IP電商化變身新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn) IP化營(yíng)銷(xiāo)成新消費(fèi)核心

“以前，這些被認(rèn)為只是小孩子的玩具，現(xiàn)在卻是文化類(lèi)消費(fèi)，小孩、青少年、成年人都在玩?！倍紣?ài)漫一位負(fù)責(zé)人如此表示。

一個(gè)動(dòng)漫人偶售價(jià)可達(dá)15萬(wàn)，一個(gè)動(dòng)漫IP面店可吸引粉絲“打飛的”(坐飛機(jī))跨越半個(gè)國(guó)家來(lái)品嘗，一個(gè)IP盲盒可以讓粉絲樂(lè)此不彼、“一抽再抽”……近日記者從阿里魚(yú)了解到，各色I(xiàn)P產(chǎn)品和“潮玩”已經(jīng)成為天貓雙11增長(zhǎng)最迅猛的類(lèi)目，潮玩類(lèi)產(chǎn)品更成流量高的品類(lèi)，成了“不缺流量缺產(chǎn)品”。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)潮玩IP跟海外IP仍有距離，傳統(tǒng)制造也難以滿足潮玩的制造流程。為此，潮玩產(chǎn)業(yè)正推動(dòng)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)、新制造全面升級(jí)。

潮玩：流量充沛、消費(fèi)力大增

在近日的一個(gè)關(guān)于動(dòng)漫IP和潮玩文化的討論會(huì)上，阿里文娛旗下阿里魚(yú)市場(chǎng)總經(jīng)理傅小然介紹，目前阿里魚(yú)已經(jīng)成為阿里系內(nèi)一個(gè)“連接電商和文娛的介質(zhì)”的平臺(tái)。通過(guò)阿里魚(yú)，阿里生態(tài)商家能實(shí)現(xiàn)談版權(quán)、IP授權(quán)，并通過(guò)天貓潮玩，造點(diǎn)新貨(眾籌業(yè)務(wù))等去觸底龐大的阿里系年輕消費(fèi)者。

“一方面，我們希望內(nèi)容電商化：不論是卡通動(dòng)漫、影視劇、綜藝的IP，都可以變成電商產(chǎn)品;反過(guò)來(lái)，我們又希望電商娛樂(lè)化，通過(guò)電商將娛樂(lè)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者”。

盡管目前IP經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非?；鸨?，但傅小然向記者表示，在最初阿里魚(yú)成立時(shí)，授權(quán)一個(gè)商家的授權(quán)金僅是幾萬(wàn)，跟阿里生態(tài)其他業(yè)務(wù)比較“九牛一毛”，而且工作非常辛苦，讓團(tuán)隊(duì)經(jīng)常懷疑這個(gè)部門(mén)存在的價(jià)值和意義。但是經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，阿里魚(yú)業(yè)務(wù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，評(píng)級(jí)單個(gè)業(yè)務(wù)生意授權(quán)金額已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)。

據(jù)傅小然介紹，目前商家對(duì)于IP商品的狂熱程度可以用“激增”來(lái)形容。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，天貓潮玩同比增長(zhǎng)60%，甚至超過(guò)了天貓母嬰?！啊徘q’(90、00后)，‘最時(shí)代’的消費(fèi)人群，消費(fèi)力在大幅度的提升?！?/p>

為進(jìn)一步強(qiáng)化阿里生態(tài)IP潮玩業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，今年阿里魚(yú)簽約了皮卡丘、高達(dá)、吃豆人、頤和園、盧浮宮、CBA、巧虎等IP。

傅小然表示，上述IP內(nèi)既有卡通動(dòng)漫，又有文創(chuàng)動(dòng)漫，又有中外文化，還有大學(xué)教育，既打“頭部IP”，又打“中腰部的IP”。此外今年阿里魚(yú)還會(huì)聯(lián)系設(shè)計(jì)師平臺(tái)去賦能整個(gè)IP設(shè)計(jì)，“因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)得不好的IP也是無(wú)法被接受”。

IP化營(yíng)銷(xiāo)成新消費(fèi)核心

據(jù)了解，IP潮玩商品火爆幾乎是目前公認(rèn)的新消費(fèi)形勢(shì)。而除了阿里系，大量落地商家對(duì)IP商品和潮玩產(chǎn)品的關(guān)注度有過(guò)之而無(wú)不及。

比如目前本身已經(jīng)是知名IP的“泡泡瑪特”，2018年上半年凈利潤(rùn)2188萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1964.15%。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，泡泡瑪特的潮玩展會(huì)，門(mén)票幾十元，“但進(jìn)去的粉絲沒(méi)有一個(gè)是不花幾千元出來(lái)的?！?/p>

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在頻密推出推出了各大IP周邊產(chǎn)品，包括“Hello Kitty、咱們裸熊，粉紅頑皮豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、故宮宮廷文化”等。其中，3月初，名創(chuàng)優(yōu)品正式對(duì)外公布獲得漫威的官方授權(quán)開(kāi)發(fā)IP周邊產(chǎn)品，同時(shí)也獲得123個(gè)國(guó)家和地區(qū)的授權(quán)。此后全球各地漫威黑金店的陸續(xù)上線。

在推出漫威IP黑金店之后，名創(chuàng)優(yōu)品攜手米奇IP回歸。11月20日，位于廣州的三家線下門(mén)店——正佳廣場(chǎng)店、天河又一城店、和業(yè)廣場(chǎng)店，迎來(lái)了米奇IP黑金店的上線，推出了米奇IP主題系列產(chǎn)品。據(jù)了解，本次名創(chuàng)優(yōu)品x米奇IP黑金店進(jìn)駐市場(chǎng)，首批推出了包含米奇、米妮、唐老鴨、維尼熊、草莓熊等多個(gè)經(jīng)典IP形象的產(chǎn)品，涵蓋生活百貨、彩妝護(hù)膚、創(chuàng)意家居、玩具、文具、時(shí)尚包飾等各大品類(lèi)，第一次面世的產(chǎn)品SKU(單品)數(shù)量多達(dá)100多個(gè)。名創(chuàng)優(yōu)品商品中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)將會(huì)有更多米奇IP產(chǎn)品SKU上線，米奇IP黑金店也將覆蓋海內(nèi)外市場(chǎng)。

此外，接著《冰雪奇緣2》電影，名創(chuàng)優(yōu)品還與迪士尼合作，推出冰雪奇緣系列產(chǎn)品。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品包含文具、家居、彩妝、洗護(hù)、包飾、數(shù)碼等共70個(gè)SKU，目前已在國(guó)內(nèi)上市。據(jù)介紹，此次名創(chuàng)優(yōu)品推出的冰雪奇緣系列產(chǎn)品，主要面向更年輕的00后等群體，而且以女性為主。

IP商業(yè)化甚至不限于實(shí)體商品，連餐飲業(yè)也被卷入。據(jù)東京電視臺(tái)都愛(ài)漫一位負(fù)責(zé)人向記者表示，目前火影忍者這個(gè)知名日本IP在上海推出了一個(gè)拉面館，結(jié)果吸引了不少粉絲專(zhuān)門(mén)“打飛的”飛過(guò)半個(gè)中國(guó)來(lái)吃。據(jù)了解，今年3月，上?！痘鹩叭陶摺分黝}公園正式啟動(dòng)7000平米忍者樂(lè)園。

制造營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)仍需突破

值得關(guān)注的是，盡管IP潮玩非常盛行，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的潮玩從生產(chǎn)到渠道、推廣，與海外均仍有很大差距。

東京電視臺(tái)都愛(ài)漫一位負(fù)責(zé)人也表示，其實(shí)中國(guó)不少I(mǎi)P非常好，但在整個(gè)配套上跟歐美日韓仍然有差距。

“我們非常希望推廣國(guó)漫，但國(guó)漫IP的整個(gè)配套，跟成熟的海外IP仍有差距?！备敌∪幌蛴浾弑硎?，目前天貓潮玩“完全不缺流量”，天貓潮玩現(xiàn)在需要的是“貨品和商家”。據(jù)傅小然介紹，如果根據(jù)傳統(tǒng)制造方式去生產(chǎn)，潮玩產(chǎn)品生產(chǎn)會(huì)很慢，而且出的大部分是限量版，商家出貨的速度完全追不上IP火爆程度。

“潮玩商家不敢出新品，怕庫(kù)存賣(mài)不出去?！辈贿^(guò)傅小然表示，阿里魚(yú)通過(guò)眾籌(造點(diǎn)新貨)，則可以解決上新問(wèn)題，又解決了眾籌類(lèi)目商家進(jìn)入的問(wèn)題。她表示介紹，因?yàn)槌绷骰鸨入y以掌握，“哪吒火爆，IP商品造出來(lái)可能要半年后，但那時(shí)候火爆的可能是‘封神’了”。而通過(guò)眾籌的方案，小規(guī)模生產(chǎn)，再大規(guī)模生產(chǎn)，就解決了潮玩產(chǎn)品的制造問(wèn)題。

“商家不知道哪個(gè)方向是對(duì)，就可以通過(guò)眾籌、預(yù)售、收到反饋后再測(cè)試，成功后再進(jìn)行大量生產(chǎn)”。(潘敬文)

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