成都如何通過(guò)轉(zhuǎn)化來(lái)衡量您網(wǎng)站建設(shè)的成功？

對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師和網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員而言，量化這些創(chuàng)意工作似乎是不可能的，但是對(duì)于許多客戶而言，這又是必需的。通過(guò)諸如A/B測(cè)試和轉(zhuǎn)化率之類(lèi)的工具，以前模糊的質(zhì)量（如用戶滿意度）可以采取明確的成功措施。本文我們會(huì)概述了這些工具，并討論了為提升客戶轉(zhuǎn)化而設(shè)計(jì)的好處，這使產(chǎn)品可以達(dá)到目標(biāo)并為合適的人員提供服務(wù)。
“如果沒(méi)有銷(xiāo)量，網(wǎng)站的創(chuàng)新就沒(méi)有價(jià)值?！?盡管客戶轉(zhuǎn)化對(duì)我們而言并不是一個(gè)切實(shí)的指標(biāo)，但對(duì)我們的客戶而言卻是。他們很難滿足，作為網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)家，我們應(yīng)該考慮他們?nèi)绾尾拍軐?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。當(dāng)然，我們可以跟蹤銷(xiāo)售情況，但是網(wǎng)站擁有其他機(jī)會(huì)來(lái)衡量改進(jìn)。為轉(zhuǎn)化而設(shè)計(jì)不僅會(huì)使我們成為更有效率的建站公司，還將使我們對(duì)客戶更有價(jià)值，這是我們所有人都
什么是轉(zhuǎn)化？在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化之前，讓我們?yōu)檎谟懻摰膬?nèi)容建立基準(zhǔn)。一個(gè)轉(zhuǎn)換是通過(guò)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的用戶采取的行動(dòng)。如果您的網(wǎng)站銷(xiāo)售商品，那么轉(zhuǎn)化就是銷(xiāo)售。如果您收集用戶信息以實(shí)現(xiàn)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)（例如潛在客戶匯總），則將是表單提交。轉(zhuǎn)換也可以是新聞通訊注冊(cè)，甚至是包含您需要用戶閱讀的重要信息的頁(yè)面上的點(diǎn)擊。您需要采取一些切實(shí)的措施來(lái)衡量您網(wǎng)站的成功，那就是您的轉(zhuǎn)化。
通過(guò)分析，您可以知道有多少人訪問(wèn)您的網(wǎng)站。您可以使用它來(lái)衡量正在轉(zhuǎn)換的用戶百分比。此數(shù)字是您的轉(zhuǎn)化率，它是衡量網(wǎng)站素材更改成功與否的唯一大指標(biāo)。在您的分析中，您可以設(shè)置目標(biāo)和轉(zhuǎn)化渠道來(lái)為您進(jìn)行跟蹤（稍后會(huì)詳細(xì)介紹轉(zhuǎn)化渠道）。不管新表單看起來(lái)有多么美觀或標(biāo)題多么醒目，如果轉(zhuǎn)換率下降，那都不會(huì)成功。實(shí)際上，一旦您開(kāi)始按轉(zhuǎn)化率衡量成功率，您會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使將最好的設(shè)計(jì)應(yīng)用于錯(cuò)誤的地方也可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)。
轉(zhuǎn)化并不總是一步一步的過(guò)程。我們中的許多人都有多步驟表單或冗長(zhǎng)的結(jié)帳流程，在這些表單中跟蹤用戶到達(dá)的距離非常有用?？梢匝赝驹O(shè)置多個(gè)目標(biāo)，以便您的分析可以為您提供這些數(shù)據(jù)。這稱(chēng)為轉(zhuǎn)換渠道。理想情況下，您將與組織的其他部門(mén)協(xié)調(diào)，以獲取網(wǎng)站以外的數(shù)據(jù)。例如，更改按鈕文本可能會(huì)導(dǎo)致表單提交量增加，但之后從潛在客戶到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率卻下降。在這種情況下，按鈕文本更新可能會(huì)使用戶困惑，而不是在產(chǎn)品上出售他們。一個(gè)好的轉(zhuǎn)化渠道可以防止出現(xiàn)這樣的誤報(bào)。
跟蹤跳出率也很重要，跳出率是點(diǎn)擊頁(yè)面并離開(kāi)而未轉(zhuǎn)換或?qū)Ш降狡渌?yè)面的用戶所占的百分比。較高的跳出率表示用戶訪問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)的期望與他們?cè)L問(wèn)該網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)的期望之間存在不匹配。跳出率確實(shí)是轉(zhuǎn)化渠道的一部分，降低跳出率與提高轉(zhuǎn)化率同等重要。
那么我們?cè)撛趺醋瞿?？?dāng)我剛開(kāi)始使用轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，老實(shí)說(shuō)，這有點(diǎn)奇怪。專(zhuān)注于讓用戶完成某項(xiàng)操作感覺(jué)很陰暗。但是，重點(diǎn)絕不是要誘使用戶去做他們不想做的事，這是一種不良的商業(yè)模式。正如我們經(jīng)常說(shuō)的那樣，如果業(yè)務(wù)目標(biāo)與客戶目標(biāo)不一致，那么您的業(yè)務(wù)就沒(méi)有前途。所以，如果我們不欺騙用戶，那么我們應(yīng)該怎么做？
用戶來(lái)到您的網(wǎng)站時(shí)遇到了問(wèn)題，他們正在尋找解決方案。目的是找到可以通過(guò)選擇您的產(chǎn)品解決問(wèn)題的用戶?？紤]到這一點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)換率并不意味著誘使用戶去做某事，而是向正確的用戶展示如何解決他們的問(wèn)題。這意味著要弄清楚兩件事：您的產(chǎn)品將解決用戶的問(wèn)題，以及用戶必須做什么才能繼續(xù)進(jìn)行。
這兩個(gè)觀點(diǎn)中的一個(gè)是價(jià)值主張。這是用戶確定您的產(chǎn)品是否可以解決他或她的問(wèn)題的方式。它可以是收益的簡(jiǎn)單描述，客戶推薦，也可以僅是有關(guān)產(chǎn)品對(duì)用戶的作用的說(shuō)明。一頁(yè)不限于一個(gè)價(jià)值主張，最好有多個(gè)價(jià)值主張。（提示：頁(yè)面的標(biāo)題本身就應(yīng)該是一個(gè)價(jià)值主張?。┯脩魬?yīng)該能夠迅速確定為什么您的產(chǎn)品將有助于解決他們的問(wèn)題。明確說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值后，您需要通過(guò)號(hào)召性用語(yǔ)指導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
呼吁采取行動(dòng)的用語(yǔ)告訴用戶解決問(wèn)題所必須采取的措施，在某種情況下，這就意味著進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大多數(shù)按鈕和鏈接都應(yīng)該是號(hào)召性用語(yǔ)，但是在價(jià)值主張之后直接復(fù)制一點(diǎn)也是一個(gè)好地方。用戶永遠(yuǎn)不必四處尋找下一步是什么，應(yīng)該很容易發(fā)現(xiàn)并明確其意圖。此外，訪問(wèn)的便捷性也是這里成功的重要因素。我的團(tuán)隊(duì)的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在每個(gè)頁(yè)面上用實(shí)際表單替換“請(qǐng)求信息”按鈕（指向表單頁(yè)面）可以大大提高轉(zhuǎn)換率。如果您還嘗試從用戶那里獲取信息，請(qǐng)考慮頁(yè)面頂部的表單，以使用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)它。當(dāng)他們向下滾動(dòng)頁(yè)面并準(zhǔn)備進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)，他們會(huì)記住該表單，并且對(duì)要做什么毫無(wú)疑問(wèn)。
因此，提高轉(zhuǎn)化率（并在某種程度上降低跳出率）在很大程度上是圍繞價(jià)值主張和行動(dòng)號(hào)召增加清晰度，當(dāng)然還存在其他因素，例如減少轉(zhuǎn)換過(guò)程中的頁(yè)面加載速度并提高網(wǎng)站性能，但是這兩個(gè)地方正是神奇的地方，而轉(zhuǎn)換問(wèn)題通常是其中之一。
因此，價(jià)值主張……我該如何做？在制定價(jià)值主張時(shí)，要記住的一件事是，您不是在出售產(chǎn)品，而是在出售解決方案。價(jià)值主張始于用戶的問(wèn)題，并專(zhuān)注于此。用戶不在乎您公司的歷史，您獲得過(guò)多少個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，或者您想到過(guò)什么聰明的雙關(guān)語(yǔ)，他們?cè)诤跄漠a(chǎn)品是否能夠解決他們的問(wèn)題。如果他們沒(méi)有做到這一點(diǎn)的印象，他們將離開(kāi)并去尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在我們一個(gè)培訓(xùn)學(xué)?？蛻舻?a href="http://www.bm7419.com/" target="_blank">建站過(guò)程中，我們最初設(shè)計(jì)了穿著畢業(yè)禮服和帽子的人的照片。我們認(rèn)為重返校園最令人興奮的部分是畢業(yè)。數(shù)據(jù)表明我們錯(cuò)了。我們的測(cè)試表明，正在接受培訓(xùn)的工作人員的照片表現(xiàn)要好得多。簡(jiǎn)而言之，我們的假設(shè)是，展示產(chǎn)品（學(xué)校）比展示收益（新職業(yè)）更為重要。用戶試圖解決的問(wèn)題不是文憑，而是課程，專(zhuān)注于用戶顯示出轉(zhuǎn)換率的顯著提高。
我們有一些客戶堅(jiān)持在目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)上使用其品牌，包括一所學(xué)校希望使用鷹作為首頁(yè)幻燈大圖，因?yàn)樗麄兊木W(wǎng)站到處都有鷹。這絕對(duì)是對(duì)轉(zhuǎn)換的毀滅性打擊。無(wú)論您的品牌多么強(qiáng)大，網(wǎng)站不專(zhuān)注于用戶及解決其問(wèn)題本身都不會(huì)成功。
采用點(diǎn)擊付費(fèi)的網(wǎng)站尤其要注意解決用戶需求，以這個(gè)標(biāo)題為例：
取得護(hù)理學(xué)學(xué)士學(xué)位
就像上面以大學(xué)畢業(yè)生為例的例子一樣，我們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品，而不是收益。這并不一定表明我們了解用戶的問(wèn)題，也無(wú)濟(jì)于事，這讓他們對(duì)我們的程序感到興奮。將該標(biāo)題與下面的標(biāo)題進(jìn)行比較：
你的工作陷入困境嗎？?jī)H18個(gè)月培訓(xùn)就可從事護(hù)理職業(yè)！
在這種情況下，我們要解決用戶的問(wèn)題。這立即引起了用戶的注意。然后，我們跳到一個(gè)好處：快速周轉(zhuǎn)。談?wù)摦a(chǎn)品不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，我們將其保存為正文。標(biāo)題完全集中在用戶身上。
在您的注冊(cè)過(guò)程中，始終引導(dǎo)用戶最感興趣的信息。在我們的案例中，讓用戶首先選擇他們的學(xué)校和學(xué)習(xí)領(lǐng)域顯示出優(yōu)于簡(jiǎn)單聯(lián)系信息的顯著改進(jìn)。同樣，將不太令人興奮的內(nèi)容放在最后。在我們的測(cè)試中，用戶最不愿意共享他們的電話號(hào)碼。將字段移到表單的最后一個(gè)字段可以減少表單放棄并提高轉(zhuǎn)換率。
作為設(shè)計(jì)師，請(qǐng)注意撰稿人的工作。如果標(biāo)題是主要價(jià)值主張（應(yīng)該如此），請(qǐng)確保標(biāo)題是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。確保設(shè)計(jì)背后的消息與內(nèi)容中的消息一致。如果在用戶的問(wèn)題是什么或您的產(chǎn)品如何解決該問(wèn)題上存在分歧，則轉(zhuǎn)換率將會(huì)受到影響。
明確定義并陳述了價(jià)值主張后，就該專(zhuān)注于行動(dòng)呼吁了。
呼吁采取行動(dòng)呢？對(duì)于以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，良好的號(hào)召性用語(yǔ)是最重要的組成部分。如果用戶已準(zhǔn)備好進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而對(duì)轉(zhuǎn)換的方向沒(méi)有足夠的指導(dǎo)，則您會(huì)在完成90％的交易后損失一筆銷(xiāo)售。用戶需要非常清楚地知道如何進(jìn)行，這就是行動(dòng)號(hào)召介入的地方。
在制作號(hào)召性用語(yǔ)時(shí)，請(qǐng)不要害羞。按鈕應(yīng)該很大，表單應(yīng)該不容錯(cuò)過(guò)，語(yǔ)言應(yīng)該是必不可少的。號(hào)召性用語(yǔ)應(yīng)該是用戶在頁(yè)面上注意到的一件事，即使他或她只有在對(duì)頁(yè)面進(jìn)行了一些研究之后才再考慮它。將下一步直接放在用戶面前極大地增加了轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)，因此用戶需要知道它在那里等待。
就是說(shuō)，號(hào)召采取行動(dòng)絕不應(yīng)妨礙價(jià)值主張。我們一直都看到這種情況：進(jìn)入網(wǎng)站后，會(huì)立即顯示一個(gè)窗口，要求我先注冊(cè)他們的會(huì)員，然后才知道該網(wǎng)站可以給的價(jià)值。結(jié)果就是大多數(shù)不看就駁回了這些要求，而完全不會(huì)去注冊(cè)。明確說(shuō)明如何進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并使其變得容易，但是在用戶準(zhǔn)備就緒之前不要提出轉(zhuǎn)換要求。對(duì)于上述情況，一種更好的策略可能是在退出網(wǎng)站時(shí)要求用戶注冊(cè)；向即將離開(kāi)的訪客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已被證明是有效的。
在我們以前的團(tuán)隊(duì)的測(cè)試中，有一些設(shè)計(jì)選擇可以改善號(hào)召性用語(yǔ)。例如，為網(wǎng)站上的“提交”按鈕選擇一種在其他網(wǎng)站上脫穎而出的亮色確實(shí)顯示出轉(zhuǎn)化率的提高，并且減少了號(hào)召性用語(yǔ)的混亂，將轉(zhuǎn)化率提高了232％。但是，這里獲得的大多數(shù)收益要么是版面設(shè)計(jì)，要么是復(fù)制品。不要被微小的設(shè)計(jì)變更所困擾，而忽略了諸如此類(lèi)的更重要的變更。
易于訪問(wèn)是要考慮的另一個(gè)巨大因素。如上所述，當(dāng)我的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始時(shí)，我們?cè)谥鲗?dǎo)航中有一個(gè)“請(qǐng)求信息”鏈接，以及頁(yè)面上某處的一個(gè)按鈕，該按鈕會(huì)將用戶引導(dǎo)至表單。我們看到的大的積極變化是在每個(gè)頁(yè)面的頂部放置了一個(gè)表單。對(duì)于較長(zhǎng)的表單，我們會(huì)將其分解為兩到三個(gè)步驟，但是即使單擊一下似乎并不費(fèi)力，但將一步放在眼前是一個(gè)巨大的進(jìn)步。
另一個(gè)重要元素是標(biāo)題。表單標(biāo)題應(yīng)要求用戶做某事。將表單標(biāo)記為“請(qǐng)求信息”是一回事；要求他們“立即請(qǐng)求信息”。只需添加動(dòng)作詞（例如“現(xiàn)在”或“今天”），就可以將描述更改為必要的動(dòng)作，并提高轉(zhuǎn)化率。
使用提交按鈕，始終抓住機(jī)會(huì)交流價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，使用“請(qǐng)求信息”切換此按鈕文本顯示出了顯著的改進(jìn)?？紤]交互的隱含方向?！疤峤弧北硎居脩粽诮o我們一些東西；“請(qǐng)求信息”表示我們正在向用戶提供某些東西。用戶已經(jīng)很擔(dān)心交出自己的信息了，需要向他們傳達(dá)他們正在從交易中獲得好處。
將措詞更改為對(duì)用戶更個(gè)人化也可能非常有效。一項(xiàng)研究表明，以一人稱(chēng)書(shū)寫(xiě)按鈕文本（例如，“創(chuàng)建我的帳戶”與“創(chuàng)建您的帳戶”）顯示出轉(zhuǎn)化率的顯著提高，點(diǎn)擊率提高了90％。
今天的用戶擔(dān)心他們的信息將被用于邪惡目的。重點(diǎn)確保他們的數(shù)據(jù)安全。我們的測(cè)試表明，最好的方法是添加一個(gè)指向隱私策略的鏈接（“您的信息很安全！”），并在“提交”按鈕旁邊帶有一個(gè)小鎖圖標(biāo)。用戶通常會(huì)直接跳過(guò)一個(gè)小的文本鏈接，因此鎖定圖標(biāo)是必不可少的，實(shí)際上如此之重要，以至于它可能比隱私策略本身更重要。信任是一件大事。
測(cè)試，測(cè)試，測(cè)試您可以做的最壞的事情之一就是推動(dòng)創(chuàng)造性的變革，并認(rèn)為這很棒，然后繼續(xù)執(zhí)行下一項(xiàng)任務(wù)。A/B測(cè)試是理想的選擇，它可以讓您直接針對(duì)舊網(wǎng)站素材測(cè)試素材更改，從而消除了其他變量，例如時(shí)間，媒體報(bào)道以及其他您可能沒(méi)有想到的變量。創(chuàng)造性的更改應(yīng)該系統(tǒng)地，科學(xué)地應(yīng)用，僅僅因?yàn)閮蓚€(gè)或三個(gè)更改一起顯示出轉(zhuǎn)化率的提高并不意味著其中一個(gè)不會(huì)單獨(dú)表現(xiàn)更好。
測(cè)試諸如轉(zhuǎn)化率之類(lèi)的有形事物不僅可以幫助您的客戶或企業(yè)，還可以為您的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意決策賦予新的目的。當(dāng)您有硬數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明為什么它們是客戶或項(xiàng)目的好選擇時(shí)，推動(dòng)您的創(chuàng)意決策容易得多。這些數(shù)據(jù)將為我們提供更多與客戶或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員溝通的依據(jù)，這對(duì)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意都是有好處的。如果說(shuō)從事十多年網(wǎng)站建設(shè)工作對(duì)我們有什么啟發(fā)的話，那就是在創(chuàng)造力和技術(shù)上的不斷更新，但它很難確定是否有效。因此最重要的是，客觀的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)可以使我們和我們的客戶確信自己在做正確的事。

網(wǎng)站標(biāo)題：成都如何通過(guò)轉(zhuǎn)化來(lái)衡量您網(wǎng)站建設(shè)的成功？
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