互聯(lián)網(wǎng)營銷選哪條路：走心還是燒錢

燒錢，燒錢，再燒錢，在不少人印象中，這便是互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的宣傳方式。打車軟件通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)放大量紅包或代金券，打得你死我活，只為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，電商平臺(tái)通過不斷讓利吸引更多注冊(cè)用戶，而類似于58同城到家服務(wù)的O2O上門服務(wù)更是達(dá)燒錢之極致。燒錢無疑能幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成圈地之舉，但多數(shù)人都明白這并非長遠(yuǎn)之計(jì)。當(dāng)下，隨著社交媒體的快速發(fā)展，企業(yè)的社會(huì)化營銷日漸火熱，借內(nèi)容或話題等方式的“走心”營銷開始頗具效果，為眾多原本粗放、簡(jiǎn)單燒錢進(jìn)行宣傳的企業(yè)所接受。到底是“燒錢”搶市場(chǎng)高效，還是“走心”營銷效果好?

燒錢“圈地”容易留人難

白領(lǐng)小華近剛剛成為餓了么的新用戶，單立減15元讓她免費(fèi)吃了一頓美美的午餐，接下來幾天滿29元減15元的活動(dòng)也讓她十分滿意，餓了么也是不遺余力，將小華愛的中式快餐品牌真功夫引入，覆蓋廣深兩地各熱門商圈。用戶只需在餓了么APP上查找到所在區(qū)域周邊的真功夫餐廳，即可完成在線訂餐，足不出戶輕松享受真功夫招牌蒸式菜品。

但是精打細(xì)算的小華在“愛上”餓了么不久，又開始“移情別戀”美團(tuán)外賣了，原因是餓了么把活動(dòng)改成了滿15院減5元，比較之下美團(tuán)外賣更加實(shí)惠。據(jù)了解，大力的補(bǔ)貼讓美團(tuán)外賣快速增長，其日訂單量已突破200萬大關(guān)，這一數(shù)字是目前國內(nèi)外賣O2O平臺(tái)達(dá)到的高日訂單量，這里面與美團(tuán)外賣推出滿減、紅包活動(dòng)滿足消費(fèi)者實(shí)惠用餐的需求，更與眾安保險(xiǎn)合作家推出外賣食品安全險(xiǎn)，保障消費(fèi)者的外賣訂餐體驗(yàn)等因素不無關(guān)系。

與小華抱著相同心態(tài)的大有人在，他們對(duì)于價(jià)格十分敏感，兩者相較取其價(jià)低者，特別是在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于獲取成本更低，補(bǔ)貼效果更佳顯著。據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，為了希望盡快打開社交營銷的市場(chǎng)，微盟更宣布旗下免費(fèi)個(gè)人開店平臺(tái)V店正式上線供貨商系統(tǒng)。據(jù)悉，V店供貨商系統(tǒng)專門服務(wù)為V店主供貨的商家，為他們提供分銷管理、商品訂單管理、物流管理、營銷活動(dòng)、財(cái)務(wù)及數(shù)據(jù)管理等功能支持，方便其為V店的千萬V客供貨及開展各類營銷活動(dòng)。這意味著，商家可以借助V店平臺(tái)以極低的成本獲得超高曝光。

在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)在成長初期，多數(shù)會(huì)通過補(bǔ)貼砸錢的營銷手段來獲取用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力，從而實(shí)現(xiàn)快速“圈地”。從表面數(shù)據(jù)上看，燒錢營銷下，企業(yè)的用戶數(shù)量必定海量增長，訂單成交量也能創(chuàng)新高，業(yè)務(wù)整體相當(dāng)不錯(cuò)。但問題卻往往隱藏在光鮮的表面背后，這些用戶中，多數(shù)是價(jià)格敏感性消費(fèi)者，而非品質(zhì)敏感型，很難在價(jià)格處于正常水平時(shí)產(chǎn)生購買行為，缺乏對(duì)于品牌的忠誠度，真正忠于企業(yè)品牌而留存下來的少之又少。

“走心”容易深入人心難

打開微信朋友圈，騰訊正在講西游新編，唐僧師徒竟因?yàn)橥硕愒谕饬鬟B14年之久，不如使用騰訊退稅通，輕輕松松回國退稅。另一邊京東則深情款款告訴我們12年一個(gè)輪回它始終沒變。更有甚至，可能是考慮到“拍拍微店”的名字國語生硬不利于社交圈的傳播，拍拍微店正式改名叫“拍拍小店”，除了希望將自己打造成存在用戶手機(jī)里的“小店”外，拍拍還表示“希望拍拍小店能夠幫用戶重新找回小時(shí)候攥著5毛錢一路小跑到隔壁劉奶奶家開的醬醋店中的那種信任、快樂和溫度。”各種各樣的企業(yè)扮演著賣萌的、深沉的或幽默的角色，試圖拉近與受眾間的距離。

一句“現(xiàn)在大量的前衛(wèi)的90后已經(jīng)不再為蘋果傲慢的定價(jià)而逆來順受了，他們需要改變”的“走心”開場(chǎng)白，讓樂視CEO賈躍亭在樂視超級(jí)手機(jī)的發(fā)布會(huì)上深得人心，而結(jié)果就是當(dāng)20萬臺(tái)樂視超級(jí)手機(jī)在樂視商城現(xiàn)貨發(fā)時(shí)，1萬臺(tái)樂1Pro1秒售罄，19萬臺(tái)樂1在3分46秒售罄，這一成績(jī)也刷新了行業(yè)旗艦機(jī)瞬時(shí)銷量新紀(jì)錄。此外，樂視超級(jí)手機(jī)還在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了公布BOM成本，按量產(chǎn)成本定價(jià)的模式，不僅博得了用戶的好感，還引發(fā)行業(yè)巨大震動(dòng)，友商紛紛降價(jià)應(yīng)對(duì)。

這種走心的營銷雖然時(shí)常一夜之間紅遍全國，但是如何能夠?qū)⒁粫r(shí)的“走心”深入人心則是品牌的關(guān)鍵。作為蘋果蘋CEO，蒂姆·庫克(Tim Cook)就在新浪開通微博希望拉近和消費(fèi)者的距離，而其條微博發(fā)出僅1小時(shí)，轉(zhuǎn)評(píng)量就達(dá)到3.6萬多次，被點(diǎn)贊近2萬次，以致雷軍和周鴻祎都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。但是不少人卻對(duì)庫克“玩”微博的持續(xù)性表示擔(dān)憂。

在由粵商會(huì)、百度聯(lián)合主辦，時(shí)代華商協(xié)辦的粵商幫系列活動(dòng)之“人與服務(wù)新時(shí)代”論壇暨2015百度營銷行活動(dòng)上，百度金牌營銷導(dǎo)師李曉龍就指出“信息已經(jīng)爆炸，很多時(shí)候我們?nèi)钡牟皇切畔?，缺的是給客戶提供什么樣的服務(wù)?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)為“走心”的營銷方式提供了幾何倍數(shù)傳播的可能，但是只有為用戶提供更好的服務(wù)，才能讓品牌能夠更加突出而且持續(xù)讓用戶關(guān)注。

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