理論傳播要站在網(wǎng)絡化的前沿

黨的十七屆四中全會提出馬克思主義化、時代化、大眾化的重大戰(zhàn)略要求。對于理論工作者來說，在信息化向深度和廣度發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)正逐步成為思想輿論重要載體之一的今天，這項任務尤其顯得更加艱巨與繁重。

四年前，美國的《北京網(wǎng)站建設》雜志曾出人意料地將“你”評為該年的年度人物，意為普通網(wǎng)民正與風云人物一樣成為改變世界的主體。2009年，網(wǎng)民數(shù)量已達到3.6億，規(guī)模居世界位。2009年全年，由網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等用戶原創(chuàng)內(nèi)容超過11.3億條。有關研究預測，2010年傳播領域超過70%的事實信息的提供者將不是的傳媒機

構和傳媒人，而是在線發(fā)表見解的“你”。

當大量網(wǎng)民創(chuàng)造出海量內(nèi)容的時候，傳播由“教堂”演變?yōu)?ldquo;集市”，網(wǎng)絡成為多樣化的“意見市場”，在這種情況下，黨的理論武裝工作如何開展？馬克思主義創(chuàng)新理論如何占領新媒體陣地，并獲得優(yōu)勢地位？這已成為執(zhí)政黨在思想意識形態(tài)領域里的重大命題。

順勢與借勢：理論傳播應關注和適應網(wǎng)絡傳播三大趨勢

隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡內(nèi)容的產(chǎn)生方式，已呈現(xiàn)出三大明顯的趨勢。

先是內(nèi)容生產(chǎn)的社會化趨勢。在博客、播客、微博客（Twitter）、社區(qū)、維客、互動游戲等形態(tài)下，每個網(wǎng)民既是傳播內(nèi)容的消費者，又是傳播內(nèi)容的提供者與創(chuàng)造者。網(wǎng)絡已經(jīng)積極參與到各種重大理論與社會熱點問題的討論之中，僅討論民主社會主義的博文就有30多萬篇，網(wǎng)頁800多萬個；討論普世價值的博文就有10多萬篇，網(wǎng)頁150多萬個；湖北的鄧玉嬌案，相關網(wǎng)頁達600多萬個，網(wǎng)友新聞跟貼達2億多條。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)化趨勢。在各種網(wǎng)站類型中，一些大型商業(yè)門戶網(wǎng)站無論從影響力、資本、從業(yè)人數(shù)還是技術上來說都遙遙。有的商業(yè)門戶網(wǎng)站注冊用戶達數(shù)億人，投資數(shù)以億計。

再次，內(nèi)容的娛樂化趨勢。商業(yè)化為社會化提供了舞臺，社會化為商業(yè)化提供了演員與觀眾，而娛樂化提供了劇本與劇情。在2009年的網(wǎng)絡事件中，網(wǎng)民自創(chuàng)“樓脆脆”、“欺實馬”、“躲貓貓”等具有調(diào)侃、娛樂意味的新詞，以搞笑的歌曲和視頻短片等多種方式介入社會熱點，大大增強了傳播的范圍與效果。

“被挑戰(zhàn)”與迎戰(zhàn)：網(wǎng)絡內(nèi)容的形成方式給理論傳播帶來挑戰(zhàn)與機遇

社會化、商業(yè)化以及娛樂化三大趨勢給傳統(tǒng)的理論武裝工作帶來了新的挑戰(zhàn)。面對新的“意見市場”的出現(xiàn)，理論武裝的傳播方式需要調(diào)整與充實。

先不能滿足于理論教育的“被學習”狀態(tài)，學會綜合運用多種傳播方式。傳統(tǒng)的理論學習主要依靠組織傳播，由各級黨組織集中黨員干部學習。組織傳播相當于“營養(yǎng)餐”，提供必不可少的思想養(yǎng)料。但是在網(wǎng)民自主性加強的同時，需要將“營養(yǎng)餐”與“自助餐”相結合，需要將組織傳播與大眾傳播、分眾傳播相結合。讓網(wǎng)民主動學習、主動參與，通過調(diào)動網(wǎng)民的積極性、自主性將科學理論轉化為內(nèi)在的精神動力。

其次要改變理論產(chǎn)品的單一形態(tài)，綜合運用視頻、論壇以及短信、動漫、游戲等多種表現(xiàn)形式。

2010年元旦，俄羅斯國家電視臺播出了一個非常特別的節(jié)目：俄總統(tǒng)梅德韋杰夫和總理普京一起以卡通形象現(xiàn)身，向民眾祝賀新年。在這段2分30秒的動畫短片中，他們以煙花璀璨的克里姆林宮為背景，跳著俄羅斯傳統(tǒng)雙人舞，用說唱的方式回顧解說過去一年的大事，并解釋現(xiàn)行的“梅普體制”。這種傳播方式對于較為嚴肅的俄羅斯政治來說是罕見的，是對傳播方式變革的一種適應。網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得理論產(chǎn)品要更快、更新、更白（話）、更短、更巧、更具親和力、感染力和人性化，才能廣為流傳、深入人心、確有實效。

再次，理論傳播的內(nèi)容要善于“具象化”。要有具體生動形象的詮釋，要善于運用生動活潑的群眾語言，使所傳播的科學理論在具體形象的解讀中，具有內(nèi)在的不可抗駁的說服力和難以拒絕的感染力。現(xiàn)實中，總說一些大話、套話、空話，只能歸結為毫無作用的廢話，只能使人對理論敬而遠之。理論是語法，對現(xiàn)象的解釋是句子。理論由虛變實，用具體生動的案例解讀活生生的化的馬克思主義，廣大黨員干部群眾就能由實而虛，運用語法創(chuàng)造句子，自覺傳播理論、豐富理論。一個思想上堅定、理論上成熟的共產(chǎn)黨員可以成為社會的意見領袖、黨的理論的傳播者、正確思想的引領者、社會輿論的引導者、網(wǎng)絡言論的監(jiān)護者。

理論武裝要抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播方式變革的機遇，讓廣大黨員干部群眾積極學習理論、主動傳播理論、熱心豐富理論。我們黨現(xiàn)有7000多萬黨員，用馬克思主義理論武裝全黨需要充分運用低成本、高效率的網(wǎng)絡傳播方式。如果按照傳統(tǒng)的培訓方式，按每年全國黨校、高校培訓100萬人的規(guī)模計算，需要70年才能將所有的黨員輪訓一遍；按每人的培訓費用1000元計算，需要700多億人民幣，而網(wǎng)絡則可以大大節(jié)約培訓成本。例如由中共北京市委講師團創(chuàng)辦的思想理論傳播網(wǎng)站“宣講家”，現(xiàn)在每天多有10多萬人同時在線學習創(chuàng)新理論和時政報告，這相當于北京鳥巢觀眾的容納量，現(xiàn)實中沒有任何一個課堂可以與之比擬。網(wǎng)站每年完成數(shù)千萬人次的培訓量，花費僅千萬元，每人次成本才1元左右，現(xiàn)實中沒有任何一個學校有如此低廉的運行成本。對于我們這樣一個大黨，在學習型黨組織建設中，由于黨員眾多、職業(yè)多樣、差異性較大，理論傳播網(wǎng)站的建設尤其需要上升到黨和國家戰(zhàn)略的

高度來認識與規(guī)劃。

打造“航母”：思想理論網(wǎng)站建設不宜“攤大餅”、平均化

幾年前，一位風險投資家提出了一個有趣的問題——1886年人類輛汽車誕生時，知名的投資是什么？答案當然各種各樣。后來他說：“應該投資石油”。同理，要想真正抓住網(wǎng)絡化時代的機遇，一定要找到她所需要的“石油”。

什么是網(wǎng)絡化時代的石油？對這個問題一定會有著很多答案。筆者認為：網(wǎng)絡化時代的“石油”是時間。在資訊數(shù)量無限，每個人都有巨大選擇空間的時候，誰讓更多的人在你這里消費更多的時間，誰就掌握了網(wǎng)絡化時代的“石油”。這是網(wǎng)站建設的根本所在，理論傳播網(wǎng)站更是如此。理論武裝也要“武裝理論”：要用先進的思維方式武裝理論網(wǎng)站，要用先進的運營模式武裝理論網(wǎng)站，要用先進的資源整合模式武裝理論網(wǎng)站，這樣才能緊緊把握住網(wǎng)絡化時代的“石油”——消費時間。

這里以創(chuàng)新資源整合模式為例稍作說明。據(jù)清華大學媒介調(diào)查實驗室統(tǒng)計，2009年人均經(jīng)常訪問的網(wǎng)站只有4.8個，人均偶爾訪問的網(wǎng)站數(shù)量為7.8個。一般網(wǎng)民通常只會注意到一個細分領域內(nèi)前三位的網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站的建設關鍵不僅僅在于數(shù)量，更在于質(zhì)量與吸納用戶的消費時間總量。所以，思想理論網(wǎng)站建設不宜“攤大餅”、平均化。這方面需要各級黨委創(chuàng)新資源整合模式，充分調(diào)動優(yōu)質(zhì)資源用于具有自主知識產(chǎn)權網(wǎng)站的發(fā)展，打造有著廣泛號召力和影響力的新媒體理論傳播的“航母”，防止在同質(zhì)化的建設中造成巨大浪費。

在網(wǎng)絡社會化時代，每一個人都是一座思想的堡壘。草根的聲音是微弱的，但萬千聚合，就會成為震耳的洪響,甚至可以影響與左右主流媒體、主流價值的發(fā)展方向。在微博客等新媒體形態(tài)日益發(fā)展之時，理論傳播的滲透性至關重要，理論網(wǎng)站的跨越式發(fā)展至關重要，理論的掌握與運用至關重要。實踐證明，只要創(chuàng)新理論的傳播方式，不斷適應廣大黨員干部群眾的廣泛需求，就會燃起極大的理論學習熱情；理論網(wǎng)站照樣可以靠創(chuàng)意與創(chuàng)新贏得廣大網(wǎng)民，照樣可以依靠原創(chuàng)性的競爭力崛起于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前列；只要廣大黨員干部群眾真正掌握了科學理論，就會掌握捍衛(wèi)科學理論的武器。這就是理論武裝工作在網(wǎng)絡化時代的光榮使命。

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