網(wǎng)站策劃的關(guān)鍵是用戶如何定位

身為一個網(wǎng)站的策劃運(yùn)營者，怎樣去運(yùn)營和策劃似乎不是一個問題。將技術(shù)流程明確下來，將網(wǎng)站搭建起來，然后以用戶為中心，其他一切便紛至沓來。那么，究竟什么叫以用戶為中心?大多數(shù)網(wǎng)站，并不像搜索引擎那樣面對所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。事實(shí)上，總歸有那么一部分用戶永遠(yuǎn)不會成為你的用戶。究竟該如何取舍?這其實(shí)才是運(yùn)營官必須要解決的問題。

很多人是這樣做網(wǎng)站的：嗯，這種功能很有趣，想必會有不少人用。于是，這個功能經(jīng)過開發(fā)，一切上線后，運(yùn)營者開始回過頭來尋找廣告商來支撐他/她的繼續(xù)運(yùn)營。有什么問題?問題就在于，他/她，一開始就忽略了客戶。因為有可能的確有不少人在用你開發(fā)的功能(比如說，使用一種名為網(wǎng)摘的功能)，但這些人，缺少共性，也就缺少了廣告商的興趣。在這個講究細(xì)分市場的年代，僅僅用三高特性(高收入、高層次教育、年齡成熟)來吸引廣告商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

根本上，這樣的運(yùn)營邏輯，是先技術(shù)后市場。這種思路，未必是錯誤的。但一定要事先想清楚，產(chǎn)品，或者平臺，究竟是什么?

產(chǎn)品，即生產(chǎn)用戶

這個小標(biāo)題有點(diǎn)奇怪，我需要解釋一下。

任何一個網(wǎng)站，首先，是一個產(chǎn)品。策劃網(wǎng)站的第一步，就是運(yùn)營一個產(chǎn)品。從某種意義上講，網(wǎng)站的運(yùn)營官，非常類似其它行業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理(品牌經(jīng)理)。他/她所要面對的，便是產(chǎn)品設(shè)計。

大多數(shù)人認(rèn)為，產(chǎn)品是一種技術(shù)性的用代碼寫就的東西。比如，開發(fā)了一個功能，或者是增加了一個插件。但在我的概念里，這些都不是產(chǎn)品。真正的產(chǎn)品，是用戶。技術(shù)代碼而生成的那些所謂“產(chǎn)品”，不過是制造用戶這一產(chǎn)品的工具罷了。

迄今為止，在中國，絕大多數(shù)網(wǎng)站的生存模式是廣告。無論是粗放式的banner投放，還是精細(xì)式的品牌植入，本質(zhì)上，都是將網(wǎng)站獲得的注意力，即用戶，打包賣給廣告商。對于網(wǎng)站而言，用戶不是客戶，而是要銷售給客戶的產(chǎn)品。

基于這個理念，有些爭論，在我看來，根本就不那么重要了。

舉個例子來說。網(wǎng)上有不少人主張，一張網(wǎng)頁的長度要有所限制。比如說，網(wǎng)頁三次翻屏即到底。有些人認(rèn)為，這是好的網(wǎng)頁設(shè)計。問題的焦點(diǎn)根本不在于網(wǎng)頁究竟該不該拉長，而是在于運(yùn)營者想吸引哪種用戶。如果這個網(wǎng)站的每張網(wǎng)頁都很長，我認(rèn)為，也沒什么大不了的(事實(shí)上，新浪長長的網(wǎng)頁，并沒有成為它尋找廣告商的障礙)，只不過將會失去那些極其重視網(wǎng)頁長度的用戶的注意力罷了。假定這些用戶對于A品牌都有著共同的癖好，那么，對不起，A品牌將幾乎不可能成為你的廣告商或者贊助者。換句話說，你說生產(chǎn)的“產(chǎn)品”(用戶)的目標(biāo)銷售對象，將不可能是A品牌。

這個邏輯的推論就是：用戶，是生產(chǎn)出來的!

這樣看來，用戶的意見似乎很重要，你需要去迎合用戶的需求，才可以源源不斷地制造出你想要的用戶。但另外一個角度講，用戶的意見又不是那么重要。A用戶的意見如果你置之不理的話(當(dāng)然不能是粗暴的)，你會失去這個A用戶。但如果采納，你則有可能失去其他用戶。對于商業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營者而言，比用戶意見更重要的是，客戶的意見。

在這個意義上，我不得不提到作為一個運(yùn)營者，所必然會面臨的階段：平臺。

平臺面臨的問題

在媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)里，受眾，即產(chǎn)品，是可以被反復(fù)出售的。你可以把這些注意力賣給A廣告商，還是再賣給B廣告商。而平臺，則是產(chǎn)品的承載物。平臺的特征決定了究竟是A廣告商愿意投放，還是B廣告商愿意掏腰包。

一個網(wǎng)站，在發(fā)展到一定階段后，必然會成為某種平臺?；蛘哒f，網(wǎng)站即平臺。平臺和功能的區(qū)別在于，平臺是多維互動式的。用戶和網(wǎng)站之間，用戶和廣告之間，用戶和用戶之間，錯綜復(fù)雜的關(guān)系或者矛盾，形成了平臺。

如果一個網(wǎng)站提供了各種各樣功能的話，那么這些技術(shù)工具彼此之間也有可能發(fā)生爭斗。工具的增多對于用戶的增加未必是簡單的正比關(guān)系，當(dāng)然，也不是簡單的反比關(guān)系。但無論如何，運(yùn)營者需要面對的就復(fù)雜。

同樣舉個例子來說。假定某個網(wǎng)站獲得了A廣告商的廣告投放，而B用戶在論壇區(qū)(或者其它一切可以發(fā)布他/她看法的地方)發(fā)表了一通對A廣告商產(chǎn)品質(zhì)疑的言論。這對于運(yùn)營者來說，成為一個難題。究竟是順著A廣告商的要求將這個有礙品牌形象的廣告刪除呢?還是順著B用戶的言論自由的要求將其保留?

再舉一個例子。B廣告商生產(chǎn)經(jīng)營的是治療牛皮癬的產(chǎn)品?，F(xiàn)在它愿意以某種價格在貴站上投放廣告。而網(wǎng)站的用戶看上去并不喜歡這個，甚至運(yùn)營者還會發(fā)現(xiàn)，過往的網(wǎng)友記錄表明，他們痛恨這種廣告。在這樣一個情況下，運(yùn)營者又該如何?

還有另外的例子。網(wǎng)站的運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)，這個網(wǎng)站對于用戶的粘度并不高。很多用戶在網(wǎng)站上匆忙停留了一分鐘不到便離開。廣告商對此很不滿意。他們要求你保證用戶的粘著時間以便于他們的廣告更有效。這就需要你開發(fā)新的功能來實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。怎樣開發(fā)呢?

最后一個例子是抄襲，或者說好聽點(diǎn)，模仿。網(wǎng)頁天然就是開源的。任何一個稍有成就的平臺，會被大量的人模仿。這些模仿者有時候還會有一些有趣的創(chuàng)新，來和自己搶奪用戶。面對這樣一個狀況，運(yùn)營者該如何繼續(xù)維持和擴(kuò)大平臺的商業(yè)價值?

這些例子都是運(yùn)營者幾乎每天都會碰到的常規(guī)問題。要解決這些問題的最本質(zhì)的手段，就是樹立你網(wǎng)站的文化。

文化的力量

網(wǎng)站，是一種媒體，無論你如何再賦予它新的定語。媒體天然就是一種傳播手段，而傳播，必然會形成文化。從產(chǎn)品到平臺，最終，網(wǎng)站必然會生成某種文化。

很多人說：中國網(wǎng)民素質(zhì)就那么低，所以必須要大量供給豐乳肥臀的圖片，才能吸引他們的注意力。我承認(rèn)中國網(wǎng)民素質(zhì)不高，但這個不高僅僅局限在一些技術(shù)使用上(比如擺弄RSS瀏覽器就不是很多人會)，而不是指他們的品味不高。一億中國網(wǎng)民應(yīng)該是整個國人的前沿分子，如果他們僅且喜歡豐乳肥臀，那不就說明整個國人都是這樣的?易中天的品三國、于丹的論語，充分說明這個結(jié)論是很可笑的。

那么，我們就不得不重新判斷這個因果關(guān)系了。究竟是因為國人素質(zhì)不高所以網(wǎng)絡(luò)上才充斥著豐乳肥臀，還是因為網(wǎng)絡(luò)上充斥著豐乳肥臀導(dǎo)致看上去國人素質(zhì)不高?我以為，是后者。而市場的機(jī)遇，也恰恰在此。

高雅當(dāng)然是個小眾市場，因為喜歡高雅甚至藝術(shù)的人，當(dāng)然不會是大多數(shù)。但是，低俗其實(shí)也是個小眾市場，因為愿意主動在低俗的平臺上投放廣告的廣告商也是少數(shù)。缺少經(jīng)濟(jì)利益的支持，平臺的崩潰是遲早的事情。大多數(shù)情況下，一個大眾市場，應(yīng)該是雅俗共賞的。

一個運(yùn)營者最重要的任務(wù)，就是保持平臺文化的雅俗共存――我個人的看法是，還可以再向雅偏一點(diǎn)。技術(shù)是可以抄襲的，數(shù)據(jù)是可以通過卑鄙的手段導(dǎo)入的，用戶是可以借助某些工具虛幻地制造出來的，但是平臺所形成的文化是無論如何都難以速成和拷貝的。

舉個報紙的例子?！抖皇兰o(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《申江服務(wù)導(dǎo)報》有何差別?都是紙和墨做成的東西。它們的模式也沒有任何差別：制造注意力，然后賣給廣告商。但，為什么會吸引不同的廣告商呢?它們的差別，便在于文化。這兩家報紙有著各自絕然不同的底蘊(yùn)和氣質(zhì)，這才是它們的差別。

正是因為這個原因，如果有人問我Blogbus這個BSP系統(tǒng)和其它BSP有何差別?我都笑而不答。他們問題的另一種表現(xiàn)形式是：你們的商業(yè)模式有何不同之處?在我看來，在當(dāng)前的狀態(tài)下，幾乎所有的網(wǎng)站的商業(yè)模式都沒有什么特別新奇的地方。唯一有差別的，便是運(yùn)營者一手打造的平臺文化。而不同的文化，才會導(dǎo)致不同的用戶聚集在不同的地方，形成對于廣告商而言不同的產(chǎn)品，當(dāng)然，還有不同的產(chǎn)品售價。

對于一個網(wǎng)站策劃運(yùn)營者而言，網(wǎng)站最后所能吸引到的客戶，在平時的運(yùn)營中便已經(jīng)決定了。如果僅僅是貪圖短期的注意力而大干快上充滿誘惑的圖片的話，最后只能刊登牛皮癬廣告也是理所當(dāng)然的。正因為用戶就是運(yùn)營者一手打造出來的，那么，你想樹立怎樣的一種文化，也是你自己完全能夠把控的。一切，取決于你自己。

你能想象在一個充滿肉體誘惑的網(wǎng)站上，出現(xiàn)通用君越的廣告嗎?

網(wǎng)站欄目：網(wǎng)站策劃的關(guān)鍵是用戶如何定位
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