營(yíng)銷人如何做好裂變

“裂變”，一個(gè)很玄乎的詞，也是眾多營(yíng)銷人所追求的詞。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)精心打磨一款內(nèi)容在人群傳播中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使得內(nèi)容能夠通過(guò)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的方式的進(jìn)行延伸，來(lái)增強(qiáng)傳播的時(shí)間和覆蓋的人群。

像口碑相傳就是類似的道理。

那如何裂變？有哪些邏輯可循？來(lái)，聽(tīng)兔子給你們細(xì)細(xì)到來(lái)。

裂變邏輯

通常情況下，裂變主要是以拉新引流為主要目的，在此過(guò)程中，以利益為誘餌吸引用戶，將用戶進(jìn)行聚集。

等魚(yú)塘里的魚(yú)足夠多的時(shí)候，進(jìn)行場(chǎng)景化成交，這也是裂變的最終目的。

目前，現(xiàn)下像新世相、網(wǎng)易等裂變，主要可分為以下幾步操作：

1. 展現(xiàn)。利用某些平臺(tái)，將產(chǎn)品展示出去，讓用戶看到

2. 關(guān)注。利用某些利益，吸引用戶關(guān)注

3. 轉(zhuǎn)發(fā)。利用人性形成轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行下一輪的魚(yú)群喂養(yǎng)。

在裂變中，最重要的一個(gè)步驟就是關(guān)注，只有讓用戶進(jìn)行關(guān)注才會(huì)形成轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成一種人肉傳播的效果。

也許有人會(huì)說(shuō)：說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。這些道理誰(shuí)都懂，問(wèn)題是要怎么做？

其實(shí)，在裂變整個(gè)過(guò)程中，最重要的就是要滿足以下這兩點(diǎn)要求：

用戶感興趣

用戶看到后能夠形成轉(zhuǎn)發(fā)

裂變關(guān)鍵

01

用戶感興趣

這一步主要考察你對(duì)用戶的洞察和文案的把控。

1. 洞察

一個(gè)產(chǎn)品想要形成大范圍的裂變就要能夠滿足用戶的需求或戳中用戶的痛點(diǎn)。

在此我要提出一個(gè)概念：需求和痛點(diǎn)是兩個(gè)截然相反的概念。

需求：是用戶想看到什么內(nèi)容。

痛點(diǎn)：是用戶潛意識(shí)想看到什么內(nèi)容

舉個(gè)栗子。

搜索詞：130平米家裝

用戶的需求是：尋找130平米的裝修風(fēng)格

用戶的痛點(diǎn)是：不確定自己的裝修風(fēng)格

明確了需求和痛點(diǎn)，我們才能明確哪些內(nèi)容能夠吸引他點(diǎn)擊。

注意：營(yíng)銷的核心就是追逐人性，不用和人性做斗爭(zhēng)。

2. 文案

用戶會(huì)不會(huì)關(guān)注，文案是關(guān)鍵。

舉個(gè)栗子

這是一款價(jià)值8000元的課程。

這是一款由比爾蓋茨親手打造的課程。

顯然第二個(gè)要比第一個(gè)更有吸引力。在這個(gè)快餐時(shí)代，超過(guò)5秒還沒(méi)有抓住用戶你就輸了。

通常情況下，在撰寫(xiě)文案時(shí)，除了根據(jù)不同人群屬性進(jìn)行撰寫(xiě)外，還要滿足以下幾點(diǎn)要求：

內(nèi)容符合傳播場(chǎng)景

比如在微信朋友圈，就是一個(gè)生活的場(chǎng)景，那么盡可能的口語(yǔ)化、自然化。

比如在老板群里進(jìn)行傳播，那么內(nèi)容要進(jìn)行商務(wù)化。

內(nèi)容必須突出主題、福利、二維碼三個(gè)關(guān)鍵要素

裂變的前提就是讓用戶知道什么什么？對(duì)他有什么用？如何獲得？

所以，主題、福利、二維碼缺一不可。

02

用戶看到后能夠形成轉(zhuǎn)發(fā)

讓用戶看到只是其中一步，最重要的就是能夠讓用戶形成轉(zhuǎn)發(fā)，這才是裂變的關(guān)鍵要素。

一般有以下幾種方式：

1. 利益后置

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是用戶要獲取利益必須先轉(zhuǎn)發(fā)。

比如轉(zhuǎn)發(fā)該圖片即可獲取某某禮品領(lǐng)取資格。

通過(guò)給用戶設(shè)置一定的條件，以此來(lái)達(dá)到自身的目的。

這種方式大的困擾點(diǎn)在于：隨著人群的越來(lái)越多，對(duì)利益的需求就會(huì)越來(lái)越大。

比如送小禮品，1個(gè)小禮品5元錢(qián)，1萬(wàn)個(gè)人就要5萬(wàn)——更何況5元錢(qián)根本不怎么吸引人。

最好的辦法就是我們能夠提供有較高價(jià)值，但是復(fù)制不產(chǎn)生成本的利益。

比如軟件工具、視頻、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)教程、人脈資源等等，給10個(gè)人和給1萬(wàn)個(gè)人的成本是一樣的。

2. 利益后置且利他分享

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，為了自身形象會(huì)產(chǎn)生如下想法：僅僅是為了自己的一點(diǎn)點(diǎn)利益，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)不妥當(dāng)。

這個(gè)時(shí)候，我們要做的就是讓轉(zhuǎn)發(fā)的人和被吸引人的人同時(shí)獲取利益，以此來(lái)打消轉(zhuǎn)發(fā)者的心理顧慮——這也是滿足了社交中的利他屬性。

比如：買一張演出票要100元，但是雙人同行只要80元/張，三人以上同行只要50元/張，用戶的接受程度就比較高了。

3. 利益后置且低概率的大利益 

裂變，意味著人數(shù)眾多，也就代表著成本會(huì)高。

所以，我們可利用人性的賭博心理，進(jìn)行大利益、低概率獲取情況。

轉(zhuǎn)發(fā)該朋友圈即可獲得5元現(xiàn)金

轉(zhuǎn)發(fā)該朋友圈即抽取3人贈(zèng)送5w現(xiàn)金

你覺(jué)得哪個(gè)效果好？自然是5w現(xiàn)金比5元現(xiàn)金效果好。高利益、低成本，滿足了用戶最基本的不勞而獲心理。

4. 損失效用

根據(jù)心理學(xué)家研究，人們?cè)诿鎸?duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用，為同量收益的正效用的2.5倍。我們將其稱之為“損失厭惡”。

所以，在使用該理論時(shí)，可進(jìn)行其描述用戶失去該產(chǎn)品的后的場(chǎng)景，從而使用戶轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行裂變。

4. 利益后置且用戶角色代入

當(dāng)有時(shí)候我們無(wú)法用利益來(lái)滿足用戶，或者沒(méi)有相關(guān)條件的時(shí)候，我們就要從用戶角色代入這個(gè)方法入手。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是：先讓用戶參與，然后給用戶一個(gè)展現(xiàn)自己的場(chǎng)景，但前置條件是用戶必須帶新用戶過(guò)來(lái)一起參與。

這一招特別是在線下的場(chǎng)景中被廣泛使用，比如：

烘培培訓(xùn)班，那我們就可以幫助學(xué)員辦一次烘培美食體驗(yàn)活動(dòng)，前提是學(xué)員必須邀請(qǐng)她的好友來(lái)一起參與。

企業(yè)家演講培訓(xùn)，那我們就可以舉辦一次演講演出，前提是企業(yè)家必須邀請(qǐng)他的其他企業(yè)家朋友一起來(lái)參加。

……

做裂變，前置轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)必然條件，也就是我們并不是在引導(dǎo)用戶做轉(zhuǎn)發(fā)，而是要求用戶必須做轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)介紹，以上的這些只是通過(guò)技巧增強(qiáng)了用戶的接受程度。

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