小程序觀察丨巨頭為何爭奪小程序？

人們總是高估未來一到兩年的變化，但卻低估未來10年的變革。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨先生的這句話或許是小程序的好注解。

兩年前，“微信之父”張小龍放言“小程序是未來”時，創(chuàng)業(yè)者和投資人極度興奮，小程序一時備受追捧，數(shù)以百萬計的開發(fā)者帶著熱錢、喊著ALL-in魚貫而入。

不過，一切并未如人們預(yù)測的那樣。

小程序并未快速取代傳統(tǒng)APP，創(chuàng)業(yè)者也沒有走上人生巔峰，投資人也沒有賺得盆滿缽滿。相反，小程序雖然創(chuàng)造了一些爆款，但更多的小程序開發(fā)者面臨的卻是一輪殘酷的洗牌，溫熱的“尸體”隨處可見。

于是，開發(fā)者們紛紛逃離小程序，投資人的熱情也從“發(fā)現(xiàn)新賽道”的興奮變?yōu)榱恕皶粫质且粋€坑”的謹慎。

到了2018年下半年，小程序不再只是微信的獨角戲，巨頭們紛紛參戰(zhàn)，百度、阿里系的支付寶、字節(jié)互動旗下的今日頭條和抖音等都宣布要重磅加持小程序，并稱其為最重要的未來戰(zhàn)略之一。流量傾斜、巨額補貼、生態(tài)扶植……小程序再次掀起熱潮。

小程序為何成為巨頭們的“未來之戰(zhàn)”？爭奪小程序顯然并非只是簡單的業(yè)務(wù)之爭，在這場PK背后，巨頭們究竟在爭奪什么？

跌宕起伏的小程序

創(chuàng)業(yè)者和投資人都喜歡追逐風口，小程序的開發(fā)熱潮一度異常繁榮。

僅2017年一年時間，企業(yè)和個人開發(fā)者數(shù)量就超過了100萬，上線小程序超過50萬。要知道，經(jīng)過多年積累，中國的iOS開發(fā)者數(shù)量也不過180萬。

“15年前，你錯過了淘寶，現(xiàn)在只能看著人家年入千萬；7年前，你錯過了微信公眾號和社交電商，現(xiàn)在只能看著人家年入千萬；那么，你還要錯過小程序嗎？”小程序的瘋狂程度從“雞湯段子”中可見一斑。

“看什么區(qū)塊鏈，趕緊去做小程序呀!”投資人不停地向創(chuàng)業(yè)者喊話，小程序成為令創(chuàng)業(yè)者和投資人心馳神往的新舞臺。

借助小程序，確實出現(xiàn)了不少爆款傳奇。不得不提的當數(shù)最先“爆了”的拼多多。

拼多多一位內(nèi)部人士向記者透露，在很短的時間，彼時還籍籍無名的拼多多借助小程序，就狂攬了1億新用戶，而投入的成本只有100萬元人民幣左右。這對整個電商行業(yè)都帶來了極大的震動，催生一波微信小程序社交電商的熱潮。

與從APP到小程序拓展新陣地的拼多多、摩拜單車不同，享物說則是一個微信生態(tài)里“土生土長”的明星小程序。定位“免費好物互送平臺”的享物說創(chuàng)立14個月以來，已經(jīng)收獲了超過5500萬的注冊用戶和超過2500萬的月活用戶。

這些數(shù)字的激勵和示范作用是巨大的。但是，抱著同樣期望的創(chuàng)業(yè)者絕大多數(shù)失望而歸，短短一年時間，小程序就完成了一輪慘烈的洗牌。如果對比一下2007年的微信小程序TOP100和2018年的微信小程序TOP100，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)：這幾乎是兩份完全不同的榜單！能兩年留榜的小程序數(shù)量不足一成。

根據(jù)媒體公開報道以及部分機構(gòu)內(nèi)部資料，2018年上半年小程序相關(guān)融資金額接近50億元，但下半年融資金額只有20億元。小程序開始變“涼”了，無論是投資數(shù)量還是投資額度相比上半年都出現(xiàn)了明顯下滑。

開發(fā)者的熱情在一年之內(nèi)跌宕起伏，這到底是哪里搞錯了？

“如果只是希望借由小程序這種載體來做一個流量的生意，我一點都不看好。”騰訊公司高級副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在2019年的微信公開課上表示。“不能因為擁有流量，我們就要分發(fā)流量，讓小程序來體現(xiàn)流量價值，這跟我們的原動力是完全不一樣的。很多人看不懂為什么小程序要去中心化，為什么不像APP生態(tài)那樣搞統(tǒng)一分發(fā)入口，這是因為小程序的使命就是讓每個創(chuàng)造者都能體現(xiàn)價值和獲得回報?！?/p>

“傳統(tǒng)APP生態(tài)中的二八法則可能并不適用于小程序，無論微信，還是小程序，一直以來的理念就是服務(wù)每一個人，因此，中腰部小程序的增長會更快，這也是我們希望看到的一個現(xiàn)象?！蔽⑿判〕绦虍a(chǎn)品負責人陳浩在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時說。

“小程序‘冷’下來才是回歸理性，過去吹得太厲害了，已經(jīng)泡沫化，被誤讀得也太厲害，開發(fā)者和投資人都需要反思一下，小程序的純流量導(dǎo)向思維是否行得通。”螢火微連創(chuàng)始人謝曉萍告訴《中國經(jīng)濟周刊》。謝曉萍和她的團隊一直在關(guān)注小程序生態(tài)，曾采訪了數(shù)百個小程序案例。

小程序“F4”，新機會來了？

雖然小程序的投資和創(chuàng)業(yè)在2018年后半程開始遇冷，但沒關(guān)系，投資人走了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭來了，他們不僅集體入場，而且還是火力全開、重磅加持。

在經(jīng)過了一年的公測之后，支付寶小程序于2018年9月正式上線，螞蟻金服小程序事業(yè)部也正式成立?！靶〕绦蚴侵Ц秾毼磥?年最重要戰(zhàn)略之一?！蔽浵伣鸱瘓FCEO兼董事長井賢棟如是強調(diào)。對于小程序這個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，支付寶宣布在未來3年投入10億元科技創(chuàng)新基金，專門用于激勵、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者。

為開發(fā)者奉上10億元大禮包的還有百度。

2018年7月，百度智能小程序正式上線。百度副總裁沈抖宣布拿出10億元人民幣創(chuàng)新基金投資有潛力的開發(fā)者。此外，百度還打出了行業(yè)第一張“開放”牌：百度的智能小程序不會像騰訊和阿里那樣，直接對自己體系內(nèi)的流量和生態(tài)資源，而是百度智能小程序不僅可以接入百度系A(chǔ)PP（貼吧、地圖等），還可以接入到愛奇藝、快手等外部APP。

移動互聯(lián)網(wǎng)的另一個流量巨頭字節(jié)跳動也沒有缺席。2018年11月，今日頭條正式發(fā)布小程序，有評論打趣將四家稱為小程序“F4”。

今日頭條CEO陳林如是解釋今日頭條推出小程序的原因：“用戶看到數(shù)碼產(chǎn)品的評測內(nèi)容，可能會希望購買這款，可以直接通過小程序購買；用戶看到電影影評，可能會產(chǎn)生去電影院觀看這部電影的沖動，可以直接通過小程序購票；除了內(nèi)容的需求之外，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容引發(fā)的后續(xù)需求也在產(chǎn)生。所以我們推出了小程序，更好地滿足用戶的需求?！?/p>

作為2018年風頭最勁的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，字節(jié)跳動旗下的抖音自然也不會缺席。在抖音最新版本中，已經(jīng)出現(xiàn)了小程序入口。抖音網(wǎng)紅的帶貨能力相信大家都見識過了，抖音小程序可以讓用戶的購買更直接。

“小程序是張一鳴親自盯的項目?！弊止?jié)跳動的一位內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》。無論是頭條，還是抖音，通過小程序?qū)崿F(xiàn)“信息流+電商”模式，幾乎水到渠成。而且想想，這都會是一座驚人的大金礦。

“巨頭紛紛布局的原因很簡單，因為下一個時代就是小程序的時代。無論是PC時代的Windows，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的iOS和Android，都是底層系統(tǒng)+應(yīng)用工具的發(fā)展模式，而小程序就是下一個時代的操作系統(tǒng)?！敝x筱萍如是猜測。

小程序會替代APP嗎？

據(jù)說張小龍是刻意把小程序的發(fā)布時間定在2017年1月9日，因為在10年前的這一天，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone。小程序也曾被認為是又一個劃時代的產(chǎn)品。

“小程序是未來必然的趨勢，因為APP還要下載安裝，網(wǎng)頁的體驗又太糟糕?！币皇执蛟炝宋⑿藕臀⑿判〕绦虻膹埿↓堈f，“用完即走”是小程序的核心理念。

從本質(zhì)上說，小程序就是一個傳統(tǒng)原生APP的簡化版，雖然功能和用戶體驗打了折扣，但它免去了用戶下載安裝注冊等復(fù)雜流程。

讓用戶下載安裝和經(jīng)常打開APP正在變得越來越難。來自App Annie、Forrester等調(diào)研公司的研究數(shù)據(jù)顯示，一般普通用戶經(jīng)常使用的APP不會超過10個，下載安裝在手機里的APP一般不會超過30個。

“頭部通吃”被認為是APP生態(tài)的一大弊端，大量的APP并沒有辦法被用戶使用到。而類似蘋果App store統(tǒng)一下載入口的分發(fā)模式，也使得二八效應(yīng)明顯，強者愈強、贏家通吃。這些都是張小龍希望小程序改變的生態(tài)模式。小程序的生態(tài)邏輯核心是去中心化，沒有統(tǒng)一入口和分發(fā)平臺，用戶獲取小程序的方式只有兩種：好友分享和搜索直達。

相比傳統(tǒng)APP，小程序的另一大優(yōu)勢是門檻低、成本低。開發(fā)一個APP動輒就要投入幾千萬，需要大量的專業(yè)人員開發(fā)和維護，運營成本也非常高。而小程序開發(fā)則要簡單很多，很多培訓(xùn)班打出了一周學(xué)會小程序開發(fā)的廣告。

即使不愿意自己做，一些外包公司代理開發(fā)小程序的費用也只有幾萬元。這些都大大降低了小程序的開發(fā)運營門檻。

但陳浩并不認為小程序和傳統(tǒng)APP之間是簡單的替代關(guān)系，兩者會并行于不同場景，去滿足不同的用戶需求。

“我們的目標是希望小程序和APP可以互通，很多商家小程序做得好，APP的數(shù)據(jù)也會很自然地增長。我們很鼓勵想做大的商家用APP，但不要惡意誘導(dǎo)和欺詐用戶，甚至以威逼利誘的方式去把用戶拐騙到各個地方去。另外，微信小程序可能作為一個試錯場所，這里面試錯的成本更小?！?/p>

實際上，“APP+小程序”是一些頭部公司的常見打法，而一些中小開發(fā)者單純做小程序的更多。

謝筱萍也表示，小程序?qū)σ恍┑皖lAPP的替代作用比較明顯，是否做APP還是取決于小程序能否充分滿足需求?！白龃罅俗匀贿€是會去做APP，兩條腿跑肯定快一些?！彼f。

“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者都是先做小程序去驗證思路，能成功跑出來的再考慮開發(fā)APP?！敝顿Y人、金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎表示?！靶〕绦虿皇且獊砣〈鶤PP的，相反，小程序是要去豐富APP的場景。”張小龍說。

“線下”才是小程序的新大陸

“巨頭們做小程序生態(tài)都是奔著線下去的，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，對線下實體經(jīng)濟的覆蓋率其實還非常低，尤其是大量的B端沒有被連接進來，線下流量和C端流量已經(jīng)瓜分得差不多了，現(xiàn)在大家都要去線下尋找增量。”謝筱萍說。

第一批小程序的開發(fā)者和投資人很多都將小程序關(guān)注的焦點放在了線上，但很快就發(fā)現(xiàn)，這對小程序的認知有問題，小程序不是“導(dǎo)流量”的工具，而是連接線下的工具。

門檻的大幅降低是個重要驅(qū)動力。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，讓每家公司甚至每個人都建立自己的網(wǎng)站，簡直是天方夜譚；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP也只是少數(shù)公司的奢侈品；但互聯(lián)網(wǎng)的下半場，小程序可以“連接”任何人，路邊小店也都可以擁有自己的小程序。

“現(xiàn)在的小程序正在跟我們當時的初衷越來越接近，因為越來越多的行業(yè)已經(jīng)用小程序連接顧客。”張小龍很早就表示，“微信下一個方向是探索線下?！倍鴵肀Мa(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、to B已經(jīng)成為騰訊公司的未來戰(zhàn)略。

線下和to B才是小程序馳騁的新大陸，也是小程序真正的想象空間所在?！靶〕绦驎蔀楫a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個非常重要的技術(shù)載體，它也將重構(gòu)線下的商業(yè)價值?！敝x筱萍說。

更重要的是，借助小程序，微信將不再只是一個通信工具和社交軟件；支付寶也不再只是一個支付工具和電子卡包；百度也不再只是一個搜索工具和信息流平臺……它們統(tǒng)統(tǒng)都會變成一個未來互聯(lián)網(wǎng)的“操作系統(tǒng)”，用戶在其間完成多種需求。

<來源：中國經(jīng)濟周刊>

文章標題：小程序觀察丨巨頭為何爭奪小程序？
文章路徑：http://www.bm7419.com/news17/157467.html

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