為什么運營要走向精細化？又該如何做？

本文作者以內(nèi)容運營為例子，來聊聊精細化運營。enjoy~

10年前，pc互聯(lián)網(wǎng)時代，當你瀏覽百度的網(wǎng)頁，你會普遍看到各種插件推廣、彈窗廣告等等，這些彈窗就好似牛皮癬一樣，想關掉都不行。用戶體驗極其不好，這是一個“賣方”占絕對優(yōu)勢的時代。而那時候運營所需要做的事情就是不斷地轟炸式投放廣告，而把用戶體驗居于次要地位。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營要以用戶為中心，一切運營圍繞用戶，沒有用戶你就生產(chǎn)不下去。所以帶出了精細化運營這詞，何為精細化運營?

精細化運營，就是結(jié)合渠道、轉(zhuǎn)化流程和用戶行為數(shù)據(jù)，對流失率較高的用戶環(huán)節(jié)展開針對性的運營活動，以提升整體的目標轉(zhuǎn)化率。通常我們會對App的下載路徑設置漏斗模型，以確定整個流程的設計是否合理，各步驟是否存在優(yōu)化的空間等。通過這樣了解用戶來到網(wǎng)站/App的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，科學細致地提高轉(zhuǎn)化率。

為什么需要精細化運營?

從pC到移動互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結(jié)束。

這就是對這個時代最好的一句話描述。

移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期消失

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動用戶數(shù)飽和，人口紅利消失，從增量市場進入存量市場。然而，增量乏力，存量市場競爭更加激烈。在這種環(huán)境下，有兩條路：一條路出海，印度、東南亞等新興市場不乏出海互聯(lián)網(wǎng)公司的影子;而另一條路就是精細化運營，用最小的成本，挖掘大的流量價值。

數(shù)據(jù)挖掘的應用

云計算、大數(shù)據(jù)等技術發(fā)展和應用更加成熟，廠商的開放，使得云計算及大數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)生存的水電煤，成為一種基礎資源。精細化運營有了足夠的技術支撐，應用數(shù)據(jù)分析技術挖掘用戶數(shù)據(jù)，并進一步迭代優(yōu)化產(chǎn)品，進行個性化針對性運營成為可能。像現(xiàn)在的很多數(shù)據(jù)分析平臺都提出精細化運營，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助用戶更好地跟著產(chǎn)品節(jié)奏走，產(chǎn)品也能反向通過用戶反饋以提出解決方案。

精細化運營又該如何做?

這里要記住一個點就是轉(zhuǎn)化是精細化運營的核心思路，精細化運營講究的是講每一個運營步驟流程化，并提高每個步驟到達下一步驟的轉(zhuǎn)化率，精細化運營更多的是關注于到最終下單成交的一個過程，更多的見于電商與游戲領域。

這是一個電商購物流程漏斗模型。每一個環(huán)節(jié)都有人流失，而漏斗自然越陡峭越好，這樣每個環(huán)節(jié)流失的人就越少，轉(zhuǎn)化率越高。我們可以根據(jù)大多數(shù)用戶的瀏覽習慣，得到下面這樣一個宏觀轉(zhuǎn)化漏斗，分析用戶在每個步驟的流失率和流失原因。而具體到每一個步驟的轉(zhuǎn)化，我們還可以細分出更多具體的環(huán)節(jié)。例如從瀏覽商品頁面到放入購物車，我們還可以細分為：進入電商網(wǎng)站首頁→商品目錄頁面→商品詳情頁面→放入購物車。針對這個微觀轉(zhuǎn)化漏斗，精細地把控每一小步的用戶轉(zhuǎn)化。其實不論轉(zhuǎn)化漏斗是大是小，在優(yōu)化每一個步驟和環(huán)節(jié)時，我們依據(jù)的最關鍵的點，還是用戶。利用數(shù)據(jù)分析工具讀懂用戶行為，深度洞察用戶行為背后的意義，挖掘出他們潛在的所有需求點，在轉(zhuǎn)化的各個環(huán)節(jié)進行相應的引導，才能最終提升目標轉(zhuǎn)化率。

在眾多用戶分析的手段里，“熱圖”應該是最為高效直觀的一種。它不需要你在分析工具中分析大量的數(shù)據(jù)。熱圖會直接利用對點擊，注意力和鼠標滾動的追蹤等方式生成關于用戶行為的可視化報告。

這是外國網(wǎng)網(wǎng)站的的點擊熱圖。這種熱圖，能夠清晰呈現(xiàn)用戶最感興趣的頁面區(qū)域和元素，并能直觀反應影響用戶行為的元素。不論從用戶點擊量還是用戶在該區(qū)域的停留時間來看，左邊的欄目都是大家最關心的模塊之一。在這些區(qū)域盡可能多地提供用戶感興趣的內(nèi)容，滿足他們的訪問需求，對用戶在網(wǎng)站內(nèi)的訪問時間和訪問深度都會有極大提升。

內(nèi)容運營：精準分析每一篇文章的效果

我們天天都是內(nèi)容運營，也說自己是做內(nèi)容運營的，但是很多的理解當中，內(nèi)容運營就是個簡單的內(nèi)容輸出工作，比如內(nèi)容編寫采集、內(nèi)容審核修改、推送等步驟，但是內(nèi)容運營真正值錢的地方就是在于如何使自己的內(nèi)容更加吸引用戶，達到一個內(nèi)容營銷的目的。

由BDp個人版提供數(shù)據(jù)支持

比如微信公眾號運營，能抓取到的基本數(shù)據(jù)有：閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、分享數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)、從朋友圈打開人數(shù)、閱讀來源分析、用戶屬性(地區(qū)、性別、用戶使用的手機品牌等)。數(shù)據(jù)是珍貴的，通過數(shù)據(jù)分析能夠讓內(nèi)容運營更好地了解用戶，通過多篇圖文進行數(shù)據(jù)對比，能夠大概地畫出用戶畫像;用戶是個體，每個人都有自己的喜好;通過精細化運營，根據(jù)用戶興趣進行內(nèi)容策劃、內(nèi)容推送，提高了自己的運營效率，也符合了用戶的胃口，總體的效果是很高的。

所以要做好內(nèi)容運營，就要對內(nèi)容分發(fā)和分發(fā)渠道挖掘、傳播、數(shù)據(jù)整理分。內(nèi)容分發(fā)，最簡單就是為了達到傳播的效果，在更多的渠道進行內(nèi)容曝光，而好的內(nèi)容還能夠轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷。

現(xiàn)在做運營再也不能用10年前的運營方法論了，優(yōu)秀的產(chǎn)品運營，應該具備數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維，掌握一定的數(shù)據(jù)分析工具。在實際業(yè)務工作中，不斷從數(shù)據(jù)中提出問題，不斷嘗試，用數(shù)據(jù)來優(yōu)化運營策略，進而實現(xiàn)客戶和業(yè)務的增長。

#專欄作家#

藝林小宇，微信公眾號：cs-jy8，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。股事匯App運營負責人，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯(lián)網(wǎng)時事熱點，專注于產(chǎn)品運營、策劃、BD合作等領域。