微信營(yíng)銷一定不能給消費(fèi)者壓迫感

大家都知道，微信一直很火，微信營(yíng)銷更火，作為社交營(yíng)銷從業(yè)者，我一直在關(guān)注和研究微信營(yíng)銷這個(gè)命題，并對(duì)微信營(yíng)銷模式和行業(yè)未來(lái)做了一些設(shè)想和展望，通過(guò)本文與大家做一些分享和交流。

要做好微信營(yíng)銷，首先必須對(duì)微信做個(gè)界定，微信到底是個(gè)什么東西？我覺(jué)得可以從兩個(gè)方面來(lái)看：

從通信屬性看微信

第一個(gè)方面是微信的通信屬性。微信是過(guò)去20年移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)通信的集大成者，就技術(shù)來(lái)說(shuō)，微信產(chǎn)生跟業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的大趨勢(shì)是一致的，也是業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的必然產(chǎn)物。如果非要做一個(gè)類比，它是內(nèi)嵌在手機(jī)當(dāng)中的虛擬手機(jī)。當(dāng)然由于它多了很多網(wǎng)絡(luò)的東西，所以比手機(jī)更加私密、功能更加有趣、業(yè)務(wù)可塑性更大。但不管怎么說(shuō)，把微信類比成一部虛擬手機(jī)，不算太離譜，對(duì)于理解和構(gòu)建未來(lái)的微信營(yíng)銷，也非常有幫助。這個(gè)類比會(huì)為微信營(yíng)銷找到根，過(guò)去10年移動(dòng)營(yíng)銷和手機(jī)廣告的經(jīng)驗(yàn)，都可以平移過(guò)來(lái)。

從社會(huì)背景看微信

第二個(gè)方面是微信產(chǎn)生的社會(huì)背景。微信產(chǎn)生除了有技術(shù)因素外，還有深刻的社會(huì)背景。過(guò)去的20年，是中國(guó)從熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)轉(zhuǎn)化的20年。在一個(gè)熟人社會(huì)里，交友的方式是面對(duì)面的，一邊搓麻將一邊溝通，或者一邊喝老酒一邊溝通，至少也是即時(shí)語(yǔ)音溝通，兩個(gè)人抱著手機(jī)煲粥。所以，微信這樣的東西，即便有技術(shù)可能，10多年前也很難被中國(guó)人接受。我記得以前有一些手機(jī)有PTT功能，就是PUSHTO TALK，跟現(xiàn)在微信的語(yǔ)音對(duì)話很像，但基本沒(méi)有人用，大家覺(jué)得著急啊，哪有兩個(gè)人通信基本靠吼過(guò)癮。但現(xiàn)在不一樣了，中國(guó)社會(huì)正在日益變成疏離的社會(huì)，社會(huì)流動(dòng)性越來(lái)越高，生活和工作壓力越來(lái)越大，人們?cè)絹?lái)越喜歡壓迫感小的非即時(shí)溝通工具。如果這個(gè)溝通工具，還能促進(jìn)陌生人之間的社交，那就更受歡迎。這就是微信產(chǎn)生的大社會(huì)背景，它是疏離時(shí)代的產(chǎn)物。
看清楚上面兩點(diǎn)，我們就可以把視野向前大大延伸，延伸到遙遠(yuǎn)的1992年。那一年，小平南巡，中國(guó)社會(huì)快速向陌生人社會(huì)轉(zhuǎn)變，大量的90年后出生和成長(zhǎng)在日益疏離的時(shí)代，他們?cè)絹?lái)越宅。那一年，第一條短信在英國(guó)沃達(dá)豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送成功，創(chuàng)造了一種私密、非實(shí)時(shí)、壓迫感小的交流方式。這兩股洪流匯聚到一起，改變了整個(gè)中國(guó)社會(huì)。從這個(gè)大視野來(lái)看微信和微信營(yíng)銷，我們會(huì)覺(jué)得特別有意思，也會(huì)堅(jiān)信微信和微信營(yíng)銷具備持久的生命力和發(fā)展空間。

微信營(yíng)銷的兩大階段

說(shuō)了那么多，微信營(yíng)銷業(yè)務(wù)和市場(chǎng)到底會(huì)如何呢？我個(gè)人感覺(jué)，不管有意還是無(wú)意，不管愿意還是不愿意，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的過(guò)去10年的經(jīng)驗(yàn)會(huì)將被平移到微信營(yíng)銷上。我看了最近幾個(gè)比較傳播得很紅火的案例，那些案例都可以從過(guò)去的移動(dòng)營(yíng)銷中找到影子，都已經(jīng)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域被不同公司反復(fù)做了，只不過(guò)技術(shù)手段不同。實(shí)事求是地說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷的案例要比最近很紅的微信營(yíng)銷案例精彩得多。

第一階段：從移動(dòng)營(yíng)銷向微信營(yíng)銷平移

所以，我覺(jué)得微信營(yíng)銷的第一階段，是移動(dòng)營(yíng)銷向微信營(yíng)銷平移，微信營(yíng)銷需要從移動(dòng)營(yíng)銷中找經(jīng)驗(yàn)找靈感，也需要去蠶食移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)。

在過(guò)去的移動(dòng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷整合很復(fù)雜，WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二維碼一個(gè)都不能少，而且這些業(yè)務(wù)基于不同平臺(tái)，很多還需要跟移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商專門申請(qǐng)業(yè)務(wù)通道，做好一個(gè)案子不容易?，F(xiàn)在微信簡(jiǎn)單了，所有這些都包括在微信里面了。這個(gè)變化，將可以極大釋放微信營(yíng)銷的創(chuàng)意空間。也因?yàn)檫@個(gè)因素，微信營(yíng)銷將蠶食移動(dòng)營(yíng)銷和手機(jī)廣告的既有市場(chǎng)，也會(huì)蠶食移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企信通市場(chǎng)，甚至引發(fā)整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷和手機(jī)廣告市場(chǎng)的大洗牌。

在業(yè)務(wù)形態(tài)上，微信營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷類似，大致可以分為三種類型：第一種是Push類，就是信息推送，但跟過(guò)去移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代存在大量垃圾短信不同，微信時(shí)代的Push會(huì)體現(xiàn)許可精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)，垃圾信息占比會(huì)很低。第二種是Pull類，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊或請(qǐng)求的廣告，各企業(yè)的微信都會(huì)想法通過(guò)文字鏈或其他形式在微信里面展現(xiàn)廣告，讓消費(fèi)者去主動(dòng)點(diǎn)擊和請(qǐng)求。第三個(gè)就是Dialogue類，就是會(huì)話?，F(xiàn)在微信開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)提供了基本的會(huì)話功能，讓企業(yè)和用戶之間做交互溝通，我相信將來(lái)這個(gè)功能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。

第二階段：跨平臺(tái)社會(huì)化營(yíng)銷整合

微信營(yíng)銷的第二個(gè)階段，將以跨平臺(tái)社交營(yíng)銷大整合為主。大家可能會(huì)反對(duì)，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有公司把微信放到微博上傳播了，已經(jīng)有某種意義的整合，但這個(gè)整合非常表面非常粗淺。

未來(lái)的整合必將以第三方平臺(tái)為介質(zhì)，把所有社交媒體全部打通，并且能夠有效發(fā)揮不同社交媒體的優(yōu)勢(shì)。比如，微博更加偏媒體，適合做大范圍傳播，但是它難以做精準(zhǔn)到達(dá)，多只能做做定向投放。而微信更加偏社交關(guān)系工具，適合做深度互動(dòng)，能夠做到精準(zhǔn)到達(dá)，但它卻難以做大范圍瞬間傳播。就消費(fèi)者耐受度來(lái)說(shuō)，也不一樣，消費(fèi)者對(duì)微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把這些不同的社交媒體做整合，有效發(fā)揮它們各自的優(yōu)點(diǎn)。但是如果沒(méi)有高效的第三方平臺(tái)，難以真正實(shí)現(xiàn)這些整合。

我為什么要把跨平臺(tái)社交大整合放在第二個(gè)階段呢？這是因?yàn)槲⑿抛陨砟茏龅氖袌?chǎng)就太多了，而且微信自身功能仍在完善和發(fā)展，大約會(huì)需要1-2年時(shí)間，才能夠把移動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)徹底平移過(guò)來(lái)，讓廣告主把原來(lái)放在移動(dòng)營(yíng)銷上的預(yù)算，大幅轉(zhuǎn)移到微信營(yíng)銷上。從現(xiàn)在移動(dòng)營(yíng)銷整個(gè)規(guī)模來(lái)看，估計(jì)微信營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模很快就能到10億元以上。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再來(lái)發(fā)展跨平臺(tái)社交大整合，各方面條件將更加成熟。

但不管是第一個(gè)階段，還是第二個(gè)階段，在做營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，微信營(yíng)銷一定不能給消費(fèi)者壓迫感，要讓疏離時(shí)代的消費(fèi)者感到您的溫暖和輕松。

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