SaaS企業(yè)如何提高客戶續(xù)約率？

分析背景

上一次我們試著去剖析了互聯(lián)網(wǎng)大寒冬的本質(zhì)原因，也提出了B端互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化很有可能成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的猜想。那么我看一下B端互聯(lián)網(wǎng)化的兩種方式，集成型管理系統(tǒng)和saas服務(wù)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了能全面管理企業(yè)資源，集成型的ERP系統(tǒng)得到了企業(yè)的青睞，雖然到目前為止企業(yè)管理軟件涉及的業(yè)務(wù)基本定型，但是在新技術(shù)的驅(qū)動下，軟件架構(gòu)卻一直發(fā)生著變化，其中最為重要的一個發(fā)展方向就是saas。

一：“saas-軟件即服務(wù)”VS “傳統(tǒng)軟件”

Software-as-a-Service（軟件即服務(wù)），它是一種B端客戶通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商租用軟件（基于web）的服務(wù)模式。

對B端客戶來說，企業(yè)不需要自建基礎(chǔ)設(shè)施，不需要購買和維護(hù)軟件。只需要按定購服務(wù)項(xiàng)目的多少和時間長短向廠商支付相應(yīng)的租用費(fèi)，即可使用軟件管理企業(yè)經(jīng)營活動且無需對軟件進(jìn)行維護(hù)。

對saas廠商來說，包攬基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建、軟件開發(fā)、管理維護(hù)、數(shù)據(jù)存儲、技術(shù)支持等全服務(wù)，通過向B端用戶收取相應(yīng)的軟件租用費(fèi)獲得收益。

二：客戶成功的由來和重要性

對于saas企業(yè)來說，續(xù)約和留存是兩個關(guān)鍵指標(biāo)。新客獲取成本遠(yuǎn)高于老客戶的維護(hù)成本，因此培養(yǎng)客戶的持續(xù)付費(fèi)意愿更有利于形成健康的商業(yè)模式。企業(yè)的運(yùn)營也圍繞著“獲取客戶--用戶付費(fèi)--用戶留存“展開。

在成熟的saas領(lǐng)域，廣為流傳著Jason Lemkin（投資人、saastr創(chuàng)始人）的一句話：企業(yè)90%的收入來自客戶成功。

由此催生出了客戶成功部門，此舉由Salesforce最先發(fā)起，效果非常顯著，其后各saas廠商紛紛效仿，建立企業(yè)客戶成功體系。“客戶成功“，按字面意思理解就是：只有幫助客戶取得成功，saas企業(yè)才能獲得成功。

我們先來看看saas行業(yè)價值鏈：

從上圖可以看出客戶成功部門的主要職責(zé)：

1、解答客戶關(guān)于產(chǎn)品使用的疑問及其他相關(guān)疑問，提升用戶滿意度

2、盡量讓老客戶續(xù)約，保證用戶的留存

3、另外做一些向上銷售（服務(wù)升級、增購等）和拓展銷售（向客戶推薦公司的其他產(chǎn)品）

如何計算續(xù)費(fèi)（約）率

續(xù)費(fèi)率作為客戶成功部門的關(guān)鍵考核指標(biāo)，也是公司健康發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。

saas行業(yè)關(guān)于續(xù)費(fèi)率的計算紛繁復(fù)雜，我們可以參考幾種經(jīng)典的計算方式，但是最終要根據(jù)公司具體業(yè)務(wù)選取。

01

當(dāng)月續(xù)費(fèi)率=當(dāng)月到期當(dāng)月續(xù)費(fèi)客戶數(shù)/當(dāng)月到期客戶

該計算方法計算出來的續(xù)費(fèi)率可以確保續(xù)費(fèi)率介于0和1之間，但是忽略掉了提前續(xù)費(fèi)和上月到期本月續(xù)費(fèi)的客戶群。

02

當(dāng)月續(xù)費(fèi)率=當(dāng)月實(shí)際續(xù)費(fèi)客戶數(shù)/當(dāng)月到期客戶=(當(dāng)月到期當(dāng)月續(xù)費(fèi)+提前續(xù)費(fèi)+之前到期本月續(xù)費(fèi))/當(dāng)月到期客戶

該計算方法考慮到了提前續(xù)費(fèi)和上月到期本月續(xù)費(fèi)的客戶，但是有可能計算出來的續(xù)費(fèi)率是大于100%，使得續(xù)費(fèi)率的對比不那么直觀。

03

續(xù)約率=100%-流失客戶ACV/（所有續(xù)約客戶ACV+流失客戶ACV）

ACV（Annual Contract Value）代表年度合同金額，這是ServiceNow所采用的續(xù)約率計算方法，該指標(biāo)是對客戶流失率很好的代替。ServiceNow的續(xù)約率所計算的其實(shí)是一種營收留存率，它能夠比較真實(shí)地反映出公司的整體健康狀況。

由于公司業(yè)務(wù)復(fù)雜，很多時候我們需要先把業(yè)務(wù)邏輯理清楚，而不是匆忙的計算一個續(xù)費(fèi)率就完事了。到時候領(lǐng)導(dǎo)問起來這個續(xù)費(fèi)率代表什么，包含了哪些業(yè)務(wù)情況，沒有涵蓋哪些業(yè)務(wù)情況，你支支吾吾一臉茫然的話，短期內(nèi)的影響是領(lǐng)導(dǎo)覺得你這件事做的不利落，長期內(nèi)的影響是領(lǐng)導(dǎo)覺得你這個人不可靠，自己不清楚不確定的東西給我看。

我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)分析師是一個特別需要信任感的職位，很多時候要需要別人的信任才能把很多方案推進(jìn)落地，所以必須嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn)，積攢自己的口碑和別人的信任。

依據(jù)上述業(yè)務(wù)邏輯，我們可以用以下公式計算續(xù)費(fèi)率，因?yàn)樯蠄D中會出現(xiàn)說由于購買其他業(yè)務(wù)免費(fèi)贈送開通此項(xiàng)業(yè)務(wù)，也會有由于購買其他業(yè)務(wù)免費(fèi)贈送續(xù)約此項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此我們?yōu)榱藝?yán)謹(jǐn)，將此處計算的續(xù)費(fèi)率成為續(xù)約率。

續(xù)約率=(當(dāng)月到期當(dāng)月續(xù)費(fèi)+之后到期提前續(xù)費(fèi)+之前到期延遲續(xù)費(fèi))/(當(dāng)月到期+之后到期提前續(xù)費(fèi)+之前到期延遲續(xù)費(fèi))=(A1+B+C)/(A+B+C)

對于服務(wù)對象是B端企業(yè)的公司來說，針對某些業(yè)務(wù)，因?yàn)橐粋€公司下可能會有幾個賬號，同時也會存在轉(zhuǎn)賬號的情況，所以續(xù)費(fèi)率有需要按賬號的維度進(jìn)行計算（C端則沒有這個問題，因?yàn)镃端用戶基本也是一個用戶一個賬號），但是不管是B端客戶的續(xù)費(fèi)率計算還是C端客戶的續(xù)費(fèi)率計算，示意圖都給可以參考。