇文章中的描述，事情是愛心媽媽捐贈自己孩子用過的物品，對于捐贈者來講，最擔(dān)心的是捐贈品一旦出手，就好像人間蒸發(fā)了一樣，那么這個時候，如果你能看到捐贈品每一個環(huán)節(jié)的流通，看到被捐贈者和贈品的互動，你是不是感覺很暖心。減少捐贈者的擔(dān)憂，也讓產(chǎn)品更加感性。

這類的案例還有很多很多，就不一一列舉。

產(chǎn)品中情緒調(diào)動的落地方法，流程分三步：

1.梳理產(chǎn)品所有流程、節(jié)點和可能出現(xiàn)的情況(三種類型我統(tǒng)一稱為“元素”吧)。

2.給每個元素打賞情緒標(biāo)簽，或

3.對每個標(biāo)簽的元素進(jìn)行情感設(shè)計優(yōu)化，讓用戶在使用這個元素的時候，自己是開心的或是樂意的。

感知的影響

感知層面的情感設(shè)計指的是從用戶的內(nèi)心出發(fā)，通過美好的事物，觸動用戶。感知層面一般兩方面來影響，一種是認(rèn)同，我有過類似的經(jīng)歷、我能體會類似的心情;另外一種是興趣，我喜歡打籃球，我喜歡搞笑，所以類似的事情我會很關(guān)心。

建立認(rèn)同-我也有這種感覺

前段時間網(wǎng)上有個拐賣兒童直接判死刑的討論熱潮，很明顯這個觀點經(jīng)不起推敲，但為什么呼吁的人還是那么多，后來查了下，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)和支持此觀點的大多都是孩子的母親(其中還有很多受過高等教育，不少其實都很理性)，因為自己有孩子，同理心作祟，所有無論這個要求有多無腦，他們都會支持。

其實這個思路子產(chǎn)品中也能運用。比如你的用戶群體是90后，他們的特征是什么呢，有個特點，就是不耐煩，我要的現(xiàn)在就要。QQ瀏覽器官方微博發(fā)布了以“我要的現(xiàn)在就要，夢想三部曲”為主題的全新品牌視頻，立即在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

曾經(jīng)QQ皮膚中有一個胖美人魚形象，每個女胖子心里都住著一個美人，誰都不想胖，胖了之后我們也都希望是美麗的。這張圖已經(jīng)過去了好幾年了，但給我留下了很深的印像。

再比如，這兩年80后一股懷舊熱，我們玩過的彈珠、打過的玩具槍、跳過的房子、聽過的磁帶，當(dāng)然還有曾經(jīng)的夢想，都可以在我們在產(chǎn)品的呈現(xiàn)中做文章。

調(diào)動產(chǎn)品認(rèn)同，從用戶的心理和一些經(jīng)歷出發(fā)，比如在母嬰產(chǎn)品中，女性的生產(chǎn)問題、喪偶式教育的問題，比如在婚戀市場，男女擇偶觀偏差的問題、直男癌、媽寶男的問題?；蛘吣愕漠a(chǎn)品并不是這些類型，但用戶群體是吻合，考慮從自有產(chǎn)品結(jié)合這些觀點的做法，也是能從同理心層面做些產(chǎn)品的情感化設(shè)計。

發(fā)現(xiàn)興趣-我喜歡這類東西

我們的目標(biāo)用戶喜歡什么?什么能讓他開心?這也是從感知層面做手設(shè)計的一個方向。

我們都喜歡幽默(你也可以理解為逗逼)，我聽到這么一句話，“如果遇到一個逗逼，請遠(yuǎn)離他。因為日后很有可能和他們成為好朋友。。?！保鞣N社交軟件、一言不合就斗表情包!我們對幽默有著天生的喜好。所以在你的產(chǎn)品中適時加入一些搞笑逗逼的文案或者圖片，能極大的增加用戶的對產(chǎn)品的好感。

有次我看到360的一個抽獎活動頁面，其實活動很普通，但是中間有句話是這樣的“據(jù)說用腳點擊，成功率100%”。我當(dāng)時在想，我要不是試試。

再比如廣告大師奧格威提出的3B原則，beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒，三者的引入人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。

在比如我們都喜歡萌物，很多產(chǎn)品都是用萌萌可愛的開通形象為產(chǎn)品代言，京東狗、天貓、蘇寧獅子、不二家的小女孩小男孩、海爾兄弟。這些形象除了品牌代言，也會落地到產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)中，給產(chǎn)品帶來了活力，讓用戶在面對產(chǎn)品的時候不是面對一張毫無感情的功能操作。

所以，感知類情感設(shè)計怎么運用，三點：

1.挖掘用戶群或各個層面用戶的情感認(rèn)同點和興趣點。

2.尋找產(chǎn)品中可以將這些情感點落地的位置，可以是狹義的產(chǎn)品App中或者廣義的產(chǎn)品宣傳中。

3.結(jié)合產(chǎn)品特點和功能，將這些情感設(shè)計做成可落地方案。

擬人化

除了情緒的調(diào)動和感知的影響，還有一個方向——擬人化設(shè)計，這個好理解。簡要的說下，將我們的產(chǎn)品化身為一個人，讓他具備人的感情。當(dāng)用戶需要操作我們不希望的功能、或者希望調(diào)動用戶去使用某些功能的時候，產(chǎn)品會像一個人一樣。比如下圖的搜狗的卸載時的圖文提示。

比如下面是美團(tuán)的文字郵件。

總結(jié)

情緒的調(diào)動，感知的影響及擬人化行為的引導(dǎo)，這三點的落地方式可以是圖片、可以是文案，可以是多媒體。

遇到問題，先定義這是什么問題，能夠否通過情感化設(shè)計解決，如可以，用上述的哪種方法，使用方法，解決問題。

文章名稱：高階運營中的情感設(shè)計
文章位置：http://www.bm7419.com/news/173668.html

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