光走心沒(méi)用，好文案需要的是說(shuō)服力

2022-08-04    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

為什么有的人寫(xiě)文案，不僅能夠令人信服其論述，還能讓人買買買？這大概就是說(shuō)服的力量。如果你在生活中有過(guò)勸說(shuō)別人的經(jīng)歷，就知道說(shuō)服的重要性了。

那么問(wèn)題來(lái)了，到底該如何寫(xiě)出具有說(shuō)服力的文案呢？

文案說(shuō)服有“套路”
被說(shuō)服的過(guò)程，其實(shí)是受眾心理接受的過(guò)程，因此在寫(xiě)說(shuō)服文案之前，需要明晰說(shuō)服的邏輯結(jié)構(gòu)。
通常情況下，需要先設(shè)定一個(gè)狀況，這個(gè)狀況能夠戳到受眾的“痛點(diǎn)”，讓他們看完產(chǎn)生“對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，我也有這種感覺(jué)”的反應(yīng)，而且不要覺(jué)得自己心里明白就覺(jué)得別人也能感同身受，這個(gè)痛點(diǎn)一定要講出來(lái)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，你就要開(kāi)始設(shè)定一個(gè)課題，這個(gè)課題可能就是你的文案主旨。緊接著就是如何去克服這個(gè)障礙。
最后，需要一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的結(jié)論?，F(xiàn)在信息泛濫，受眾的時(shí)間和耐心都有限，如果始終要細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)深悟才能知道你想說(shuō)什么，容易讓用戶產(chǎn)生一種不明所以的焦慮感，甚至直接點(diǎn)擊關(guān)閉閱讀。
說(shuō)服理由有講究
當(dāng)你給出結(jié)論時(shí)，你需要為你的結(jié)論找到支撐的理由。理由至少要提供3個(gè)，少的話就會(huì)讓說(shuō)服力大打折扣，但是超過(guò)7個(gè)的話，又會(huì)顯得過(guò)于龐雜，很難讓人記住。比如小米說(shuō)它的是“性能怪獸”，就從處理器、屏幕、攝像頭這幾個(gè)理由來(lái)支持它的結(jié)論；再舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)文案想要凸顯工藝對(duì)于時(shí)尚的意義時(shí)，它可能會(huì)用工科范圍里的"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理論，來(lái)敘說(shuō)"線條有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等，最終支持它的結(jié)論。
但是當(dāng)我們提出支撐的理由時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
1. 以個(gè)人的主觀看法作為理由，比如“我很看好這個(gè)項(xiàng)目，它一定能夠成功”，這個(gè)理由以個(gè)人感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏依據(jù)，在邏輯上是不成立的，就沒(méi)有說(shuō)服力。試想，馬云說(shuō)的 “我認(rèn)為”，你也不一定都信了啊！
2. 邏輯思維過(guò)于跳躍，或因果關(guān)系含糊不清，就會(huì)讓人覺(jué)得困惑，摸不著腦袋。比如“這個(gè)相機(jī)防震性能很好，是送男友的最合適的禮物”，如果換成“這個(gè)相機(jī)防震性能很好，是送給熱愛(ài)戶外爬山旅行的男友最合適的禮物“，把邏輯的鏈條補(bǔ)足，就產(chǎn)生了說(shuō)服力。
3.一個(gè)很常見(jiàn)的情況，就是把理由作為一種理由，比如“你沒(méi)有這件衣服，所以你應(yīng)該立刻購(gòu)買擁有”，在微博、微信“神邏輯”中經(jīng)常會(huì)這樣，但是很可能促使別人去思考到底是否需要。
要么歸納要么演繹
銜接結(jié)論和理由有兩種方法：一種是下而上法，也就是"歸納法"，并列幾個(gè)不同的事實(shí)，從這些事實(shí)中找出共通點(diǎn)，從而得出結(jié)論。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌"、"五官如同雕像"，得出"吳彥祖是一個(gè)英俊的男人"；
第二種是由上而下，即"演繹法"，將某個(gè)事實(shí)和與其相對(duì)應(yīng)的某個(gè)規(guī)律進(jìn)行組合，從而得出結(jié)論的方法，一般而言會(huì)更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用。比如"演員會(huì)演戲"，"吳彥祖是演員"，結(jié)論是"吳彥祖會(huì)演戲"。

少抽象多具體
過(guò)多的抽象表述也是一種明顯的障礙。比如教育類文案：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)”，或者“這輛車具有優(yōu)異的安全性”，以及“重新評(píng)估”、“推動(dòng)”、“調(diào)整”等用語(yǔ)，這些信息雖然揭示了某種本質(zhì)和方向，但是實(shí)在太過(guò)費(fèi)解，受眾閱讀時(shí)需要在頭腦中進(jìn)行加工才行。
解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是讓文案具象化。人天生不喜歡抽象的東西——下雨太過(guò)抽象，所以古人直接將其形象化人格化出來(lái)，虛構(gòu)出了“雷公電母”。心理學(xué)上也有“鮮活性效應(yīng)”--我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。
舉個(gè)例子，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”，但少有美國(guó)人動(dòng)容；一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來(lái)了。就是因?yàn)檫@樣的表述更加鮮活，能夠激活對(duì)方的想象力，強(qiáng)烈地喚起其情緒和感情。
因此，當(dāng)你想要說(shuō)某款手機(jī)的“夜拍能力強(qiáng)”時(shí)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如說(shuō)“可以清晰拍攝到星星”。
預(yù)留行動(dòng)的導(dǎo)火索
當(dāng)你條分縷析后，你需要提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做，讓他們接收完信息后付出最后的“行動(dòng)”。
之前美國(guó)某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊(cè)，但是即使使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。后?lái)手冊(cè)附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時(shí)間，問(wèn)題解決了——原來(lái)學(xué)生們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。永遠(yuǎn)不要低估受眾時(shí)間的寶貴程度和“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做，也可以以委婉的附言形式出現(xiàn)。
“F”型排版和設(shè)計(jì)
Jakbo Nielsen曾對(duì)232位用戶瀏覽幾千個(gè)頁(yè)面的過(guò)程中的眼動(dòng)情況進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)將瀏覽熱點(diǎn)可視化后，用戶在站點(diǎn)上的瀏覽行為呈現(xiàn)出類似“F”形的圖案，如圖所示。

大概就是這個(gè)示意圖 請(qǐng)?jiān)忂@樣的靈魂畫(huà)手
大部分時(shí)候用戶是在掃視屏幕上的內(nèi)容，他們習(xí)慣掃視和快速尋找頁(yè)面上一些能夠引導(dǎo)他理解內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。頁(yè)面上承載的信息越多，認(rèn)知的負(fù)擔(dān)越重，就意味著需要花費(fèi)更多的時(shí)間去處理信息。因此，可以利用F形閱讀行為進(jìn)行排版設(shè)計(jì)：
1. 重視一段，把你真正想讓用戶在意到的點(diǎn)，放在用戶視線停留的位置，即F熱區(qū)中的熱區(qū)。用戶在文案的前半部分花的時(shí)間更長(zhǎng)，看的更仔細(xì)。
2. 在后續(xù)的內(nèi)容中，將關(guān)鍵詞和信息放在段首，使用戶在左側(cè)縱向?yàn)g覽時(shí)能更容易關(guān)注到。
3. 關(guān)鍵詞可以標(biāo)注顯著的顏色，讓信息接收更容易。
在文案的創(chuàng)作中，還有很多技巧可以幫助我們寫(xiě)出邏輯性強(qiáng)、具有說(shuō)服力的文案，比如多講述新鮮生動(dòng)的事實(shí)和情節(jié)，增加一些趣味性，適當(dāng)使用讓人信服的數(shù)據(jù)，以及多說(shuō)白話，以真誠(chéng)的態(tài)度和表現(xiàn)形式進(jìn)行溝通等，這些咱以后再聊。

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