從被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

對(duì)于從事電子商務(wù)的企業(yè)而言，通過(guò)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)壯大的企業(yè)實(shí)力，已經(jīng)無(wú)可厚非，但凡一個(gè)企業(yè)的起步階段都是首先依靠著銷(xiāo)售來(lái)生存立足，當(dāng)有了一定的資本市場(chǎng)后，才有很更寬裕的時(shí)間規(guī)劃和更系統(tǒng)的企業(yè)管理，逐步使企業(yè)跳出只是圍繞著銷(xiāo)售一枝獨(dú)秀。有深謀遠(yuǎn)慮的領(lǐng)導(dǎo)者都知道，銷(xiāo)售不一定適合企業(yè)成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，財(cái)富的來(lái)源是多方面的。

把一個(gè)企業(yè)細(xì)分下來(lái)，一個(gè)企業(yè)的組成部分無(wú)非包括了企業(yè)主體、人員和企業(yè)資產(chǎn)。企業(yè)主體是構(gòu)成企業(yè)生命的核心，它的存在使企業(yè)的發(fā)展有了生存奠基。其次是人員，企業(yè)主體提供了一定限度的成長(zhǎng)空間，人員的調(diào)配性得以實(shí)現(xiàn)，人構(gòu)成了事物存在于成敗的關(guān)鍵發(fā)動(dòng)者，對(duì)企業(yè)而言，是人在充實(shí)壯大企業(yè)的主體，也是人在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，后才歸結(jié)到個(gè)人的成功上來(lái)。至于企業(yè)資產(chǎn)，這又體現(xiàn)的是企業(yè)的軟硬件，可以理解為企業(yè)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，有形的資產(chǎn)看的是企業(yè)的投入資金和規(guī)模，無(wú)形的資產(chǎn)則更多的體現(xiàn)在品牌效應(yīng)和口碑傳播上。

當(dāng)然，企業(yè)的構(gòu)成大體可以這么認(rèn)為，但離真正企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展還有一定的現(xiàn)實(shí)差距，企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃固然是好事，要一步步付諸行動(dòng)卻還有不少距離。通觀認(rèn)為企業(yè)的成名史，都要經(jīng)過(guò)了銷(xiāo)售這么一個(gè)階段，是通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)打響品牌，提高知名度，提升業(yè)績(jī)，有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后才開(kāi)始涉及多方面的事業(yè)。對(duì)于依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)，也難以逃脫此番命運(yùn)。

現(xiàn)代銷(xiāo)售理念認(rèn)為：銷(xiāo)售是一種顧問(wèn)式銷(xiāo)售，只有以客戶(hù)顧問(wèn)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售才能獲得銷(xiāo)售成功。銷(xiāo)售被看作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升較快捷的手段，排除使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段之外，銷(xiāo)售具備了人人參與的社會(huì)規(guī)模，不單在企業(yè)，在社會(huì)各行各業(yè)都可以借以應(yīng)用，并且都能獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)?；氐诫娮由虅?wù)企業(yè)上來(lái)，傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的銷(xiāo)售模式可不一定適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行操作。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)渠道，企業(yè)的新型銷(xiāo)售渠道正一步步地建立起來(lái)。這時(shí)候，一種新型的銷(xiāo)售模式便出現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，它作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

雖然網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售被認(rèn)定為一種比傳統(tǒng)銷(xiāo)售更有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售模式，突破了時(shí)間和空間的限制，借助互聯(lián)網(wǎng)和通訊設(shè)備便可完成一系列的傳播，的目的也實(shí)現(xiàn)了效果預(yù)期。但是，其實(shí)回歸到銷(xiāo)售的本質(zhì)上來(lái)，兩種銷(xiāo)售還存在一個(gè)共同點(diǎn)，這就是依賴(lài)市場(chǎng)資源的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如何理解這個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，原因個(gè)人分析有二，一是商業(yè)模式，通過(guò)做做廣告宣傳來(lái)吸引消費(fèi)群體的注意，不直接針對(duì)某一行業(yè)或者某一類(lèi)人；二是消費(fèi)觀念，企業(yè)需要做大市場(chǎng)必然要去推廣，為了迎合市場(chǎng)需求，只能“你要什么，我做什么”，形成一種順從的思維定勢(shì)。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上看，我是主兒，我有選擇權(quán)，我覺(jué)得你好，我就選擇你，不行，我還有其他的選擇；站在企業(yè)或商家的立場(chǎng)上看，你要什么，我就給你準(zhǔn)備，你說(shuō)我不行，我就想盡辦法讓你覺(jué)得我行。這么簡(jiǎn)單一分析之后，兩種關(guān)系明顯不是對(duì)等的，但是不是這么做又不行，在市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)面前，顧客還是上帝。被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也就自然而然成了一種常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式了。

可是，在電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)不能簡(jiǎn)單認(rèn)為它也只是一個(gè)銷(xiāo)售模式下的體系分支，畢竟在功能上它有超越傳統(tǒng)銷(xiāo)售不能達(dá)成的高度，例如快速的國(guó)際貿(mào)易傳播、電子支付和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等。現(xiàn)在的問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否也應(yīng)該一直延續(xù)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這條老路？我們知道，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)方式不同，其優(yōu)越性是顯而易見(jiàn)的。企業(yè)不但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，直接接觸成千上萬(wàn)的新用戶(hù)，和他們進(jìn)行交易，從根本上精簡(jiǎn)商業(yè)環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，增加企業(yè)利潤(rùn)，而且還能隨時(shí)與遍及各地的貿(mào)易伙伴進(jìn)行交流合作，增強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)合，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這里強(qiáng)調(diào)更多的是企業(yè)，從對(duì)等性上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予的是企業(yè)對(duì)企業(yè)為主的營(yíng)銷(xiāo)，直接涉及消費(fèi)者還是一個(gè)稍次要的方面。

接下來(lái)，就說(shuō)說(shuō)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段時(shí)，銷(xiāo)售理念便會(huì)跳出市場(chǎng)，不再只是一味去迎合市場(chǎng)需求，更多的是引導(dǎo)市場(chǎng)來(lái)符合自己的要求，從一種被動(dòng)式的接受到主動(dòng)式的傳遞。當(dāng)然，這必須有一個(gè)前提，那就是企業(yè)本身已經(jīng)足夠強(qiáng)大，能夠?yàn)檫@種主動(dòng)的銷(xiāo)售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以及一些尚不可預(yù)知的困難和危機(jī)。就電子商務(wù)而言，企業(yè)間進(jìn)行的交易，目的是合作共贏，不會(huì)只是停留在是否如市場(chǎng)所需。可能對(duì)中小企業(yè)還會(huì)有些難以選擇，既寄望于主動(dòng)銷(xiāo)售推廣自己的產(chǎn)品，又困于不想以更多的資金投入到電子商務(wù)上來(lái)，結(jié)果只能兩不得，這是介于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之間的矛盾狀態(tài)，恰好這也正好電子商務(wù)企業(yè)意欲進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的困惑所在。

只是，不要把這種困惑去放大，因?yàn)榉彩露际且?jīng)歷一個(gè)無(wú)知到深邃的階段。電子商務(wù)來(lái)到中國(guó)之前，又有多少人能想到電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)如眼前這般景象呢，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是持嘗試性的態(tài)度，后通過(guò)市場(chǎng)的認(rèn)證是可行的，才真正行使起來(lái)。電子商務(wù)企業(yè)也是在不斷模仿、不斷創(chuàng)新中完成自己的成長(zhǎng)使命，銷(xiāo)售無(wú)疑不被認(rèn)同為發(fā)展壯大企業(yè)的制勝法寶，由于承接了市場(chǎng)商業(yè)模式的慣性思維，所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都統(tǒng)歸為被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，雖說(shuō)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能比被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有更加明顯的效果優(yōu)勢(shì)，但是就如前文說(shuō)到的底氣不足時(shí)，還是老老實(shí)實(shí)、安安分分從實(shí)際的方面做起。

有人寫(xiě)了一本書(shū)叫做《互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，里面提到“我們所說(shuō)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是一種積極主動(dòng)的意識(shí)形態(tài)，更是對(duì)客戶(hù)價(jià)值的深入挖掘和傳遞，以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系更深層次的把握……”主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)同，主動(dòng)出擊與守株待兔產(chǎn)生的結(jié)果截然不同，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漸漸滿(mǎn)足不了企業(yè)自身營(yíng)利的時(shí)候，被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端便開(kāi)始暴露，從區(qū)位缺失到時(shí)機(jī)錯(cuò)位，被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只是暫時(shí)解決著目前經(jīng)營(yíng)上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要，真正把企業(yè)提升到一個(gè)全新高度上來(lái)，還是以主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，被動(dòng)其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也需要兼顧發(fā)展。電子商務(wù)企業(yè)一呼百應(yīng)現(xiàn)在就在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：借助在電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)B2B搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，雖然為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售上的增長(zhǎng)，可是這種依然被沿用的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式并不能支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)要想從人力資源和市場(chǎng)規(guī)模上有所突破，銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變才能找到一條更快更好的捷徑，一呼百應(yīng)總結(jié)認(rèn)為，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)證明是切實(shí)可行，企業(yè)發(fā)展將由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種定勢(shì)，只是現(xiàn)在還不到時(shí)候而已。

從被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是觀念的變化，更是理念的升華。這里再重復(fù)強(qiáng)調(diào)一次被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，本文的出發(fā)點(diǎn)并不是在力爭(zhēng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)比被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)好，也沒(méi)有刻意去引導(dǎo)說(shuō)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用，而是想通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，市場(chǎng)調(diào)配機(jī)制的改動(dòng)，攪渾消費(fèi)者、企業(yè)和市場(chǎng)三者的并存關(guān)系。只是以淺顯的視角探討一下現(xiàn)今發(fā)展機(jī)遇下，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為代表的新生商業(yè)模式，是否可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供參考性的建議和轉(zhuǎn)型成立的論據(jù)

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