在線(xiàn)教育口碑運(yùn)營(yíng)之經(jīng)驗(yàn)清單

教育產(chǎn)品如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)呢?作者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，分享了自己的一些看法。

特別慶幸自己曾經(jīng)大膽放下6年的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從零開(kāi)始投身互聯(lián)網(wǎng)教育運(yùn)營(yíng)，并且深度扎根西班牙語(yǔ)這個(gè)小眾品類(lèi)近3年。左手抓賣(mài)賣(mài)賣(mài)，右手抓愛(ài)愛(ài)愛(ài)，口碑營(yíng)收一起抓，都抓出了點(diǎn)意思，今天拋磚引玉，略說(shuō)一二。

先吐槽一波賣(mài)賣(mài)賣(mài)的苦!

說(shuō)實(shí)話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)教育的整體運(yùn)營(yíng)仍然在“打折送禮”的手段里掙扎。然而行業(yè)越發(fā)展，市場(chǎng)的透明度也就越高，所謂這輩子走過(guò)的最長(zhǎng)的路就是商家的套路，歷經(jīng)萬(wàn)水千山，用戶(hù)對(duì)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)套路早已了然于心，不再中招。眼看著賣(mài)賣(mài)賣(mài)的效果日趨下降，唉，指標(biāo)很豐滿(mǎn)，業(yè)績(jī)很骨感!怎一個(gè)心累了得!

以下是經(jīng)驗(yàn)清單：

01 唯有用戶(hù)不可辜負(fù)

所謂一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌有了好口碑，最直接的表現(xiàn)是大量消費(fèi)者：

自己重復(fù)購(gòu)買(mǎi);

推薦他人購(gòu)買(mǎi)。

在教育產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是：用戶(hù)學(xué)完初級(jí)買(mǎi)高級(jí)，學(xué)完A類(lèi)買(mǎi)B類(lèi);自己報(bào)了班還要拉上一宿舍的人都來(lái)買(mǎi)，自己是很多年的老用戶(hù)生孩子后還給子女配上中小幼的課;對(duì)產(chǎn)品瘋狂安利，個(gè)人朋友圈幾乎成了品牌的宣傳號(hào)!每一個(gè)這樣的用戶(hù)都應(yīng)該萬(wàn)分珍惜，真心對(duì)待!

02 口碑運(yùn)營(yíng)的前提，是有撐得起、經(jīng)得住的好產(chǎn)品

這里要注意哦，在線(xiàn)教育公司的核心產(chǎn)品不是酷炫的App，而是課程本身。在滬江對(duì)課程質(zhì)量負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理叫課程經(jīng)理，他們關(guān)注的核心就是知識(shí)的輸入與輸出在課程里的綜合表現(xiàn)。

我以前一直特別強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品的概念：即一個(gè)具有戰(zhàn)略考慮的產(chǎn)品一定是核心產(chǎn)品(功能)+外圍產(chǎn)品(服務(wù))+外延產(chǎn)品(體驗(yàn))三者兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品?，F(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)從核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)向外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品遷移，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，創(chuàng)新空間越來(lái)越小。比如海底撈和撈王都是火鍋，口味(作為火鍋產(chǎn)品的核心功能)上能有多大差別，但是海底撈的服務(wù)和體驗(yàn)卻幾乎是任何一個(gè)餐飲企業(yè)都沒(méi)法企及的。

不過(guò)教育行業(yè)有點(diǎn)例外，因?yàn)樽鳛楹诵漠a(chǎn)品的課程，其主觀性更強(qiáng)，因人而異，而不是一個(gè)工業(yè)化的流水線(xiàn)產(chǎn)品——一個(gè)老師自己是不是學(xué)識(shí)淵博和能不能化繁為簡(jiǎn)把知識(shí)說(shuō)清楚，讓學(xué)生樂(lè)意聽(tīng)、記得住完全是兩碼事：前者固然重要，后者卻是教育產(chǎn)品的核心，并決定了整個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)教育產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)排序是：老師講課水平>班級(jí)服務(wù)>獲取方便>價(jià)格福利>附加價(jià)值(證書(shū)、社交圈、眼界等)。只要老師講課好，很大比例的消費(fèi)者會(huì)忽略?xún)r(jià)格和附加值，甚至不在意是不是獲取方便。這就是林青霞愿意每個(gè)月飛一次臺(tái)灣只為聽(tīng)蔣勛講《紅樓夢(mèng)》的原因。

03 完成了課程質(zhì)量的打造后，進(jìn)行一系列組合式的品牌集中曝光是口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要前戲

口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果畢竟需要長(zhǎng)期積累才會(huì)厚積薄發(fā)，在此之前安排一個(gè)精準(zhǔn)的集中曝光可以加速這一過(guò)程，小眾品類(lèi)市場(chǎng)尤其如此!用戶(hù)在還沒(méi)有形成特別突出的品牌概念時(shí)，會(huì)重度依賴(lài)SEM。因此我們可以選擇集中性地通過(guò)大幅提升SEM投放量，同時(shí)配合社交媒體、直播平臺(tái)等多渠道的品牌傳播，采取兩手抓兩手都要硬的做法：

(1)SEM端盡可能放量。監(jiān)測(cè)ROI，只要ROI大于1就一直放量，直到ROI=1。經(jīng)過(guò)測(cè)試我們很快發(fā)現(xiàn)ROI其實(shí)不需要放量到1就已經(jīng)沒(méi)有更多的轉(zhuǎn)化了，所以后面就可以停止了。這也幫助我們挖掘出了SEM對(duì)西語(yǔ)這個(gè)項(xiàng)目的大潛能。在這之前我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)能在SEM上做這么大幅度的投入。

(2)在社交媒體和直播上，我們邀請(qǐng)到了拉美部分大使館人員、西班牙語(yǔ)言方面的官方機(jī)構(gòu)等大佬們進(jìn)行采訪(fǎng)，請(qǐng)他們?yōu)槲覀兊奈逯苣觐}詞錄音送祝福，并通過(guò)社交媒體和直播平臺(tái)做傳播，再與SEM的配合就大大提升了新用戶(hù)搜索行為的轉(zhuǎn)化。

04.B端發(fā)力打造權(quán)威，提升逼格，提升消費(fèi)者信賴(lài)感

通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互借勢(shì)騰飛同樣適用于教育品牌。在選擇合作伙伴時(shí)，不能僅僅看重眼前的直接經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，選擇一些有品牌背書(shū)能力的合作方，為自己的實(shí)力站臺(tái)。這樣更容易扛起社會(huì)責(zé)任的大旗，在品牌形象上獲得消費(fèi)者好感。比如外語(yǔ)類(lèi)品牌就可以選擇：

聯(lián)合海外知名院校推動(dòng)復(fù)合型人才的輸出和培養(yǎng);

聯(lián)合海外官方文化機(jī)構(gòu)，推動(dòng)某類(lèi)語(yǔ)言文化在國(guó)內(nèi)的傳播;

聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名院校名下的留學(xué)中心、出版社等致力于各國(guó)文化和人才的交流等等。

05.把更多的資源投入到打造品牌美譽(yù)度的工作上來(lái)

由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的產(chǎn)品致力于打造有溫度有態(tài)度有角度的品牌，這才是口碑運(yùn)營(yíng)的真正開(kāi)始。打造產(chǎn)品美譽(yù)度，關(guān)注點(diǎn)一定要在終端用戶(hù)上，要更多了解他們、觀察他們、和他們做朋友——對(duì)，是做朋友而不是傳統(tǒng)的把用戶(hù)當(dāng)上帝。對(duì)待他們，不要跪舔，不要傲嬌!

有這么幾招親測(cè)有效：

(1)走心

這一招的特點(diǎn)是：道理簡(jiǎn)單但不易做到、一旦做到了就很靈。因?yàn)樽咝脑诂F(xiàn)在這個(gè)聒噪的市場(chǎng)上還屬于稀罕物，消費(fèi)者很容易一眼辨識(shí)，群起追捧。比如發(fā)布知名人氣老師的親筆信等：

文案最好老師親自寫(xiě)，要先感動(dòng)自己，表現(xiàn)形式效果排序應(yīng)該是：語(yǔ)音>文字>視頻;

要配套讀者回復(fù)和老師再回復(fù)，放大天然口碑并營(yíng)造氣氛;

可以配合贈(zèng)課、促學(xué)等活動(dòng)，形成內(nèi)容—傳播—互動(dòng)—進(jìn)班的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

(2)滿(mǎn)足學(xué)員的窺探欲

這一招的特點(diǎn)是：滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心的同時(shí)拉近與用戶(hù)之間的距離，且讓用戶(hù)看到品牌背后的穩(wěn)扎穩(wěn)打。比如：

a)曝光幕后人員

通過(guò)展示幕后團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容，或介紹幕后隱藏的牛人大咖，體現(xiàn)整體團(tuán)隊(duì)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一場(chǎng)直播，就是各個(gè)崗位以“吐槽”的形式來(lái)介紹自己的工作：運(yùn)營(yíng)人員吐槽廣告法太嚴(yán)厲，連真實(shí)的“聯(lián)合全球頂級(jí)商學(xué)院推動(dòng)拉美人才的培養(yǎng)”都不能寫(xiě)“頂級(jí)”;編輯們吐槽我們的文章經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，現(xiàn)場(chǎng)教大家如何微信舉報(bào)抄襲文章?？此剖峭虏?，其實(shí)是一種宣傳，但是比直接夸自己更容易引起用戶(hù)興趣，讓人記住。

b)揭秘復(fù)雜工作的一系列流程和細(xì)節(jié)

比如一個(gè)老師是如何被甄選出來(lái)的，一節(jié)課或一張考卷是如何誕生的等等。以故事的形式描繪一門(mén)課程的誕生史：課程打造時(shí)跌宕起伏、內(nèi)部協(xié)作間風(fēng)起云涌，最終憑借專(zhuān)業(yè)水平取得完勝，用戶(hù)好拼如潮。通過(guò)這樣的方式展示課程質(zhì)量過(guò)硬的真實(shí)原因，使用戶(hù)心服口服。

(3)時(shí)常給用戶(hù)成就感

學(xué)習(xí)的過(guò)程是枯燥辛苦的，時(shí)常幫學(xué)員找找成就感，能取得很好的效果。我們?cè)谶@方面做過(guò)的活動(dòng)都很成功，比如：

a)曬西語(yǔ)證書(shū)/筆記

已經(jīng)有證書(shū)的學(xué)員會(huì)重新找回當(dāng)年的驕傲，沒(méi)有證書(shū)的同學(xué)會(huì)因?yàn)榱w慕而重新燃起學(xué)習(xí)的熱情。

b)寫(xiě)西班牙印象送機(jī)票

這是個(gè)大型活動(dòng)，讓很多學(xué)員、非學(xué)員通過(guò)自己的旅游經(jīng)歷、游學(xué)經(jīng)歷、讀文章的感受、學(xué)西語(yǔ)課的感受寫(xiě)出對(duì)自己對(duì)西班牙的印象。這個(gè)活動(dòng)在微博微信社團(tuán)的參與人數(shù)達(dá)到了2w+，成功激發(fā)了用戶(hù)對(duì)西班牙的興趣，也滿(mǎn)足了學(xué)習(xí)西語(yǔ)的人曬曬曬的心理。

c)零基礎(chǔ)學(xué)唱西語(yǔ)歌

一定要給學(xué)習(xí)者一個(gè)階段性的成就感，能唱出一首完整的歌在所有語(yǔ)言的學(xué)習(xí)中都是非常好的小成就獲取方式。

d)學(xué)完基礎(chǔ)課送下一級(jí)課

完成率這件事情，是有促學(xué)作用的，要重視、玩起來(lái)。我們甚至把西語(yǔ)必備100句這種100課時(shí)的課拆成上中下三集，用一集學(xué)完才能獲得下一集的方式，一步步吸引學(xué)員深度入坑。

(4)負(fù)面事件早發(fā)聲、早解決

常在江湖走，哪能不背鍋。負(fù)面消息與其被網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、面目全非，不如自己趁早站出來(lái)說(shuō)清楚。該道歉的道歉，該澄清的澄清，堅(jiān)定而誠(chéng)懇，同時(shí)一定要公布后續(xù)方案并落實(shí)，一鼓作氣才不會(huì)被“有心人”有可乘之機(jī)(用戶(hù)心中教育品牌一般都自帶圣潔屬性，想要走黑紅路線(xiàn)都會(huì)完敗)。

我們就曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)合作沒(méi)有談妥，使很早承諾粉絲的考試代報(bào)名項(xiàng)目流產(chǎn)。對(duì)此我們的做法是大膽發(fā)文告知學(xué)員事情的經(jīng)過(guò)，側(cè)重表現(xiàn)我們?yōu)檫@件事情做了非常多的努力但是還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的愧疚，希望得到粉絲們的原諒。態(tài)度非常誠(chéng)懇，還建了個(gè)QQ群給大家發(fā)考試資料包。本以為粉絲們會(huì)罵我們不守信用，沒(méi)想到大家都是留言夸我們辦事用心，還各種安慰，到現(xiàn)在這個(gè)非常小眾的考試群已經(jīng)有將近200人，而且有考試課程的直接轉(zhuǎn)化。

這件事情讓我們更加相信態(tài)度決定一切，面對(duì)負(fù)面新聞不逃避、不放棄。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中類(lèi)似的事情卻一直遮遮掩掩，已經(jīng)被學(xué)員在圈子里責(zé)罵得聲名狼藉，被相關(guān)考試機(jī)構(gòu)拉進(jìn)了黑名單。

總而言之，就口碑運(yùn)營(yíng)而言，教育產(chǎn)品可能是最容易出效果的，因?yàn)槠涮烊痪哂猩缃粚傩院蛢?nèi)容屬性，可以玩的花樣很多，關(guān)鍵在于愿不愿意沉下來(lái)聽(tīng)用戶(hù)的心聲，慢下來(lái)觀察用戶(hù)的行為。一句話(huà)，積累沉淀，終有回報(bào)!

作者：恒子，滬江西語(yǔ)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。 微信公眾號(hào)：滬江運(yùn)營(yíng)社(hjomclub)

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