如何設(shè)計(jì)微信小程序裂變，低成本獲取用戶！

一、小程序裂變的優(yōu)勢

1. 無連接點(diǎn)的即時反饋

最開始選擇小程序，主要用于營銷，圍繞微信生態(tài)去做用戶裂變。但是想要驅(qū)動用戶去傳播，整個產(chǎn)品最重要的上癮機(jī)制是什么？就是用戶的及時反饋。但是在微信生態(tài)里面，除非用戶關(guān)注了你的公眾號，而且需要是服務(wù)號，才能給他推送這種模板消息，告訴他任務(wù)進(jìn)度怎么樣了、賺了多少錢、或者誰關(guān)注了你、誰給你留言了等正向的及時反饋。但很多時候做增長，絕大部分用戶又都是新用戶，沒有關(guān)注過服務(wù)號，無法給他們做“即時反饋”。而這點(diǎn)在小程序上，就可以直接實(shí)現(xiàn)。在小程序里，只要用戶點(diǎn)擊瀏覽了小程序，就可以埋點(diǎn)收集用戶form ID，給用戶推送“服務(wù)通知”。這種用戶的觸達(dá)，我們召回率高的能做到百分之三四十。

2. 下沉用戶的冪分布，用戶習(xí)慣低智的內(nèi)容

第二個小程序的特征就是下沉用戶的使用習(xí)慣，當(dāng)時我看到很多公眾號，旁邊都放了一個配圖，有指紋去引導(dǎo)用戶手放上去識別二維碼。后來發(fā)現(xiàn)，如果海報(bào)上不做這個設(shè)計(jì)的話，很多用戶根本就不知道這個二維碼是可以去識別的。做裂變的時候發(fā)現(xiàn)，五六線用戶不會保存圖片再發(fā)到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話，用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發(fā)現(xiàn)，他們幾乎只有轉(zhuǎn)發(fā)的各種鏈接，沒有圖片+文字的內(nèi)容。

程序在群里面的展現(xiàn)形式非常強(qiáng)大。群里最多的內(nèi)容除了拼多多的砍價、搶紅包的鏈接，就是搞笑視頻的引流。很多時候我們小程序做成有播放按鈕的，很多配圖就算不是視頻，都會放一個播放按鈕在那里。很多用戶就有這個點(diǎn)擊的習(xí)慣，加了之后點(diǎn)擊率翻了兩三番不止，因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習(xí)慣。

二、確定小程序的切入點(diǎn)

1. 單一功能型的跳出率低，工具類小程序

通過大量小程序總結(jié)發(fā)現(xiàn)，很多火的小程序基本都是工具型的小程序，大多滿足單一場景的需求。這跟之前的APP、PC端時代的發(fā)展軌跡是相似的。就像美團(tuán)，從單一的團(tuán)購的業(yè)務(wù)開始，發(fā)展成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級APP。

因?yàn)槲⑿攀撬槠氖褂昧?xí)慣，不適合做重度游戲，包括現(xiàn)在長文生態(tài)也是，用戶看到這么長的文章就點(diǎn)擊收藏，收藏到文件夾里去，稍候再看、晚一些再看，導(dǎo)致很多長文的傳播率很難起來。這是因?yàn)橛脩粼谒⑴笥讶Φ臅r候是碎片化的形態(tài)，所以一旦功能太復(fù)雜，會占用用戶的時間、加劇他的焦慮感，很容易被用戶關(guān)掉，跳出率非常高。

2. 利用急劇降低的點(diǎn)擊成本和信任成本

假設(shè)如果一個APP有百萬級的日活，搬到小程序里面肯定是500萬日活以上，甚至可以達(dá)到千萬級日活，這一點(diǎn)后來被我們驗(yàn)證。主要是基于微信社交關(guān)系鏈的形態(tài)。APP這么高下載成本，將它們單一的功能拆解出來，利用用戶社交關(guān)系鏈去傳播，幾乎沒有傳播成本。

因?yàn)槲⑿攀巧缃魂P(guān)系鏈的形態(tài)，用戶的信任成本也急劇降低了。最開始的時候用戶會發(fā)現(xiàn)，很多時候現(xiàn)在的小游戲，都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長、跑馬圈地的時代，所以大家都還沒有去做原創(chuàng)性的內(nèi)容。

目前很多人都會去挖掘這種原來已經(jīng)很熱門被驗(yàn)證過的原型，然后拿過來，現(xiàn)在放到小程序里面會快速集量。目前小程序還是一個基于裂變工具的形態(tài)。

三、小程序構(gòu)建

做小程序產(chǎn)品，核心的就是三個原則：

1. 足夠簡單，一周內(nèi)就得能開發(fā)完

因?yàn)橛脩粑⑿派鷳B(tài)里是碎片化的，用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產(chǎn)品，所以就算你的產(chǎn)品形態(tài)有N多個功能，最好都把它拆解成不同的矩陣。所以小程序必須非常簡單，基本上會盡量保證一個按鈕或者兩個按鈕。

2. 頁面一定要有裂變

通常會把每一個頁面都植入裂變引導(dǎo)的按鈕，可以使領(lǐng)紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。

當(dāng)然這些去提審是過不了的，都要做一個開關(guān)，然后提審的時候隱藏掉。因?yàn)槲⑿诺膶徍耸菣C(jī)器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關(guān)的邀請好友的這些關(guān)鍵詞，都讓程序?qū)懸粋€開關(guān)把它關(guān)掉，然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能，關(guān)掉這個功能/更新版本就可以申訴解封。誘導(dǎo)分享不會被封，但強(qiáng)制分享容易被封。

目前來看，每1w個用戶有6k個分享發(fā)生，且平均一個用戶有3次分享。

3. 搭建場景，讓用戶雖然用完即走但會走了再來

如何通過場景做到用戶用完即走，走了還來。目前工具類的小程序起量雖然快，但留存幾乎為零，不過總會有新用戶，因?yàn)樗谏缃痪W(wǎng)絡(luò)里像病毒一樣蔓延。

怎么樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂、功能型的、場景型的需求，就像在深圳用騰訊的乘車碼，每次出行都會用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個場景。

之前看到有行業(yè)報(bào)告說小程序的平均七日留存是13.5%，我是不相信的，直到嘗試做了“運(yùn)動步數(shù)換購商城”七日留存高達(dá)69.3%，才明白原來是因?yàn)閳鼍皼]搭建好。

四、裂變場景的選擇和差異

1. 朋友圈裂變主要是基于利己

做裂變主要就兩個場景，一個是朋友圈，一個是社群。這兩個做裂變的差異，立腳點(diǎn)還是不一樣的。如果做朋友圈裂變，更多的是基于用戶一個利己的身份去做裂變效率會高，要能幫助用戶展示他的“獨(dú)特性”。當(dāng)然你讓他去轉(zhuǎn)發(fā)拼多多這些，只要價值夠高，他也會轉(zhuǎn)發(fā)。但是這個裂變率沒有利己的角度高。

所以測試類的模型屢試不爽。不管是網(wǎng)易云、知乎、搜狗做的營銷，基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩，符合你氣質(zhì)的是什么詩。網(wǎng)易云做的是，你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質(zhì)的人。因?yàn)槲⑿攀巧缃?，人都是孤?dú)的，希望身邊的朋友能夠更好地理解他，包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛，需要一個介質(zhì)。測試類是最好的介質(zhì)，因?yàn)檫@些東西是你選的，測試的答案又全是夸你的。

2. 下沉類場景采用微信群裂變，原則是利他

• 下沉人群不會去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶里面做裂變傳播會遇到一個問題：他們根本就不會長按二維碼，不會識別二維碼。所以這些用戶，他們主要的裂變場景就是社群，群里面的裂變場用利他的角度去做裂變率會更高。五六線用戶只有幾個群，而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。

• 下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天，他們更孤獨(dú)、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個幾分鐘就看到昨天的內(nèi)容了，不像我們?nèi)シ笥讶?，兩三個小時估計(jì)都還翻不完。因此他們就更孤獨(dú)，時間非常多，所以他們就需要非常多殺時間的產(chǎn)品。所以小游戲?yàn)槭裁赐蝗恢g有這么多用戶，絕大部分都是這些人群。

• 利他原則：讓他們?nèi)ァ八透＠?、“送紅包”，所以他們有動力和欲望去發(fā)送這個東西，用利他去包裝利己。我們會發(fā)現(xiàn)很多我們做的小程序，地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西，甚至有一些城市名字都沒聽過。他們?nèi)绻窒淼脚笥讶锩妫举|(zhì)上是在消耗他在熟人社群中的人情，所以他們基本上還會額外去發(fā)一個小紅包補(bǔ)貼這個東西。但是如果你是設(shè)計(jì)成利他，以他的名義在群里面說，我給你們發(fā)紅包，雖然說本質(zhì)上還是拉新助力的模型，但內(nèi)核改成了，其他用戶點(diǎn)進(jìn)去是增送東西。用戶覺得我不是在打廣告而是在發(fā)福利。因此提高了轉(zhuǎn)發(fā)欲望、點(diǎn)擊率也會更加高。

3.運(yùn)營的一個核心能力：共情

首先都是要考慮：你能給到對方什么、這個是不是他想要的，憑什么用戶去轉(zhuǎn)發(fā)和分享？背后實(shí)際就是給到他的利益有沒有足夠打動他。

"利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒有滿足他，方便他去裝或去干什么。但是很多時候我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和運(yùn)營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額，并沒有去考慮這個按鈕后面有沒有值得他想要的東西。

4. 精準(zhǔn)粉和泛粉的運(yùn)營轉(zhuǎn)化

泛粉和精準(zhǔn)粉獲取邏輯是不一樣的。精準(zhǔn)粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法，則是用一些經(jīng)典模型，比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁，很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦，他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準(zhǔn)粉，所以產(chǎn)品形態(tài)和裂變模型應(yīng)該是有所對應(yīng)的。

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