關于運營和營銷，記住這9大要點，少走彎路！

01“消費升級”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機會。

人們追求個性化，差異化，喜歡表達，加上社交網絡和媒介的細分和分散，整齊劃一的大品牌，注定會被眾多“美而優(yōu)”的中小品牌取代。

所以，我們看到了喜茶，也看到了小罐茶。

根據“第一財經商業(yè)數據中心”最新發(fā)布的《中國互聯網消費生態(tài)大數據報告》，消費者的消費觀在升級，越來越追求品質。國別、品牌這些標簽正在被弱化，消費者不再盲目追求進口品牌或者大牌，更注重產品本身品質。

這是眾多在大消費領域創(chuàng)業(yè)品牌的機會。

02除非你是有互聯網基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

做生意，無論是企業(yè)市場還是消費者市場，盡可能多賺錢的方法不外乎兩種：

1.把客單價低的產品賣給盡可能多的客戶；

比如拼多多、網易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、得到、阿里、騰訊……

2. 抓住最有價值的客戶，盡可能多賣錢；

比如攜程、鏈家、好未來（學而思）、VIPKID、麥肯錫、IBM、埃森哲、華為……

一般情況下，賣標準化產品的，傾向于第一種方法，賣服務和解決方案的，傾向于第二種方法。

既然消費升級帶來的趨勢是優(yōu)質產品和個性化產品服務，所以我說，除非你有海量用戶，用互聯網低成本流量獲取的方法，完成“薄利多銷”，否則不要輕易城市三四五六線城市的市場。不然，要么你賺不到錢，入不敷出；要么本地玩家能分分鐘干掉你。

可是，只做高端優(yōu)質用戶注定市場有限嗎？

未必！ 別忘了身邊活生生的例子——蘋果。

我們也可以從最新的案例——抖音 VS. 快手賽跑中能看出端倪：

抖音最初是靠一二線城市輻射市場，快手從農村包圍城市起家，條條道路通羅馬。然而，在2017年抖音的用戶增長已經全面超過快手，時不時超越微信APP Store免費榜排名第一，“好玩的人都在這里”，誰不想去看一看？

“45度仰望原則”不單適用于社區(qū)，還適用于一切有表達需求的產品。

03抓住消費者需求是唯一的機會。

做品牌，第一步是洞察消費者。消費者真正要的是什么？價廉物美的產品？溝通表達個性的產品？體現身份地位的產品？滿足的是馬斯洛需求模型里的哪一個？我傾向于認為，偏離消費者需求較遠的產品，都是不可持續(xù)的。

拿去年比較火的知識付費市場來說，如果只是抓解決知識“焦慮”這個需求，注定這個市場是做不大的，無論是混沌大學還是得到。

我們再拿炒的最火的“新零售”舉例，案例標本是天貓平臺服飾品類第一優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫有自己的官方商城（雖然最終交易環(huán)節(jié)會跳轉到淘寶天貓支付寶體系），線下門店；優(yōu)衣庫和天貓聯手是一個加乘關系，不是寄生關系。離開天貓，優(yōu)衣庫依然會是一個抓住消費者的品牌。

所以，優(yōu)衣庫能做到線上線上同價，按照自己的節(jié)奏規(guī)劃營銷活動，不被電商平臺牽著鼻子走。這是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京東等電商平臺的“新零售”。

品牌方專注的是產品和服務使用體驗，電商平臺講的“新零售”是購物體驗。（因為購物體驗是其的產品重要組成部分?。。?，品牌方別被電商平臺給帶跑了……

再拿網易的電商業(yè)務來舉例，網易嚴選的玩法和網易考拉的玩法是不一樣的。網易嚴選的玩法更接近于品牌方，因為它自身已經成為了品牌。

無論什么策略，什么概念，歸根結底，都是在抓消費者，準確說是抓消費者的需求。

搞營銷，做廣告的第一步，也是洞察消費者，準確說是洞察消費者需求。

04你做的事情中，并不是每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。

企業(yè)的本質是，用高于社會平均效率的方式的組織資源，創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值的方法可以在生產環(huán)節(jié)，也可以在流通環(huán)節(jié)。這是“價值鏈”理論最通俗的解讀。

“價值鏈”理論是哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出的，基本觀點是：在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。

企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，才是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

決定企業(yè)經營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，可以是產品開發(fā)、工藝設計、市場營銷、信息技術，或者運營管理等等，根據不同的行業(yè)而不同：

比如在高端時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在美妝個護行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告和營銷能力；在電商行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是選品和物流的能力。

我們來看看京東，京東往小了說上是一個買手店，往大了看是個物流和營銷公司，賺的是商品在流通環(huán)節(jié)的利潤。

制造業(yè)出廠價格在10-20% 左右，互聯網電商平臺壓縮了中間的流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了價值。所以，才有了京東，天貓，網易嚴選們的機會。

廠商賺的是生產環(huán)節(jié)的錢（比如富士康），電商賺的是流通環(huán)節(jié)的錢（比如京東），品牌商賺的是消費者愿意付的錢減掉扣除一切生產流通成本，內部成本之后的稅后利潤（比如蘋果）。

當然，品牌方也可以選擇自建工廠，也可以自建電商。（如果品牌方認為它是“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的話。）

企業(yè)要發(fā)展下去，至少要在某一個環(huán)節(jié)，做到高于全社會的平均值。

所以，我強烈建議，做企業(yè)和做營銷之前，先想清楚自己在哪一個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了價值。不是所有的事情，都值得你重點做。

05C2B模式真正讓產銷合一，商業(yè)模式從基于商品到了經營關系。

這里要講到三個案例：7-11，名創(chuàng)優(yōu)品，網易嚴選。

他們背后都有兩個關鍵群體：用戶、供應商。

7-11抓高端社區(qū)1公里以內的用戶；名創(chuàng)優(yōu)品和網易嚴選成功的秘密都在于，抓住追求物美價廉的用戶——背后核心價值鏈，都是基于對用戶了解，對SKU的把握能力和對供應商的選擇能力。

只不過，成功的路徑不同：

7-11成功的關鍵在選址；網易嚴選在于ODM模式優(yōu)選供應商；名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘密在于一套流程化、標準化、體系化的加盟機制、運行機制和管理制度。

供研產銷一體化終于成為現實，只是順序換成了銷-研-產-供。

升級路徑都是從零售商起家積累用戶，針對用戶，提供自有產品。照此模式發(fā)展，本質上是升級版的優(yōu)衣庫和宜家。

你應該知道，便利店 7-11 利潤率最高的竟然是自家產品“好燉”。

你應該知道，無論做精選電商的網易嚴選，還是遍地開花做連鎖的7-11和名創(chuàng)優(yōu)品，終究一定會做自己的品牌。

06未來三年的營銷，要抓住社交、內容、超級用戶三大紅利。

流量越來越貴，到了精細化運營流量和用戶的時代。

社交紅利：依靠社交帶動傳播，撬動免費流量。

內容紅利：依靠內容吸收免費流量，自來水。

超級用戶：精細化運營優(yōu)質流量（用戶），依靠超級用戶產生不斷的復購或帶來免費流量。

這里一定要看到的趨勢是：公眾號/微信群/朋友圈紅利期已過。原因：

一方面是大量的內容泛濫，劣幣驅逐良幣，優(yōu)質的用戶已經沒那么容易“被吸引”；

另一方面是大量優(yōu)質的內容也已經出現，想要突出重圍已經沒那么容易了。

不過，按照最新日活9億數據看，微信依然整整的國民APP，第一大社交平臺。依然是企業(yè)自有媒體第一選擇，某種程度上說，重要程度甚至高于官網。

對此，微信公眾號的投入不要抱著一夜成名的僥幸心態(tài)，“新媒體”運營應該變?yōu)椤靶鲁B(tài)”。

07創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設的好機會。

最火爆的應用非今日頭條系的“抖音”莫屬。

時不時超越微信沖到免費榜第一的抖音，能占據企業(yè)品牌建設和營銷傳播重要平臺嗎？

答案是：不一定。

原因有三：

1. 太考驗創(chuàng)意能力，不持續(xù)；

2. 生態(tài)尚未形成；

3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌傳播的核心信息；

不過，根據消費者在哪里，注意力在哪里，品牌就該到哪里的原則，任何迅速崛起的平臺都值得關注、觀望，甚至提前規(guī)劃布局，但短時間內不要作為重點。

08直播答題的坑要小心。

直播答題的熱點要蹭嗎？對品牌來說，有條件，有低成本的優(yōu)質流量，當然要蹭，就看它能給你帶來多少低成本的流量。

既然技術門檻沒那么高，那品牌應該自己做一個直播答題APP嗎？一定不要。

問問你自己，你的企業(yè)運營流量的生意還是運營產品和服務的生意？

你需要那么多流量么？這么多流量，自己能抓住消化嗎？能變現賣錢嗎？

不然，可口可樂是一個如此優(yōu)秀的內容營銷公司，每年數十億的營銷費用，做一個直播答題的APP一定不是很難的事情吧？！

說到底，吸引流量、流量管理和流量變現是互聯網公司做的事情，對于品牌來說，拋開核心產品和服務，做一個直播答題的APP，背離了“價值鏈”和戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

同樣，我不建議品牌營銷從業(yè)者過多關注區(qū)塊鏈，比特幣，甚至人工智能等行業(yè)熱點，因為它在可以看到的10年內，不可能融入到你的生產經營的核心價值鏈當中。（超級巨頭戰(zhàn)略性布局除外；媒體除外；投機行為除外。）

09互聯網已經下沉，數字營銷也要融合線上線下。

阿里和京東都在提“新零售”，連攜程也走到了線下：

根據《第一財經周刊》的報道，攜程旅游的品牌門店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪兒的門店，你所知道的攜程，目前全國有超過6000多家門店，覆蓋200多個城市。

“攜程不想繼續(xù)被當作一個手機App和網站產品，更愿意被視為可以提供全面服務的旅游公司?！睋Q在過去3年大談“互聯網思維”的年代，這幾乎是不可能的事情。

說白了，線上流量飽和，互聯網公司要爭奪線下流量。

另一方面，一直沒有擁抱電商的宜家終于坐不住了，2018年要和第三方（亞馬遜或阿里巴巴）合作電商。

我們明顯的看到了，線上線下的渠道在融合。

戴森在上海開了體驗店，無印良品在深圳開起了酒店；在日本火了蔦屋書店、國內言幾又遍地開花。

大家都在盯著蘋果和小米模式?；ヂ摼W公司往線下融合，到了線下的戰(zhàn)場正是所謂“傳統(tǒng)行業(yè)”的機會，但即使是在線下場景，還是老一套玩法，不一定能玩過互聯網公司。

2018，到線下去！在線下去完成數字體驗的創(chuàng)新！

講了這么多年的數字營銷，用數字技術整合了消費者的線下體驗，才是真正的數字營銷。不然，干脆就叫互聯網營銷或者網絡營銷算了。

總結一下，今天要分享的9句話是：

1.“消費升級”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機會。

2. 除非你是有互聯網基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

3. 抓住消費者需求是唯一的機會。

4. 你做的事情中，并不是每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。

5. C2B模式真正讓產銷合一，商業(yè)模式從基于商品到了經營關系。

6. 未來三年的營銷，要抓住社交、內容、超級用戶三大紅利。

7.創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設的好機會。

8.直播答題的坑要小心。

9.互聯網已經下沉，數字營銷也要融合線上線下。

網站標題：關于運營和營銷，記住這9大要點，少走彎路！
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