電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)怎么做？

背景：在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)設(shè)備不斷普及的時(shí)代背景下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌商及國(guó)際知名品牌為提高銷售規(guī)模紛紛試水電商業(yè)務(wù)?；陔娚淌袌?chǎng)的持續(xù)擴(kuò)增以及品牌商電商化的業(yè)務(wù)需求，眾多企業(yè)通過(guò)向品牌方提供金融支付、品牌運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷、 IT 服務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等服務(wù)而得到快速發(fā)展，電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)因此而不斷壯大，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也因此改變。

行業(yè)特征：

1）商品品類及 SKU 多，用戶覆蓋面廣，運(yùn)營(yíng)難度大；2）總體上客單價(jià)低（除旅游、奢侈品等外），強(qiáng)調(diào)留存與復(fù)購(gòu)；3）電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)成熟，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)是重中之重；4）電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是沖出重圍的必備技能。

1、活躍用戶量

活躍用戶量，指在一段時(shí)間內(nèi)活躍用戶的數(shù)量，常用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)情況。一般分為DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）三個(gè)層次。

2、轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化率是指訪客中發(fā)生購(gòu)買行為的比率，它是評(píng)價(jià)電商健康程度的最基本指標(biāo)之一。電商運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注主路徑、次路徑甚至精細(xì)到每一個(gè)品類 / SKU 的轉(zhuǎn)化率。

3、留存

留存率一般是看新用戶的留存，當(dāng)然也可以看活躍用戶留存。留存率反應(yīng)的是電商留住用戶的能力。

活躍用戶留存：用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始訪問(wèn)你的網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例就是新用戶留存率。

消費(fèi)用戶留存：另外一種計(jì)算留存的方法是按消費(fèi)來(lái)計(jì)算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時(shí)間時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的用戶比率。

4、復(fù)購(gòu)

復(fù)購(gòu)要從以下 3 個(gè)角度去看，復(fù)購(gòu)率越高，則用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高

復(fù)購(gòu)用戶量：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買的用戶數(shù)量復(fù)購(gòu)率：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買的用戶占總購(gòu)買用戶的總數(shù)復(fù)購(gòu)金額比：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買總額占比前一次購(gòu)買總額的比例

5、GMV

GMV（Gross Merchandise Volume）是指網(wǎng)站一段時(shí)間內(nèi)的成交總額。

GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運(yùn)營(yíng)）*客單價(jià)

電商平臺(tái)的KpI有個(gè)固定的計(jì)算公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

流量跟品牌和渠道有關(guān)，而轉(zhuǎn)化率又跟產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)相關(guān)，客單價(jià)可以用提供增值服務(wù)、打包銷售等方式來(lái)提升，是商品的升級(jí)包裝策略。

所以，上面那個(gè)公式可以具體為：銷售額=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運(yùn)營(yíng)）*客單價(jià)

品牌，如果在同行業(yè)中沒有形成品牌的差異化，甚至都沒有一定的品牌知名度，用戶對(duì)你品牌的感知幾乎為零，那么品牌對(duì)提升用戶消費(fèi)意愿的功效也幾乎為零。品牌建設(shè)成功的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，用戶記住了你們的品牌關(guān)鍵語(yǔ)。比如：小米的”為發(fā)燒而生“；滴滴的“滴滴一下，馬上出發(fā)”；雅芳的“比女人更了解女人”…這些關(guān)鍵語(yǔ)，會(huì)在用戶口口相傳中快速傳播，因?yàn)槟芸焖賕et到品牌的關(guān)鍵利益點(diǎn)。

渠道，如果沒有去做精細(xì)化的用戶畫像分析，不確定你的目標(biāo)用戶群體都聚集到什么地方，他們都喜歡用什么樣的產(chǎn)品和應(yīng)用，你們的推廣效果將會(huì)大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用戶調(diào)研中，甚至可以通過(guò)一對(duì)一面談的形式，充分全面的了解你們的目標(biāo)用戶群體，才能找到他們，并有針對(duì)性的去推廣。

產(chǎn)品，如果你們的產(chǎn)品體驗(yàn)很差，將直接導(dǎo)致其他的運(yùn)營(yíng)工作事倍功半，就算運(yùn)營(yíng)短時(shí)間可以起到補(bǔ)救的作用，長(zhǎng)期下來(lái)也是無(wú)力回天。

客單價(jià)，給產(chǎn)品定價(jià)一直都是增加營(yíng)收最棘手的問(wèn)題，定價(jià)太低會(huì)讓你損失利潤(rùn)，太高又會(huì)嚇跑用戶，同樣損失利潤(rùn)。這里我們要根據(jù)產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)區(qū)間、以及市場(chǎng)愿意支付的水平去定價(jià)。我們也可以考慮通過(guò)用戶調(diào)研對(duì)用戶使用心理戰(zhàn)術(shù)的策略來(lái)定價(jià)，比如折扣定價(jià)、心動(dòng)價(jià)格（故意以9、99、98等結(jié)尾的價(jià)格）等。

這里我利用兩個(gè)消費(fèi)者行為分析模型對(duì)這些元素進(jìn)行分析：

1、AISAS模型

品牌和渠道，屬于運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)的前鋒，目的是觸達(dá)到更多的目標(biāo)用戶，并讓他們來(lái)到自己的平臺(tái)。這部分工作如上文所說(shuō)，需要思考品牌的差異化如何建設(shè)，如何打造用戶心智，渠道如何有效拓展，這涉及到市場(chǎng)推廣工作，我們可以使用AISAS模型來(lái)分析把握信息的傳播路徑和用戶的行為路徑等宏觀方面的數(shù)據(jù)。AIASAS側(cè)重于前期的品牌和渠道運(yùn)營(yíng)。

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的消費(fèi)者行為分析模型。

Attention：注意，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的眼球，誰(shuí)就能脫穎而出。所以塑造品牌至關(guān)重要，打好廣告是塑造品牌的基礎(chǔ)。如今常規(guī)廣告形式已經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在網(wǎng)站頁(yè)面上，巨幅廣告、頁(yè)面融合式廣告、富媒體廣告競(jìng)相占據(jù)網(wǎng)頁(yè)的版面以搶占網(wǎng)民的眼球。簡(jiǎn)而言之越大型的廣告形式，越有效的吸引受眾的注意力。

Interest：興趣，抓住消費(fèi)者的眼球是第一步，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣是進(jìn)一步溝通的目標(biāo)。我們提出和受眾行為軌跡相匹配的精準(zhǔn)定向解決方案，使得廣告?zhèn)鞑フ叩男畔⒅挥|及到相同興趣愛好的受眾。這樣即節(jié)約了廣告主的費(fèi)用，又使得傳播的信息有效性得到提高。

Search：探索，溝通的藝術(shù)就是巧妙的和消費(fèi)者（受眾）形成良性溝通。通過(guò)互動(dòng)培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)可和好感從而形成記憶，從而深入影響受眾的情感，進(jìn)而產(chǎn)生占有的價(jià)值和欲望。除了在搜索上做到良好的搜索優(yōu)化，也必須在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0應(yīng)用上吸引受眾去了解和感知品牌，講述品牌故事，由此增加了用戶接觸產(chǎn)品的渠道。使之與品牌產(chǎn)生積極的互動(dòng)。尤其要關(guān)注GUC觸點(diǎn)的應(yīng)用效應(yīng)。讓品牌的闡述達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜”的境界。

Action：行動(dòng)（購(gòu)買），在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上不是結(jié)局而只是有一個(gè)探索和分享的開始。

Share：分享，在互聯(lián)網(wǎng)是非常需要關(guān)注的觸點(diǎn)，也是用戶接觸產(chǎn)品的重要渠道（口碑傳播）?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體無(wú)可取代的以消費(fèi)者為主體的傳播，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。潛移默化的促進(jìn)消費(fèi)者分享愉快的品牌體驗(yàn)使之成為一個(gè)新的搜索觸點(diǎn)，引領(lǐng)和聚合相同品牌喜好的受眾成為品牌的推波助瀾的源泉，達(dá)成“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”用戶自傳播營(yíng)銷目標(biāo)。

2、AAARR模型

當(dāng)用戶來(lái)到平臺(tái)，讓AARRR運(yùn)營(yíng)模型來(lái)指導(dǎo)工作就非常貼切了。AARRR模型側(cè)重于用戶體驗(yàn)，圍繞著用戶活躍、留存、付費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，以及分享行為來(lái)制定和優(yōu)化每一步的運(yùn)營(yíng)策略。

Acquisition 獲取用戶：對(duì)于電商營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，獲取用戶意味著頁(yè)面流量的拓展，一檔大型的電商營(yíng)銷活動(dòng)至少可以從以下三個(gè)方面獲取用戶（流量）：

1、鎖定站內(nèi)資源：每個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)都會(huì)鎖定大量營(yíng)銷資源輔助活動(dòng)曝光，并且通過(guò)視覺和站內(nèi)氛圍的改造強(qiáng)化營(yíng)銷概念，為活動(dòng)造勢(shì)和引流。如京東的618、淘寶11.11及造物節(jié)，小紅書會(huì)員日等。

2、異業(yè)合作：在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各行各業(yè)都在做自己的營(yíng)銷活動(dòng)，這就需要我們具備異業(yè)合作的能力，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，整合一切可利用的資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將營(yíng)銷活動(dòng)滲透到站外的用戶群。這個(gè)部分需要明確兩點(diǎn)，第一，我需要什么，對(duì)方能給我什么；第二，對(duì)方需要什么，我能不能給。異業(yè)合作的嘗試和沉淀可以為平臺(tái)對(duì)外拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3、產(chǎn)品功能輔助流量增長(zhǎng)：電商的大型促銷活動(dòng)通常周期較長(zhǎng)，牽涉多個(gè)品類。我們要根據(jù)品類進(jìn)行分階段的主推。

在這一階段我們要利用好一切自己擁有的渠道進(jìn)行曝光和推廣，利用自己的優(yōu)勢(shì)與第三方進(jìn)行合作換量，如果有可能的話，通過(guò)一些產(chǎn)品功能或者玩法實(shí)現(xiàn)流量裂變；

Activation提升用戶活躍度：不同產(chǎn)品對(duì)于用戶活躍度的定義不同，以電商營(yíng)銷活動(dòng)為例，衡量用戶活躍度是以成交商品為準(zhǔn)的，因此，如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點(diǎn)，對(duì)電商來(lái)講，也就意味著如何提升下單轉(zhuǎn)化率。整體上可以從以下三個(gè)方面入手：

1、 促銷力度+噱頭玩法：對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，商品的力度噱頭可以說(shuō)是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，想讓用戶下單，就需要在價(jià)格上做文章，并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到。在商品讓利、滿減優(yōu)惠券滿天飛的當(dāng)下，單純的價(jià)格刺激已經(jīng)稍顯薄弱，從用戶的角度來(lái)看，需要配合一些噱頭玩法，才能增強(qiáng)用戶占便宜的心理。比如推出新用戶專屬福利，開發(fā)新用戶身份識(shí)別功能，上線僅新用戶可見的超低價(jià)商品，如新人1元包郵等，可有效轉(zhuǎn)化新用戶；而老帶新的玩法，則是用獎(jiǎng)勵(lì)的方式，調(diào)動(dòng)老用戶積極性并促使新用戶下單；此外，秒殺的氛圍也是將“限時(shí)低價(jià)”的氛圍做足，迫使用戶快速下單。

2、 精準(zhǔn)BI：BI是一種產(chǎn)品功能，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個(gè)功能模塊加入營(yíng)銷活動(dòng)中，可以個(gè)性化地推介用戶感興趣的商品，增強(qiáng)商品轉(zhuǎn)化。

3、 商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：營(yíng)銷活動(dòng)在線的每一天，每一小時(shí)都是一種資源的消耗，一般情況下，重點(diǎn)模塊的選品如果把握不準(zhǔn)確，可以調(diào)取近期top單品，重點(diǎn)模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉(zhuǎn)化率。其次，貨品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，讓用戶的成交情況來(lái)決定商品的去留，這需要運(yùn)營(yíng)實(shí)行商品的賽馬機(jī)制，做好實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，不達(dá)標(biāo)的商品及時(shí)更替，也可以保證轉(zhuǎn)化率的提升。

提升用戶留存：留存可分為三個(gè)階段：初期、中期和長(zhǎng)期。

留存初期，這個(gè)階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購(gòu)買產(chǎn)品還是使用兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標(biāo)。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對(duì)用戶行為的分析來(lái)決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長(zhǎng)。在留存初期，用戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的可能性就越大。這個(gè)階段我們可以通過(guò)預(yù)約造勢(shì)，定金裂變等玩法吸引用戶關(guān)注。也可以從品類或者主題的緯度去拆分節(jié)奏，用“促銷日歷”類型的方式呈現(xiàn)給用戶，并設(shè)置預(yù)約按鈕，讓用戶定期回流。

留存中期，這時(shí)產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，核心任務(wù)是讓用戶使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，這樣無(wú)須鼓動(dòng)用戶也會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，因?yàn)檫@已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

留存長(zhǎng)期，確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來(lái)更多價(jià)值，最關(guān)鍵的地方在于讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。

增加收入：電商在這一環(huán)節(jié)其實(shí)是前置的，但這并不意味著在這一層級(jí)運(yùn)營(yíng)無(wú)事可做。這里可以考慮的是貨品及優(yōu)惠策略：

1、優(yōu)惠券

根據(jù)用戶購(gòu)買屬性圈確定偏好品類，定向發(fā)放優(yōu)惠券；券面額的制定也需要優(yōu)化，比如券的使用門檻需要比平臺(tái)/品類客單價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)，這樣既可以提升優(yōu)惠券的使用率，也可以提升客單價(jià)。

2、 貨品策略

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，一檔營(yíng)銷活動(dòng)是由引流款、爆款和常規(guī)款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負(fù)毛利的商品，用于吸引用戶點(diǎn)擊和關(guān)注，爆款通常需要至少滿足三個(gè)條件，第一，是平臺(tái)/品類熱銷top榜單的商品；第二，價(jià)格確實(shí)比非活動(dòng)時(shí)期低，這些商品是主力扛成交的商品，需要制定嚴(yán)格的坑產(chǎn)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；第三，分類tab商品，這些單品主要是為了滿足長(zhǎng)尾需求。

3、 前置加車策略

引導(dǎo)用戶加車，一方面是為了促成轉(zhuǎn)化，另一方面，購(gòu)物車?yán)锏臇|西代表用戶的購(gòu)買意愿非常強(qiáng)烈，加車后可以精準(zhǔn)地針對(duì)這部分商品做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打破用戶購(gòu)買決策的最后一道防線。

例如，在活動(dòng)開始前加車或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動(dòng)中的減價(jià)權(quán)益，活動(dòng)生效當(dāng)天引導(dǎo)用戶回流兌換減價(jià)權(quán)益，即使用戶最終未能購(gòu)買，購(gòu)物車?yán)锏纳唐芬矠楹罄m(xù)運(yùn)營(yíng)積累了非常重要的用戶信息，無(wú)論是引導(dǎo)用戶選擇“降價(jià)提醒”，還是給用戶推送同類商品，都可以進(jìn)一步提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

4、 滿減策略

比起單一商品的滿減，跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單，而去購(gòu)買更多的東西。

在這個(gè)前提下，一方面是需要增加參與活動(dòng)的品類，另一方面則是設(shè)置階梯式滿減。

Refer自傳播：即病毒式營(yíng)銷，衡量用戶傳播的指標(biāo)是是否帶有病毒性，病毒性=有效載荷轉(zhuǎn)化率頻率。

有效載荷是指每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告（或者鏈接、微件等）。分享轉(zhuǎn)化率是指收到邀請(qǐng)的人中使用產(chǎn)品的用戶占比分享的總數(shù)。頻率是指收到分享的頻率。要讓產(chǎn)品具有病毒性就需要優(yōu)化這三個(gè)變量。主要可以通過(guò)下面幾種方法：

1、提升用戶分享的次數(shù)；

2、提升轉(zhuǎn)化率，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)分享，如提供雙向獎(jiǎng)勵(lì)，也就是同時(shí)給分享人和被分享人提供獎(jiǎng)勵(lì)。

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網(wǎng)站欄目：電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)怎么做？
本文URL：http://bm7419.com/news/176931.html

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