“全民帶貨”實(shí)驗(yàn)后 零售老板們開始思考數(shù)字化

疫情期間，許多原本在購(gòu)物中心“端著”的品牌們，紛紛借助微信群、直播、小程序等工具開啟了一波又一波的清理庫(kù)存行為。如果你曾在某次購(gòu)物之后，加到某品牌門店導(dǎo)購(gòu)員的微信，那么你就很有可能獲得進(jìn)入該品牌內(nèi)購(gòu)群的機(jī)會(huì)，以3到5折的秒殺價(jià)，拍下由于門店無(wú)法開業(yè)而滯銷的商品。

店都關(guān)門了，你還能讓你的顧客找到你嗎？

這是疫情期間直擊每一個(gè)零售品牌靈魂的問(wèn)題。于是，發(fā)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)人員開始社群賣貨，利用微信關(guān)系賣貨，就成為企業(yè)們能夠想到的為數(shù)不多的自救措施之一。

接受鈦媒體采訪的多位職場(chǎng)人士表示，春節(jié)期間至今，已經(jīng)被拉進(jìn)了若干個(gè)微信“閃購(gòu)”群。這里，我們要提及一個(gè)數(shù)據(jù)——據(jù)統(tǒng)計(jì)微信每天會(huì)新誕生250萬(wàn)個(gè)微信群，一個(gè)微信群的平均死亡時(shí)間是36天。

那么當(dāng)疫情結(jié)束，你加入的特賣群、閃購(gòu)群們還能活躍多久？目前還沒人能給出答案。

疫情期間，建群賣貨的線下“大牌”們

2020年的新冠肺炎疫情，提供了一個(gè)“模擬練兵場(chǎng)”，讓每一個(gè)個(gè)人和組織進(jìn)入了只能借助“互聯(lián)網(wǎng)”和外界溝通的模擬狀態(tài)。是不是具備線上運(yùn)營(yíng)能力、能不能迅速加碼線上營(yíng)銷和線上渠道拓展，把零售老板們分成了兩類。

畢竟，階段性的突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)，會(huì)在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)宣告結(jié)束；救火式的線上化實(shí)驗(yàn)，會(huì)迎來(lái)尾聲。

那么，社群賣貨，到底是應(yīng)對(duì)非常時(shí)期的“緩兵之計(jì)”，還是零售品牌集體數(shù)字化的開端？零售企業(yè)內(nèi)部能否發(fā)生更深層次的變革？

BI近期發(fā)布的《全球六大產(chǎn)業(yè)科技趨勢(shì)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，“2020年將是各大產(chǎn)業(yè)數(shù)字化真正落地的開端”。而在中國(guó)，疫情或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)數(shù)字化的催化劑。那些曾經(jīng)對(duì)“上云”還沒能下定決心的零售品牌，不得不開始思考他們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

“去庫(kù)存”遇上私域流量時(shí)代

湖畔大學(xué)學(xué)員之一、杭州十里芳菲度假村的創(chuàng)始人張蓓在“企業(yè)歷史記錄”拍攝的視頻中講述道，作為一家民宿品牌的創(chuàng)始人，如何在復(fù)工前，“處理了20個(gè)冰箱的食材”，讓人看到了民宿行業(yè)的切膚之痛。

鈦媒體截取自“湖畔大學(xué)”微信公眾號(hào)

同樣的，疫情期間，門店流量、線下交易額降到冰點(diǎn)。對(duì)于零售老板們而言，面對(duì)的第一個(gè)難題是：賣不出去的庫(kù)存怎么辦？

“庫(kù)存能不能快速清出，直接決定了開年第一季度能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流?！崩潇o告訴鈦媒體。

冷靜是新電商商城平臺(tái)“愛庫(kù)存”的聯(lián)合創(chuàng)始人。2017年，一群在商場(chǎng)中庭做著清倉(cāng)甩賣生意的個(gè)人商戶們，啟發(fā)愛庫(kù)存創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)誕生了創(chuàng)業(yè)想法。

這些“清倉(cāng)”生意的流動(dòng)的商戶，并不屬于某一個(gè)商場(chǎng)中的品牌主，他們的日常工作是到各個(gè)品牌的門店庫(kù)存中，以低價(jià)拿到庫(kù)存尾單，然后集中到商場(chǎng)中庭這樣人流密集的地方去銷售。

“尾單生意成立的前提，是品牌有大量去庫(kù)存的需求。但這一定不能是品牌行為。”冷靜對(duì)鈦媒體說(shuō)。

清倉(cāng)，即意味著低價(jià)，如果讓品牌方成為低價(jià)清倉(cāng)的行為主體，一定會(huì)讓品牌形象大打折扣。相反，如果是第三方商戶通過(guò)微信這樣的私密社交環(huán)境賣貨，就不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題。

疫情期間，愛庫(kù)存也明顯感受到需要的增加，前端人員平均每天收到200多家商家的線索報(bào)名。而經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的探索，愛庫(kù)存則從一個(gè)為個(gè)體商戶提供品牌庫(kù)存貨源的渠道成長(zhǎng)為提供整合供應(yīng)鏈、saas店鋪工具、運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)賦能、合法合規(guī)等一站式解決方案的平臺(tái)。

起初還很難向外界定義自己的愛庫(kù)存，如今已經(jīng)十分清晰他們向行業(yè)輸出的服務(wù)——向零售行業(yè)提供比saas更具整合平臺(tái)價(jià)值的能力。

具體而言，深入供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服、履約能力等環(huán)節(jié)，從而降低了普通用戶成為“店主”的門檻，在支付398元成為“店主”之后，你就可以從你分享出去的每一個(gè)商品的交易中獲得銷售收益。一件原價(jià)899元的品牌西服，在平臺(tái)內(nèi)售價(jià)可以低至60元。

愛庫(kù)存通過(guò)這種“極致性價(jià)比”模式，把百萬(wàn)級(jí)社會(huì)化資源被發(fā)動(dòng)起來(lái)，成為品牌清貨的“自來(lái)水”。

相比天貓、京東、唯品會(huì)等中心化的電商商城平臺(tái)，愛庫(kù)存采用去中心化的流量分配方式，前者的入駐商家通過(guò)廣告費(fèi)獲得平臺(tái)流量，后者則通過(guò)平臺(tái)超150萬(wàn)店主（KOC）他們的私域流量銷售，這些去中心化的流量形成了魚群般的效應(yīng)，通常品牌、商家在愛庫(kù)存上的一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，可以銷售從百萬(wàn)到千萬(wàn)規(guī)模不等的貨品。

巨頭在入局

隨著流量成本在中心化電商商城平臺(tái)的水漲船高，感到頭疼的不只有品牌方，還有增長(zhǎng)乏力的電商商城平臺(tái)本身。

早在品牌方忙著建特賣群之前，2019年，建京東內(nèi)購(gòu)群就已經(jīng)成為京東部分員工的KPI了。

這項(xiàng)名為“超新星計(jì)劃”的項(xiàng)目，覆蓋的人群包括京東快遞小哥、寶媽及兼職群體。加入計(jì)劃的每個(gè)人需要做的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作都一樣——拉人進(jìn)群，分享來(lái)自京東的低價(jià)好物，一旦有訂單成交即獲得分成；而后，他們能否實(shí)現(xiàn)令自己滿意的業(yè)績(jī)，更多取決于能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)社群。

2019年一整年中，這項(xiàng)計(jì)劃在京東的增長(zhǎng)藍(lán)圖中如火如荼地發(fā)展起來(lái)。

據(jù)2019年11月京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，“超新星計(jì)劃”在雙11之前已經(jīng)裂變了9萬(wàn)余個(gè)社群，其中71%的用戶來(lái)自非一線和新一線城市，創(chuàng)造了6個(gè)多億的成交額。

至此，京東“去中心化”的打法終于有了模型，即通過(guò)“芬香”“京小服”等小程序建立以品牌導(dǎo)購(gòu)和寶媽、退伍軍人、物流小哥等為KOC的社群，搭建去中心化流量入口，并利用智能技術(shù)管理和維護(hù)社群。

據(jù)網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)分享，成為京東內(nèi)購(gòu)群KOC的方法很簡(jiǎn)單：

首先，建立一個(gè)50人以上微信群免費(fèi)升級(jí)芬香超級(jí)會(huì)員，就擁有了分銷獲得傭金的資格。如果你能將群人數(shù)拉滿100人以上，就可以免費(fèi)申請(qǐng)京東智能機(jī)器人助理，如果你想要賺更多，復(fù)制以上簡(jiǎn)單三步給朋友即可......

愛庫(kù)存服務(wù)零售行業(yè)僅三年，就獲得了快速增長(zhǎng)。冷靜認(rèn)為，“2020年將成為私域流量元年?！?/strong>

而疫情期間借助線上手段的種種“自救”行為，會(huì)讓零售企業(yè)深刻意識(shí)到“數(shù)字化”的必要性。

未來(lái)，也會(huì)有越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，目前的既有客戶的價(jià)值除了體現(xiàn)在賣現(xiàn)在的貨品以外，他們還是一個(gè)需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)的流量池，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)擁有品牌方和流量主的雙層身份，可以對(duì)接更多的貨品進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)既有客群流量的變現(xiàn)。

以某家居新零售品牌A與愛庫(kù)存的合作十分典型。

鈦媒體通過(guò)公開信息了解到，A企業(yè)目前在國(guó)內(nèi)擁有門店110家，會(huì)員超過(guò)800萬(wàn)。該企業(yè)并沒有把微信群當(dāng)作疫情期間的應(yīng)急措施，而是早在2018年開始重視私域流量，把線下的消費(fèi)者拉到微信群中，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，建立和培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。

在中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣中，熟人推薦于家居消費(fèi)決策有著較高的影響系數(shù)，微信群這一拉近心理距離的方式也有利于建立品牌信任，兩年時(shí)間內(nèi)，這一品牌沉淀了10萬(wàn)人的社群粉絲，社群運(yùn)營(yíng)也隨之成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中的重點(diǎn)。當(dāng)大部分連鎖品牌的門店，均在疫情來(lái)襲之時(shí)被迫選擇暫時(shí)歇業(yè)，A企業(yè)的線上私域電商，成為該零售公司唯一的還在增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模塊，數(shù)百名導(dǎo)購(gòu)員也全都投入社群運(yùn)營(yíng)。

“好的工具平臺(tái)、好的供應(yīng)鏈能力，好的數(shù)據(jù)，有了這些東西去幫助他們做這件事，才有可能變成真的?！崩潇o告訴鈦媒體。

按照冷靜的觀察，過(guò)去品牌方對(duì)于“數(shù)字化”的理解，只是盡快上線一個(gè)crm管理軟件——購(gòu)買一款crm軟件，并不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈端做延伸和拓展，到了今年，“大家才會(huì)真正的重視起來(lái)”。

零售公司數(shù)字化，曾是個(gè)緩慢的過(guò)程

盡管武漢門店全部暫停營(yíng)業(yè)，太平鳥這個(gè)知名服裝品牌，在疫情期間似乎沒那么焦慮。

在半數(shù)門店暫停營(yíng)業(yè)的情況下，宅在家中的消費(fèi)者為這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了“日均1000萬(wàn)+”的總零售額。

太平鳥及旗下品牌矩陣，利用微信線上會(huì)員專場(chǎng)、社群營(yíng)銷裂變、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了“線上不停業(yè)”。太平鳥向鈦媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，線上導(dǎo)購(gòu)們創(chuàng)造了太平鳥女裝PEACEBIRD WOMEN 2月以來(lái)連續(xù)高增長(zhǎng)，太平鳥男裝PEACEBIRD MEN實(shí)現(xiàn)日環(huán)比增長(zhǎng)100%的線上零售成績(jī)。

提到線上導(dǎo)購(gòu)時(shí)，太平鳥受訪人士對(duì)鈦媒體用了“穿搭師”這個(gè)詞。

這個(gè)品牌的快速反應(yīng)能力，來(lái)自公司快速組建的線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)小程序商城及線上營(yíng)銷的特點(diǎn)，進(jìn)行工作內(nèi)容調(diào)整，無(wú)縫嫁接；同時(shí)，以區(qū)域?yàn)閱挝蝗翰呷毫?，抱團(tuán)開辟直播、限時(shí)秒殺群等新的客戶溝通場(chǎng)景；小程序端口能夠緊密結(jié)合公司的貨品戰(zhàn)略，除承接作為商城賣貨的功能，還通過(guò)貨品穿搭呈現(xiàn)等傳遞品牌形象。

“太平鳥的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從2016年就開始了?！?太平鳥受訪人士告訴鈦媒體。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，太平鳥首先嘗試了可以把全國(guó)庫(kù)存數(shù)據(jù)打通的“云倉(cāng)”，以及柔性供應(yīng)鏈的供貨方式，相比傳統(tǒng)加盟商所有貨品通過(guò)訂貨模式實(shí)現(xiàn)，太平鳥的柔性供應(yīng)鏈模式調(diào)整為加盟商訂貨比例占70%到80%，其余產(chǎn)品通過(guò)數(shù)字化模式補(bǔ)單。

“消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)不會(huì)有感覺，只不過(guò)在云端的后臺(tái)系統(tǒng)上有數(shù)據(jù)化支持”太平鳥表示，將供應(yīng)鏈的顆粒度做細(xì)，才能逐步進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈管理模式打造。

至于在疫情期間帶貨能力凸顯的社群、小程序和直播功能，則是一場(chǎng)自下而上的推動(dòng)變革。據(jù)太平鳥門店導(dǎo)購(gòu)反饋，他們希望通過(guò)一款產(chǎn)品可以和門店的粉絲及時(shí)分享新品穿搭靈感，交流經(jīng)驗(yàn)，于是太平鳥進(jìn)一步優(yōu)化了鳥嗒App，集結(jié)太平鳥自有的穿搭師資源，為客戶提供、分享穿搭靈感信息，整合了會(huì)員服務(wù)（會(huì)員積分、消費(fèi)記錄）、搭配信息（含算法）、搭配及單品銷售等，自2019年開始進(jìn)行鳥嗒小程序開發(fā)嫁接。

為了增加互動(dòng)，太平鳥還在2018年年底開始嘗試門店直播，培育了一批門店導(dǎo)購(gòu)主播。同時(shí)也加強(qiáng)了騰訊、阿里等智慧零售、新消費(fèi)的技術(shù)和平臺(tái)合作。

太平鳥門店直播

疫情期間，太平鳥旗下少女女裝品牌樂(lè)町，在八個(gè)零售大區(qū)緊急啟動(dòng)社群賣貨。在門店無(wú)法營(yíng)業(yè)，行業(yè)實(shí)體業(yè)績(jī)普遍下滑60-80%的情況下，八個(gè)大區(qū)88%的導(dǎo)購(gòu)開啟在線賣貨模式，導(dǎo)購(gòu)單人業(yè)績(jī)高達(dá)2.7萬(wàn)。

騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，那些較早就對(duì)智慧零售模式轉(zhuǎn)型有較多探索和實(shí)踐的企業(yè)，以及在培訓(xùn)下掌握了線上利用小程序、社群、企業(yè)微信等智慧零售工具的導(dǎo)購(gòu)們?cè)谶@個(gè)特殊時(shí)候就占據(jù)了先機(jī)。

“在危機(jī)發(fā)生之中，比拼的其實(shí)是前期的儲(chǔ)備?！碧进B受訪人士告訴鈦媒體。

如果說(shuō)全民帶貨可能只是疫情期間品牌們的“抱佛腳”行為，那么，真正的戰(zhàn)略思考可能將始于疫情之后，零售品牌們，不得不在數(shù)字化戰(zhàn)略上拿出行動(dòng)了。