萬達(dá)重新定義電影院,萬達(dá)院線戰(zhàn)略升級(jí)

2016年5月12日晚，萬達(dá)院線發(fā)布公告，宣布完成重大資產(chǎn)重組，公告顯示，此次擬發(fā)行股份購(gòu)買的標(biāo)的主要包括萬達(dá)影視及其全資子公司美國(guó)傳奇影業(yè)，萬達(dá)影視亦是去年全國(guó)票房的發(fā)行公司五洲電影發(fā)行的主要股東；

2016年5月13日，萬達(dá)院線宣布完成對(duì)好萊塢知名電影娛樂整合營(yíng)銷公司Propaganda GEM以及游戲發(fā)行公司互動(dòng)互愛（由萬達(dá)影視并購(gòu)）的戰(zhàn)略并購(gòu)。

萬達(dá)院線的變形還在繼續(xù)，對(duì)于一家在本土市值近千億的上市公司，想要保持并持續(xù)占據(jù)行業(yè)高地，并購(gòu)是國(guó)際通行的快發(fā)展方式。

先來盤點(diǎn)下萬達(dá)院線經(jīng)過一系列買買買之后，都裝下了些什么？

并購(gòu)萬達(dá)影視（制作、發(fā)行）、傳奇影業(yè)（制作）、影時(shí)尚（營(yíng)銷）、Propaganda GEM（營(yíng)銷）、HOYTS（澳洲院線）、互動(dòng)互愛（游戲，VR），戰(zhàn)略入股時(shí)光網(wǎng)（衍生品、社區(qū)）、微票兒（營(yíng)銷），以及正在籌備的網(wǎng)絡(luò)電影院線（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行）。

在5月13日萬達(dá)院線的發(fā)布會(huì)上，曾茂軍介紹萬達(dá)院線已經(jīng)從一家以電影票+爆米花為主要商業(yè)模式的“連鎖電影放映服務(wù)商”，轉(zhuǎn)型成為基于場(chǎng)景消費(fèi)的娛樂綜合體——曾茂軍頗為自信的宣稱，萬達(dá)正在重新定義電影院。

考慮到萬達(dá)院線是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它在外形上的變化正反映出其戰(zhàn)略上的調(diào)整，也往往會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)起到引領(lǐng)性的深刻影響。

一、影院并購(gòu)+輕資產(chǎn)，利潤(rùn)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)為整合營(yíng)銷+分線發(fā)行

萬達(dá)院線自去年開始跟隨萬達(dá)集團(tuán)的輕資產(chǎn)模式進(jìn)一步加快了擴(kuò)張的步伐，與中信、步步高等地產(chǎn)商的簽約，會(huì)在未來更快、更輕地在全國(guó)占位，再加上去年到今年先后收購(gòu)世茂、厚品、奧納及HOYTS，萬達(dá)院線影院總量仍在膨脹，曾茂軍在13日的發(fā)布會(huì)上介紹萬達(dá)院線現(xiàn)有影城數(shù)量310座，2016年在萬達(dá)院線預(yù)計(jì)會(huì)涌入了2億觀影人次（2015年為1.5億人次，占全國(guó)總觀影人次的12%）。

重資產(chǎn)模式不利于迅速擴(kuò)張以進(jìn)一步壓制其他對(duì)手，而輕資產(chǎn)的盈利空間則明顯受制于房租成本的高企，難有可觀利潤(rùn)率。真正可以基于這些數(shù)量可觀的影院創(chuàng)造翻番利潤(rùn)的不在于影院本身的票房及賣品經(jīng)營(yíng)——萬達(dá)院線選擇了以影時(shí)尚、Propaganda GEM為依托的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

曾茂軍在發(fā)布會(huì)當(dāng)日接受媒體采訪時(shí)，專門提到了影時(shí)尚2015年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，“影時(shí)尚的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了它前年?duì)I業(yè)總額，增速超過百分之百以上?！苯衲暝谌f達(dá)影城看過電影的觀眾應(yīng)該都會(huì)從影時(shí)尚自己投放的映前廣告（招商）了解到，影時(shí)尚自今年開始，成為了萬達(dá)院線全國(guó)所有銀幕映前廣告的代理商。2016年萬達(dá)院線財(cái)報(bào)里的影時(shí)尚業(yè)績(jī)不出意外的話相信仍會(huì)繼續(xù)沖高。

Propaganda GEM是一家總部在洛杉磯和日內(nèi)瓦專門從事全球影片整合營(yíng)銷的公司，可以說與影時(shí)尚異曲同工，考慮到萬達(dá)在好萊塢也已經(jīng)掌握了北美的院線公司AMC（近期剛剛并購(gòu)Carmike躍升到了）、澳洲第二大院線公司HOYTS以及六大之外舉足輕重的電影制作企業(yè)傳奇影業(yè)，Propaganda GEM絕對(duì)算是傍上了金枝了，如果在今年年底時(shí)復(fù)制影時(shí)尚的業(yè)績(jī)驚喜不足為奇。

再加上萬達(dá)院線自有APP、微票兒、時(shí)光網(wǎng)，以及能夠調(diào)動(dòng)全國(guó)近26%的銀幕的五洲發(fā)行，萬達(dá)院線的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)不僅在工具層面有從銀幕廣告到產(chǎn)品植入再到電影宣發(fā)的三個(gè)節(jié)點(diǎn)，還有可落地的310座影院和2億人次。

簡(jiǎn)單的說，整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)的利潤(rùn)就來自于規(guī)模效應(yīng)——邊際成本遞減，邊際利潤(rùn)遞增。

曾茂軍在發(fā)布會(huì)上提到萬達(dá)旗下的院線已經(jīng)占到了全球市場(chǎng)份額的8%，有傳言稱萬達(dá)擬收購(gòu)歐洲大院線Odeon & UCI Cinemas Group（王健林之前曾公開萬達(dá)在全球院線的市場(chǎng)占比目標(biāo)是20%），對(duì)于整合營(yíng)銷所帶來的利潤(rùn)創(chuàng)造力或許還可以想象地更多些。

另一個(gè)基于影院并購(gòu)和輕資產(chǎn)擴(kuò)張?jiān)壕€規(guī)模的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，應(yīng)是分線發(fā)行。盡管曾茂軍在13日接受采訪時(shí)并未直接提到萬達(dá)院線的目標(biāo)是分線發(fā)行，但他認(rèn)為，院線發(fā)行市場(chǎng)從“普天同映”的無差異片源競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)為分線發(fā)行，也許就會(huì)在一兩年內(nèi)發(fā)生。曾茂軍同時(shí)也承認(rèn)，萬達(dá)院線可能會(huì)是率先采取分線發(fā)行的院線公司。

所謂分線發(fā)行，即是電影片方不再機(jī)械、倔強(qiáng)地要求自己的影片在全國(guó)40多條院線都上映，而是有選擇的在一條或是幾條院線上發(fā)行，對(duì)于片方而言一來可以以此形成排他性的“特許”發(fā)行，從而有可能與院線議價(jià)時(shí)有更有利于片方的分賬比例，二來也可以因此獲得期望“特許”放映的影院提供更久的放映周期。對(duì)院線而言，在局部區(qū)域獲得獨(dú)占性的片源，是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的有力憑借，并擺脫傷敵一千自損八百的價(jià)格戰(zhàn)依賴，通過片源的精挑細(xì)選和會(huì)員的精耕細(xì)作來更進(jìn)一步的凸顯院線的品牌形象，豐富其品牌內(nèi)涵，建立品牌黏性。

一年前曾茂軍在接受采訪時(shí)，對(duì)一條院線何時(shí)具備分線發(fā)行能力有過判斷，“未來隨著院線的整合，主流院線擁有的銀幕數(shù)達(dá)到很大數(shù)量時(shí)，單一的一家院線發(fā)行就能收回成本，就會(huì)導(dǎo)致分線發(fā)行現(xiàn)象的發(fā)生。”

萬達(dá)院線觀影人次占比去年已到達(dá)全國(guó)的15.87%，由萬達(dá)院線、大地院線、金逸院線、橫店院線組建的五洲發(fā)行擁有的銀幕資源已達(dá)到全國(guó)的26%，以及依托萬達(dá)自有整合營(yíng)銷工具的營(yíng)銷推廣能量，為一部中低成本制作做到覆蓋全國(guó)的發(fā)行并收回成本，對(duì)于萬達(dá)院線或是五洲發(fā)行來說已經(jīng)不算是難事了。

在采訪中，曾茂軍提到了《百鳥朝鳳》，認(rèn)為此類文藝片就非常適合做分線發(fā)行，“像這樣一些電影適合做長(zhǎng)線的分線發(fā)行，這樣的電影口碑又很好，又是知名導(dǎo)演的遺作，它做長(zhǎng)線也許也會(huì)成為一種現(xiàn)象級(jí)。”

二、會(huì)員+的流量分發(fā)：萬達(dá)正在成為一種生活方式

2015年9月，萬達(dá)院線次提出會(huì)員+戰(zhàn)略時(shí)，披露的2015年上半年的會(huì)員數(shù)字是4200萬；王健林在萬達(dá)院線2015年會(huì)上的工作報(bào)告披露，萬達(dá)院線會(huì)員數(shù)已超過5000萬人；在13日的發(fā)布會(huì)上，曾茂軍更新了這一數(shù)字，已經(jīng)達(dá)到6000萬，不到一年的時(shí)間就增長(zhǎng)了42.86%。去年8月末，曾茂軍接受采訪時(shí)，強(qiáng)調(diào)萬達(dá)院線會(huì)員的年均觀影次數(shù)超過6次，比人均觀影次數(shù)高的韓國(guó)（4.12）和美國(guó)（3.88）相比高出許多；13日的發(fā)布會(huì)上，曾茂軍則強(qiáng)調(diào)會(huì)員消費(fèi)中，90后貢獻(xiàn)超過60%。

曾茂軍闡釋萬達(dá)院線正在重新定義電影院用了四句話——影院是入口，人次即流量，娛樂為體驗(yàn)，場(chǎng)景做連接。這完全是互聯(lián)網(wǎng)語境下的戰(zhàn)略描述，把傳統(tǒng)線下的“古典”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的“性感”模式，萬達(dá)院線并非牽強(qiáng)附會(huì)。

6000萬會(huì)員，即是活躍用戶，意味著品牌忠誠(chéng)度以及場(chǎng)景消費(fèi)的黏性；用戶面目清晰，基于萬達(dá)多年來的會(huì)員數(shù)據(jù)庫運(yùn)維，已經(jīng)可以根據(jù)觀影記錄進(jìn)行影片的精準(zhǔn)營(yíng)銷；90后貢獻(xiàn)占比較高，意味著影院仍然是年輕人的場(chǎng)景中心。

6000萬會(huì)員在手的萬達(dá)院線就像線上的BAT一樣具備了流量分發(fā)的能力，當(dāng)然也具備了以此變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

盡管6000萬與BAT的巨大流量在數(shù)量上有巨大的差距，但6000萬+面目清晰+90后為主對(duì)于一部分線下強(qiáng)關(guān)聯(lián)的企業(yè)、商戶而言則可能比之BAT的線上流量分發(fā)更有價(jià)值，這些用戶更真實(shí)，萬達(dá)院線在具體的消費(fèi)場(chǎng)景里積累的用戶數(shù)據(jù)會(huì)令企業(yè)和商戶更容易研判他們的消費(fèi)能力，包括奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等都與萬達(dá)院線聯(lián)結(jié)，分享6000萬會(huì)員背后的營(yíng)銷能量。

萬達(dá)院線的品牌形象和品牌價(jià)值是夯實(shí)在“五星級(jí)影城”、“頂級(jí)視聽體驗(yàn)”（IMAX、Screen X、杜比全景聲、9號(hào)廳、4DX、Xland）、“明星路演選”等代表服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)的標(biāo)簽上。這些標(biāo)簽內(nèi)涵的輕奢感、品質(zhì)感，再加上6000萬會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，萬達(dá)院線這一品牌的內(nèi)涵已經(jīng)進(jìn)化為一種生活方式。

萬達(dá)院線在《奇幻森林》的上映期間，聯(lián)合迪士尼、HTC，在全國(guó)40家萬達(dá)影城設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)；2014年開業(yè)的萬達(dá)通州影城，是萬達(dá)院線影城2.0的樣板，通州影城內(nèi)除了影廳之外全部為開放空間，有游樂用途的巨型PAD桌游、廣告露出的體感互動(dòng)屏、賣品販?zhǔn)埸c(diǎn)，在VVIP廳外的專屬休息區(qū)還有小型會(huì)客廳。

2.0版本的萬達(dá)影城還在進(jìn)一步強(qiáng)化“生活方式”這一品牌外延，也即曾茂軍所說的“娛樂綜合體”，或是更通俗的理解為“小鎮(zhèn)”的線下娛樂中心（這里的小鎮(zhèn)是個(gè)區(qū)域范圍的概念，而非指三、四線城市）。

引入更多娛樂、餐飲、休閑、零售的消費(fèi)項(xiàng)目之后，電影票房收入占比的下降與非票房收入的大幅攀升將成為可能。

3.0版本的萬達(dá)影城會(huì)不會(huì)是一個(gè)小型的主題樂園亦未可知。

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