競(jìng)價(jià)員的前任攻略：接手老賬戶優(yōu)化流程

新入職一家公司，面臨的也許還是一個(gè)全新的行業(yè)，各位競(jìng)價(jià)員小哥，你們都是怎么應(yīng)付前任競(jìng)價(jià)員留下的賬戶，快速進(jìn)入工作狀態(tài)，做出令人滿意的賬戶效果的？

面對(duì)一個(gè)老賬戶，不能隨意下手，也不能不敢下手，而是要有策略有步驟的下手。太隨意的下手，拿到賬戶數(shù)據(jù)就按照自己的經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整賬戶，后果有可能越調(diào)思路越亂，越調(diào)賬戶效果越差。因?yàn)槭郎蠜](méi)有完全相似的兩個(gè)人，也不可能有完全相同的思維模式，而經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候也是會(huì)騙人的。
不敢對(duì)賬戶下手，或者干脆按照自己的思路去搭建一個(gè)新賬戶，后果有可能是貽誤戰(zhàn)機(jī)，失去了新官上任三把火的機(jī)會(huì)，引起新領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己工作能力的質(zhì)疑。最好的方法，就是在老賬戶的基礎(chǔ)上優(yōu)化的同時(shí)籌備新賬戶，等到新賬戶跑出了理想中的效果，再視情況決定要不要停掉老賬戶。幫你們總結(jié)了一下，此項(xiàng)工作大致可以分為三個(gè)階段。
準(zhǔn)備階段
無(wú)論做什么事情，都不能打無(wú)準(zhǔn)備之仗。所以在接手老賬戶之前，你需要做些預(yù)備工作，了解一下你即將面臨的工作，因?yàn)槲ㄓ辛私?，才能懂得；唯有懂得，才能掌握?br />NO1：了解受眾人群
性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、興趣、收入、學(xué)歷、行為特性、上網(wǎng)設(shè)備，此為人群畫(huà)像9要素，盡可能全面的收集受眾人群的特點(diǎn)并進(jìn)行分析。如果你能在腦中清晰的勾勒出你目標(biāo)人群代表人物的形象，余下的工作將會(huì)變得事半功倍。
NO2：了解賬戶現(xiàn)狀
按照時(shí)段、地域、產(chǎn)品、設(shè)備、關(guān)鍵詞四個(gè)維度來(lái)分析賬戶的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化集中在哪些地方，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是要知道你賬戶的錢(qián)花在哪兒了，哪些錢(qián)花的又最有效果。
NO3：了解賣(mài)點(diǎn)及需求
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。據(jù)我的的經(jīng)驗(yàn)，快速了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和訪客需求的小技巧，就是看文案和客服對(duì)話。網(wǎng)站和創(chuàng)意文案，就是賣(mài)點(diǎn)集中展示區(qū)；訪客最關(guān)心的問(wèn)題，就是他們需要被滿足的需求。
例如我知道你們關(guān)心如何接手老賬戶這個(gè)話題，就是看了橘子小姐姐的商橋?qū)υ捰涗洝?br />計(jì)劃階段
中醫(yī)治療，講究：望、聞、問(wèn)、切。望其形，聞其味，問(wèn)其癥，切其脈；前三個(gè)步驟，看到的都是表象，診脈才是確定病癥所在的關(guān)鍵。做完了一階段的準(zhǔn)備工作，我們就要開(kāi)始給賬戶號(hào)號(hào)脈，看看它都存在哪些問(wèn)題。
NO1：分析流量結(jié)構(gòu)
競(jìng)價(jià)推廣，就是花錢(qián)買(mǎi)流量的游戲。所以了解賬戶的一步，就是先檢查它的流量結(jié)構(gòu)。
導(dǎo)出一定時(shí)間段的搜索詞報(bào)告，按照點(diǎn)擊降序排列。從兩個(gè)維度來(lái)分析，拿以下一組數(shù)據(jù)來(lái)舉例說(shuō)明.
流量質(zhì)量
檢查高意向詞的流量。所謂高意向詞，就是需求較為明顯的關(guān)鍵詞。例如下圖的厚昌學(xué)院、趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)、競(jìng)價(jià)培訓(xùn)、百度競(jìng)價(jià)教程都算是意向較高的關(guān)鍵詞。
檢查無(wú)效流量。所謂無(wú)效流量，通俗點(diǎn)說(shuō)就是白花錢(qián)的流量。例如下圖中的網(wǎng)絡(luò)推廣競(jìng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)價(jià)，這樣的詞屬于大流量，有展現(xiàn)有點(diǎn)擊但是很難轉(zhuǎn)化。
NO2：流量占比
分析各類(lèi)流量的占比。如果在賬戶的整體消耗中，高意向詞和轉(zhuǎn)化詞的占比過(guò)少，會(huì)不足以支撐轉(zhuǎn)化數(shù)量。如果大流量或者無(wú)效流量占比過(guò)多，很大程度上會(huì)導(dǎo)致賬戶整體效果下降。
NO3：分析匹配模式
經(jīng)過(guò)一步的流量分析，整個(gè)賬戶的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)在你心中，那么什么詞該放寬匹配模式，什么詞應(yīng)該收縮匹配模式相信你已然能做到心中有數(shù)。
NO4：分析當(dāng)前出價(jià)
如果說(shuō)高意向和有轉(zhuǎn)化的詞流量過(guò)少，先看展現(xiàn)量，如果展現(xiàn)過(guò)少，是否出價(jià)太低。如果展現(xiàn)正常，再去查看創(chuàng)意和網(wǎng)頁(yè)跳出率。
如果某個(gè)詞消費(fèi)排在前十，但是對(duì)話卻沒(méi)有一兩個(gè)，那么它的出價(jià)是否過(guò)高。如果出價(jià)在正常范圍值，有點(diǎn)擊沒(méi)對(duì)話，再去看匹配模式。
NO5：分析頁(yè)面承載
會(huì)不會(huì)有人說(shuō)，競(jìng)價(jià)員不是只負(fù)責(zé)賬戶就可以了么，干嘛還要管著陸頁(yè)。因?yàn)橹戫?yè)是流量的承載，它承擔(dān)著線索轉(zhuǎn)化的成敗。
看頁(yè)面能否承載現(xiàn)在的流量，一看流量占比高的關(guān)鍵詞和頁(yè)面的相關(guān)性是否密切，第二看創(chuàng)意跟頁(yè)面的文案是否能做到遙相呼應(yīng)，然后再來(lái)根據(jù)成本和資源來(lái)決定是修改頁(yè)面還是調(diào)整流量架構(gòu)。還拿我們的賬戶來(lái)舉例，頁(yè)面的承載就要以課程品牌和課程品質(zhì)為主
具體的內(nèi)容，可以參照之前的文章。
著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化提升200%，只需符合三項(xiàng)原則，你的著陸頁(yè)符合第幾項(xiàng)？
花費(fèi)3千萬(wàn)砸出來(lái)的著陸頁(yè)優(yōu)化技巧，你要不要先收藏
NO6：暫停強(qiáng)制消費(fèi)
親愛(ài)的競(jìng)價(jià)員們，請(qǐng)相信自己甚于相信百度的推薦，有些工具并沒(méi)有你預(yù)期中的那么好用。如果你的前任開(kāi)了許多百度的推薦工具，例如小A智投，好詞快投等，請(qǐng)你把能關(guān)的都關(guān)了吧。
NO7：分析客服話術(shù)
競(jìng)價(jià)員和客服，可以算是相愛(ài)相殺。沒(méi)有成交，客服會(huì)說(shuō)競(jìng)價(jià)引來(lái)的訪客意向太垃圾，競(jìng)價(jià)員會(huì)抱怨客服轉(zhuǎn)化能力差浪費(fèi)線索。其實(shí)兩個(gè)崗位殊途同歸，就是為了最終的轉(zhuǎn)化效果。所有的競(jìng)價(jià)員都不愿意自己花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的流量毀在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上。所以客服話術(shù)顯得尤為重要。前兩天我們有一篇專(zhuān)門(mén)針對(duì)話術(shù)優(yōu)化的文章，可以拿來(lái)供你們參考。
對(duì)話率從1.6%提升到3.8%，只因我修改了這個(gè)設(shè)置！
NO8：列出優(yōu)化方案
根據(jù)以上的分析結(jié)果，按照輕重緩急和難易程度列出詳細(xì)的賬戶優(yōu)化流程及方案。
執(zhí)行階段
前兩個(gè)階段完成以后，第三個(gè)階段的執(zhí)行工作就顯得順理成章，條理清晰。大致可以分為七個(gè)步驟。
NO1：確定賬戶策略
根據(jù)自己對(duì)項(xiàng)目和前任賬戶的了解，制定屬于自己的賬戶策略。
NO2：進(jìn)行賬戶備份
切記，有備無(wú)患。哪怕你已經(jīng)決定要放棄這個(gè)老賬戶，也一定要記得做賬戶備份哦。
NO3：重新搭建賬戶
按照自己的賬戶策略按部就班的搭建新賬戶。
NO4：安裝統(tǒng)計(jì)代碼
這是很關(guān)鍵的一步，統(tǒng)計(jì)不到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，競(jìng)價(jià)員就等于在迷霧中迷失了方向。
NO5：：添加網(wǎng)站監(jiān)控
監(jiān)控網(wǎng)站，很重要。因?yàn)槿绻W(wǎng)站出現(xiàn)了打不開(kāi)等問(wèn)題，等于你賬戶中的錢(qián)在白白流失。之前我們一直在用360的網(wǎng)站監(jiān)控工具，但是現(xiàn)在也會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況。競(jìng)價(jià)員最少也要保證早中晚三次對(duì)網(wǎng)站的人工監(jiān)控。
NO6：統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)
賬戶正式推廣以后，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，以一個(gè)固定的時(shí)間值為周期進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)比。
NO7：進(jìn)行賬戶優(yōu)化
根據(jù)推廣后得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，來(lái)決定留不留下老賬戶或者如何進(jìn)行優(yōu)化。
在文章的開(kāi)頭，我引用了一句話：人們最終所真正能夠理解和欣賞的事物，只不過(guò)是一些在本質(zhì)上和他自身相同的事物。是想告訴你們，就算兩個(gè)人的行事風(fēng)格再相像，就算前任的老賬戶效果很好，大多數(shù)的競(jìng)價(jià)員還是會(huì)選擇搭建一個(gè)屬于自己的新賬戶，因?yàn)樽约旱挠弥庞邪踩校@是人性。
用新賬戶取代老賬戶，無(wú)可厚非，但是請(qǐng)不要盲目粗暴，要有章法的慢慢滲透乃至取而代之才是上上策。對(duì)否？

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