網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)到底如何做？

事實(shí)上，在大眾媒體時(shí)代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時(shí)代出色的策劃反而在變少。這是因?yàn)樵诖蟊娒襟w時(shí)代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專(zhuān)注于內(nèi)容而不用去操心傳播。
而到了社交媒體時(shí)代，所有人都知道傳播效果取決于內(nèi)容，于是傳播量成了目標(biāo)，內(nèi)容成了達(dá)成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入“點(diǎn)擊量掛帥”的工作模式當(dāng)中。在這樣的狀態(tài)下生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，傳播量也許是有了，然而對(duì)品牌又有何貢獻(xiàn)價(jià)值呢？如果對(duì)品牌沒(méi)有增益，那傳播又有什么卵用呢？
所以我們?cè)桨l(fā)頻繁地看到一些奇怪的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象——
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：李晨和范冰冰在一起了，瞬間無(wú)數(shù)個(gè)品牌都在未經(jīng)授權(quán)的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牽強(qiáng)地想一句不知所云的話(huà)。類(lèi)似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至于當(dāng)天津港爆炸事件發(fā)生后，發(fā)表聲明說(shuō)我們不借勢(shì)災(zāi)難題材做營(yíng)銷(xiāo)竟然成了一種高姿態(tài)。難道本來(lái)不就應(yīng)該是如此的嗎？
自黑營(yíng)銷(xiāo)：在自黑方面，神州專(zhuān)車(chē)幾乎堪稱(chēng)經(jīng)典。我不相信神州專(zhuān)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)預(yù)料不到“我怕黑專(zhuān)車(chē)”這一輪廣告出去會(huì)引發(fā)輿論的嘩然，從而損傷品牌的信譽(yù)度，但他們依然選擇這么做了。在權(quán)衡“到底是要傳播廣度還是要品牌信譽(yù)度”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們選擇了前者而放棄了后者，這樣做真的值得嗎？
效顰營(yíng)銷(xiāo)：有些營(yíng)銷(xiāo)人，看到別人的逗逼文章火了，于是就學(xué)著也整個(gè)逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時(shí)髦弄個(gè)H5頁(yè)面。魯迅先生不是做營(yíng)銷(xiāo)的，可是他都知道“個(gè)把女人比作鮮花的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢材”這個(gè)道理。
錯(cuò)誤不重要，重要的是接下來(lái)該怎么改，我的答案是“八分策劃、二分傳播”。那么到底什么是策劃呢？我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎(chǔ)的問(wèn)題——
你是誰(shuí)？你的客戶(hù)是誰(shuí)？你的客戶(hù)的需求是什么？對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？
你是誰(shuí)？
一個(gè)人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺(jué)得那是一種怎樣的體驗(yàn)？
每個(gè)品牌也有自己的基因，它往往來(lái)自于創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格，這種基因其實(shí)是無(wú)法改變的，這是品牌的邊界。假設(shè)你是一個(gè)高冷的美女，可是經(jīng)紀(jì)人跟你說(shuō)現(xiàn)在觀眾喜歡看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結(jié)果一定是東施效顰。
你的客戶(hù)是誰(shuí)？
當(dāng)我們了解了自己是誰(shuí)以后，就能知道什么樣的人和自己氣味相投，然后我們從這些類(lèi)型的人當(dāng)中，挑選一類(lèi)或幾類(lèi)作為我們的目標(biāo)客戶(hù)，這就是定位。在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地從自己的愿望出發(fā)來(lái)定位客戶(hù)。如果拋開(kāi)自己的基因和資源稟賦，單純從“哪個(gè)市場(chǎng)大”“哪些客戶(hù)有錢(qián)”這樣的愿望出發(fā)去定位，其實(shí)是一種不理性的行為。
當(dāng)年沃爾瑪創(chuàng)立的時(shí)候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭(zhēng)奪大城市的消費(fèi)者，估計(jì)它根本就發(fā)展不起來(lái)，然而沃爾瑪在初創(chuàng)時(shí)選擇了小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，這就避開(kāi)了和凱瑪特的競(jìng)爭(zhēng)，也符合它自身的資源稟賦。想做，不代表能做，更不代表擅長(zhǎng)做。
你的客戶(hù)的需求是什么？
有些男孩子不會(huì)泡妞，花了很多錢(qián)，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并沒(méi)有什么卵用，為什么？因?yàn)樗麄兛赡軟](méi)有摸清楚女孩子的需求——安全感。如果你沒(méi)法給她安全感，再帥、再有錢(qián)、再幽默，女孩子都不會(huì)嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會(huì)忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。
做品牌終是為了達(dá)成銷(xiāo)售，所以營(yíng)銷(xiāo)人一定要對(duì)客戶(hù)的需求有極其明確的認(rèn)識(shí)，這是核心當(dāng)中的核心。我曾經(jīng)看過(guò)一幅四格漫畫(huà)，說(shuō)一對(duì)學(xué)生情侶去開(kāi)房，跟旅館老板說(shuō)他們是去學(xué)習(xí)的，于是勤奮的旅館老板為了迎合學(xué)生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書(shū)房，期待著更多“學(xué)習(xí)”的學(xué)生客戶(hù)來(lái)開(kāi)房，然后自那以后就沒(méi)有學(xué)生來(lái)他家開(kāi)房了……這屬于典型的沒(méi)有摸清真正的客戶(hù)需求??！
對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？
我們看到不少品牌都會(huì)說(shuō)自己的生產(chǎn)工藝多么先進(jìn)、集團(tuán)的實(shí)力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強(qiáng)大，然而客戶(hù)聽(tīng)了沒(méi)有任何感覺(jué)，就是因?yàn)檫@些東西和客戶(hù)沒(méi)關(guān)系。
所謂核心價(jià)值點(diǎn)，不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是指你的產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)有何價(jià)值。打個(gè)比方說(shuō)，高級(jí)手表的價(jià)值點(diǎn)是裝逼而不是耐用和精確，有機(jī)食品的價(jià)值點(diǎn)是健康而不是營(yíng)養(yǎng)成分含量高，軟件的價(jià)值點(diǎn)是有用而不是代碼的優(yōu)美。
如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？
創(chuàng)意并非信馬由韁，它更像是放風(fēng)箏，風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長(zhǎng)度。那么什么是線呢？就是前面說(shuō)到的品牌基因、客戶(hù)定位、客戶(hù)需求和核心價(jià)值點(diǎn)。初階的營(yíng)銷(xiāo)人做創(chuàng)意，往往會(huì)脫離這四個(gè)品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說(shuō)的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。
我對(duì)創(chuàng)意的理解是，它是對(duì)品牌核心價(jià)值點(diǎn)的翻譯，是把你希望傳達(dá)給客戶(hù)的信息用客戶(hù)能夠理解、容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來(lái)。這里我舉一個(gè)杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子，它要傳遞的核心價(jià)值點(diǎn)是“安全、不會(huì)漏”，它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂(lè)”。這個(gè)創(chuàng)意緊緊圍繞核心價(jià)值點(diǎn)，用一種幽默的方式把這個(gè)意思表達(dá)了出來(lái)，這比直截了當(dāng)說(shuō)“杜蕾斯是安全的避孕套”更有溫度，也更能傳遞這個(gè)品牌的基因，讓人感覺(jué)它很有人情味、很幽默。
在營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，我認(rèn)為重點(diǎn)在于策劃而非傳播。我看到很多企業(yè)在傳播上花錢(qián)很不手軟，買(mǎi)媒體資源一點(diǎn)都不心疼，然而在聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、招募優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才方面卻非常計(jì)較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。
策劃做好了，傳播也不一定好；策劃做不好，傳播一定不會(huì)好。

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