解構(gòu)電商、O2O：營(yíng)銷渠道的“快捷方式”——CRM

crm按使用者的角度來(lái)看分為銷售型crm和用戶運(yùn)營(yíng)型crm，本文重點(diǎn)講的是電商商城平臺(tái)比較常用的用戶運(yùn)營(yíng)型的crm。

crm全稱為Customer Relationship Management（以下簡(jiǎn)稱crm），即客戶關(guān)系管理。在百度上搜索可以看到它的定義為企業(yè)用crm技術(shù)來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。它的目標(biāo)是通過(guò)提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度來(lái)縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道。

crm雖然都是去研究用戶行為，但按使用者的角度來(lái)看分為銷售型crm和用戶運(yùn)營(yíng)型crm，銷售型crm主要是對(duì)日常進(jìn)行線下陌拜、地推等行為的銷售人員管理，而用戶運(yùn)營(yíng)型crm則指運(yùn)營(yíng)人員對(duì)線上用戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)促進(jìn)的工具。

用戶crm作為深度挖掘客戶價(jià)值的有力工具，目的是為了加強(qiáng)與用戶之間的粘性和消費(fèi)引導(dǎo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是引導(dǎo)或解決用戶在消費(fèi)決策中產(chǎn)生的阻力，即把握用戶消費(fèi)心理。這里面我們?cè)谡f(shuō)crm框架前先來(lái)了解一下對(duì)于用戶消費(fèi)行為都有哪些內(nèi)容，從另一個(gè)角度來(lái)看下crm應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)。

在前面講解促銷的階段我們提到用戶的消費(fèi)決策心理過(guò)程是如何去運(yùn)行的，實(shí)際過(guò)程中影響決策的因素又會(huì)復(fù)雜許多。

用戶的消費(fèi)行為決策包括三個(gè)部分，這三部分組成了用戶消費(fèi)行為決策的基本框架：

1. 用戶群體特征：指用戶小群體的基礎(chǔ)特征屬性；它代表用戶群體的變量和常量，決定后續(xù)用戶行為分析的準(zhǔn)確性。
2. 消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求的原因。按照不同維度的劃分動(dòng)機(jī)可以劃分成若干維度，不同的消費(fèi)行為模型下動(dòng)機(jī)的表達(dá)方式都有不同。不過(guò)最終動(dòng)機(jī)的分析都是為了能夠更加了解用戶在想什么。
3. 消費(fèi)行為跟蹤：對(duì)于消費(fèi)者的行為我們不能看做是一次單一的動(dòng)作，為了能夠?qū)a(chǎn)品的利益持續(xù)化、大化我們需要用戶能夠長(zhǎng)期進(jìn)行消費(fèi)行為。所以每次消費(fèi)行為前和消費(fèi)行為后的所有活動(dòng)、評(píng)價(jià)、感知等；以便盡可能收集、分析到用戶的特征和動(dòng)機(jī)。

框架的三個(gè)部分作為基礎(chǔ)應(yīng)用在各個(gè)模型中，雖然對(duì)于每個(gè)模型中的叫法不同，但本質(zhì)是相同的，而crm也是遵循這個(gè)基本的框架規(guī)則來(lái)運(yùn)行的。

消費(fèi)行為學(xué)目前是一門(mén)非常成熟的學(xué)科，經(jīng)過(guò)很多年的演變形成了許許多多的模型方法論。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)和使用上每個(gè)模型其實(shí)都有它獨(dú)到之處，這里面我們介紹幾個(gè)筆者覺(jué)得比較常用的模型。

一、消費(fèi)行為模型

在早期研究消費(fèi)行為時(shí)，人們認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和習(xí)慣決定了消費(fèi)行為的模式。態(tài)度和習(xí)慣的行為研究模型叫做U&A模型。U&A模型比較常見(jiàn)的模式是費(fèi)歇賓模式(TheFishbcin Model)，該模式是1963年由Fishbcin提出的理論，它認(rèn)為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個(gè)要素組成：

1. 一是消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認(rèn)知；
2. 二是消費(fèi)者認(rèn)為其他人對(duì)此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。

簡(jiǎn)單的說(shuō)費(fèi)歇賓模式認(rèn)為用戶購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)是來(lái)自于用戶對(duì)于產(chǎn)品的情緒所引起，包括個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的情緒和其他人對(duì)用戶本身的影響；比如在當(dāng)年喬布斯在世時(shí)Iphone手機(jī)作為高端手機(jī)的代名詞是源于大多數(shù)消費(fèi)者被Iphone進(jìn)行品牌和營(yíng)銷推廣時(shí)樹(shù)立的高端、智能形象所引導(dǎo)產(chǎn)生的認(rèn)知。

由此導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)選Iphone以達(dá)到個(gè)人高品質(zhì)生活的概念，而忽略了Iphone高單價(jià)的因素。所以由情緒動(dòng)機(jī)單一因素所引起的消費(fèi)也大多屬于沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)于動(dòng)機(jī)滿足率相對(duì)較低但成單率較高。

費(fèi)歇賓模式量化后具備三個(gè)因子：屬性、信念、權(quán)重。

公式為：AO=BiEi。

其中Bi表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度，Ei代表消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；n代表n個(gè)屬性，i為第i個(gè)屬性。AO是對(duì)于用戶當(dāng)前產(chǎn)品的整體認(rèn)知態(tài)度。

U&A模型被廣泛應(yīng)用于對(duì)于品牌敏感度較高的各種場(chǎng)景用以分析用戶的消費(fèi)行為特性；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)判斷分析動(dòng)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是該模型的核心邏輯，但態(tài)度的概念過(guò)于模糊并不能非常有效的去分解量化用戶動(dòng)機(jī)的真正動(dòng)因。

而1991年由希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅(Gross)提出的以給用戶帶來(lái)的價(jià)值為基礎(chǔ)判斷用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)而影響用戶的決策，這種理論將動(dòng)機(jī)的因子細(xì)化成更好量化的維度，一定程度解決了量化的問(wèn)題。這種模型叫做Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型。

消費(fèi)價(jià)值模型提出用戶決策的根本核心源于產(chǎn)品可以為用戶提供的五個(gè)核心消費(fèi)價(jià)值：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值。

1. 功能價(jià)值：功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值；當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價(jià)值。
2. 社會(huì)價(jià)值：當(dāng)產(chǎn)品能使消費(fèi)者與其它社會(huì)群體連結(jié)而提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)價(jià)值的影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實(shí)特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會(huì)地位，塑造社會(huì)形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費(fèi)者行為的領(lǐng)域中與社會(huì)價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì)階級(jí)、符號(hào)價(jià)值，以及參考團(tuán)體。
3. 情感價(jià)值：消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值系來(lái)自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺(jué)或喜愛(ài)感受，則具有情感性價(jià)值。
4. 認(rèn)知價(jià)值：消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值。
5. 條件價(jià)值：消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇；指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì)和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為，條件價(jià)值基本上并非長(zhǎng)期持有而是短暫的。

看到上述的劃分大家是否有似曾相識(shí)的感覺(jué)。

沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)價(jià)值模型從某種程度上來(lái)看是契合馬斯洛需求理論的。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的功能價(jià)值解決的就是最基礎(chǔ)的“剛需”即生理需求，比如衣服是解決保暖問(wèn)題，食物是解決饑餓。而對(duì)于事物的好奇、未知等感知是為了解決人們的不安全感，獲取更多新知可以滿足安全訴求。

情感訴求的投射則需要產(chǎn)品可以提供用戶對(duì)于這方面的宣泄或者共鳴。而對(duì)于自我和他人訴求則反映到產(chǎn)品提供的社會(huì)屬性價(jià)值，投射給用戶的是自我的滿足和社會(huì)層面的滿足。最后由于不同條件下可能會(huì)出現(xiàn)一些特殊的訴求場(chǎng)景，那特定條件下滿足用戶的產(chǎn)品則具備特殊條件價(jià)值，比如打車產(chǎn)品的加價(jià)功能。

所以消費(fèi)價(jià)值模型將動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行劃分，以滿足各個(gè)階段不同情況下的訴求為量化標(biāo)準(zhǔn)分析用戶決策的原因。由于用戶群體的特征屬性也具備多樣性的特性，不同群體下多維度的動(dòng)機(jī)構(gòu)成了一個(gè)笛卡爾乘積的矩陣，這就是初步構(gòu)建的用戶畫(huà)像。

用戶畫(huà)像可以勾勒出一個(gè)虛擬的用戶形象，通過(guò)這個(gè)形象我們可以了解到如何引導(dǎo)、妥投我們的營(yíng)銷方案。crm設(shè)計(jì)時(shí)所有的分析依據(jù)和來(lái)源也都是基于用戶畫(huà)像的構(gòu)建。

在消費(fèi)行為框架的三要素中用戶群體特征屬于基礎(chǔ)的信息項(xiàng)，群體特征枚舉越豐富則勾畫(huà)的用戶畫(huà)像越豐滿。而動(dòng)機(jī)分析則是明確引導(dǎo)用戶營(yíng)銷的“落腳點(diǎn)”是什么，從而方便制定營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施方案。

但消費(fèi)行為并不是一個(gè)單一的行為，它是由一系列行為組成的。在關(guān)注群體特征和行為動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也需要對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行全流程的跟蹤。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶的消費(fèi)接觸點(diǎn)管理（CGM，全稱為Contact Point Management）成為掌握、引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)線的關(guān)鍵。單一的硬廣告和單向訓(xùn)導(dǎo)已經(jīng)無(wú)法說(shuō)服用戶進(jìn)行下單決策，每一個(gè)瀏覽、搜索、消費(fèi)信息的碎片化時(shí)間都可能產(chǎn)生另一次完整消費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大了差異化訴求的動(dòng)機(jī)因子，同時(shí)也放大了人們對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取渠道即消費(fèi)接觸點(diǎn)。越來(lái)越多的接觸方式比如新媒體、自媒體等渠道造成用戶在購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的條件價(jià)值的動(dòng)機(jī)因素，也就是說(shuō)細(xì)分場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)訴求會(huì)越來(lái)越豐富。這時(shí)候就需要對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤，確保在合適的時(shí)機(jī)插入進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo)。

我們將消費(fèi)者在CGM環(huán)境下的心理發(fā)展分為六個(gè)階段：注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、體驗(yàn)Experience、熱情Enthusiasm、分享Share這六個(gè)階段每個(gè)階段英文名稱第一個(gè)字母的組合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀貴提出的，AIDEES模型強(qiáng)調(diào)信息在流轉(zhuǎn)過(guò)程中進(jìn)行的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，用戶對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品關(guān)注流轉(zhuǎn)的過(guò)程都可以成為另一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化來(lái)源。這個(gè)模型特別適用于現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播路徑，也就是現(xiàn)在比較流行的社交電商的概念。

在社交電商中用戶的接觸點(diǎn)不在是單一維度，更多的傳播是來(lái)源于用戶群體本身。

結(jié)合群體的特征來(lái)分析提供引起用戶關(guān)注Attention是營(yíng)銷方案和營(yíng)銷渠道需要注意的關(guān)注點(diǎn)。crm設(shè)計(jì)中也需要考慮用戶在不同環(huán)節(jié)需要切入的接觸點(diǎn)以及如何根據(jù)群體特征引發(fā)用戶的傳播Share。

講了這么多關(guān)于消費(fèi)行為模型的內(nèi)容，接下來(lái)我們看下結(jié)合消費(fèi)行為和用戶的情況crm的設(shè)計(jì)應(yīng)該如何操作和設(shè)計(jì)。

二、crm產(chǎn)品框架

按照消費(fèi)行為的三要素來(lái)看crm需要構(gòu)建對(duì)于用戶群體特征的沉淀，對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析動(dòng)機(jī)原因并提供各種營(yíng)銷手段和方案，還有就是能夠提供多種的觸達(dá)渠道來(lái)達(dá)到用戶，并根據(jù)用戶在各個(gè)渠道的反饋來(lái)補(bǔ)充用戶特征和評(píng)估效果。

crm的核心用途就是解決營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員在線上通過(guò)分析判斷用戶的消費(fèi)行為進(jìn)而與用戶進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)、宣導(dǎo)、傳播的行為。我們同樣用5W2H的方法來(lái)拆解下crm涉及的業(yè)務(wù)流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么來(lái)營(yíng)銷，即營(yíng)銷的載體或資源。運(yùn)營(yíng)人員在進(jìn)行宣導(dǎo)時(shí)需要通過(guò)一定的資源來(lái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)資源包括但不限于紅包、促銷活動(dòng)、內(nèi)容推送等。
• WHY：為什么要做營(yíng)銷。即明確營(yíng)銷目標(biāo)，比如拉新、促活、復(fù)購(gòu)等。
• WHO：營(yíng)銷人群，目標(biāo)人群需要確定一定范圍的用戶還是全員用戶。如拉新時(shí)主要針對(duì)新客，而復(fù)購(gòu)則主要面對(duì)老客。
• WHEN：營(yíng)銷投放的時(shí)間點(diǎn)，比如通過(guò)紅包進(jìn)行營(yíng)銷，則需要確定下紅包發(fā)放的時(shí)間點(diǎn)，一般會(huì)在用戶產(chǎn)生消費(fèi)高峰的時(shí)間端之前。
• WHERE：在什么地點(diǎn)或者場(chǎng)景下進(jìn)行營(yíng)銷投放。不同的場(chǎng)景營(yíng)銷的效果和手段也是不一樣的，比如消費(fèi)前和消費(fèi)后營(yíng)銷方案不會(huì)是同一個(gè)方案。
• HOW：營(yíng)銷玩法如何制定執(zhí)行，營(yíng)銷玩法其實(shí)包括上述的幾個(gè)要素，人群，時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)品載體和場(chǎng)景。通過(guò)這些行為共同組成最終的營(yíng)銷玩法，不同場(chǎng)景下的玩法規(guī)則也不盡相同，具體的規(guī)則可以遵照上文我們講到的一些消費(fèi)行為模型來(lái)制定。
• HOW MUCH：投入產(chǎn)出比，營(yíng)銷行為本身就是一個(gè)高支出的行為，如果沒(méi)有投入產(chǎn)出比的監(jiān)控和分析就會(huì)出現(xiàn)失控的狀況。所以對(duì)于營(yíng)銷的ROI需要進(jìn)行一定的管理和分析。

拆分后我們可以看到運(yùn)營(yíng)人員需要幾部分信息進(jìn)行營(yíng)銷行為。包括營(yíng)銷資源（WHAT）、用戶信息(WHO)、營(yíng)銷玩法規(guī)則(HOW)、觸達(dá)渠道(WHEN、WHERE)、數(shù)據(jù)監(jiān)控分析(HOWMUCH)。系統(tǒng)或運(yùn)營(yíng)專員按照營(yíng)銷行為的順序逐步完成每一部分的設(shè)置最終完成方案妥投，以此為基礎(chǔ)我們來(lái)搭建crm的產(chǎn)品框架。

首先需要對(duì)用戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和管理。

crm從各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行拉取保存，由系統(tǒng)根據(jù)一些基本規(guī)則（如新老客、會(huì)員非會(huì)員等）對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的處理、標(biāo)記。運(yùn)營(yíng)專員可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)（包括但不限于消費(fèi)數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等）按照業(yè)務(wù)實(shí)際需求進(jìn)行認(rèn)為的歸類、打簽。處理過(guò)后的用戶數(shù)據(jù)支持對(duì)用戶群體進(jìn)行透視呈現(xiàn)。

確定用戶人群的情況后下一步需要明確投放營(yíng)銷的資源都哪些我們需要對(duì)資源進(jìn)行管理。營(yíng)銷資源的發(fā)放大多來(lái)自外部系統(tǒng)如紅包的發(fā)放來(lái)自優(yōu)惠券系統(tǒng)，促銷活動(dòng)推送來(lái)自促銷系統(tǒng)，但資源申請(qǐng)的權(quán)限可以通過(guò)crm來(lái)進(jìn)行。

營(yíng)銷資源一般會(huì)融合在營(yíng)銷玩法的模塊中使用，玩法的場(chǎng)景規(guī)則決定投放時(shí)的時(shí)間點(diǎn)、人群、投放資源等信息的組合。營(yíng)銷玩法根據(jù)場(chǎng)景分為會(huì)員激勵(lì)類型、定向投放類型和特殊投放類型三種。

會(huì)員激勵(lì)主要是針對(duì)平臺(tái)的會(huì)員進(jìn)行一些福利發(fā)放，比如會(huì)員專屬紅包、積分獎(jiǎng)勵(lì)、生日關(guān)懷等，通過(guò)提升會(huì)員的利益來(lái)促進(jìn)會(huì)員的消費(fèi)。當(dāng)然如果平臺(tái)還有入住的商家則crm還可以報(bào)考對(duì)于商家自身會(huì)員的管理手段。

crm中的定向投放是最主要的營(yíng)銷手段，定向投放指的是通過(guò)圈定一定范圍的特殊用戶群體（如高客單價(jià)群體、新客群體、年輕女性群體等）對(duì)他們進(jìn)行定點(diǎn)定時(shí)的營(yíng)銷投放。定點(diǎn)投放在電商商城平臺(tái)乃至O2O最常見(jiàn)的就是紅包的發(fā)放。

根據(jù)不同的時(shí)間、不同的頁(yè)面、不同的觸發(fā)機(jī)制可以組合出很多種意想不到的玩法。比如最常見(jiàn)的分享紅包，分享砍價(jià)小游戲，還有用戶登錄時(shí)隨機(jī)天降紅包等。除了紅包的投放還可以將其他內(nèi)容以定向投放的方式進(jìn)行妥投，比如推送、消息、短信等。

這種玩法的核心在于定向的圈定，也就是我們常說(shuō)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于人群特征相對(duì)來(lái)說(shuō)更為具體，在我們判斷投放人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也更明確，這樣投放后轉(zhuǎn)化率相對(duì)也會(huì)較高一些。

會(huì)員和定向作為兩個(gè)主要的營(yíng)銷手段經(jīng)常被運(yùn)營(yíng)人員使用，除此之外還有很多特殊的玩法手段。比如推薦有禮可以有效促進(jìn)拉新，首單有禮可以促進(jìn)新客復(fù)購(gòu)。

需要說(shuō)明的是我們?cè)谝恍┐蟠俟?jié)日時(shí)經(jīng)常會(huì)看到一些定制化的游戲或者H5頁(yè)面，比如十年賬單。這類營(yíng)銷推廣多屬于定制，但一般不會(huì)放在crm中進(jìn)行統(tǒng)一管理，而是對(duì)接促銷或優(yōu)惠券系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)權(quán)益的直接發(fā)放。

設(shè)置完玩法以后接下來(lái)我們需要進(jìn)行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)系統(tǒng)也需要設(shè)定規(guī)則防止對(duì)用戶造成騷擾。投放渠道分為站內(nèi)妥投、站外妥投、異業(yè)合作幾種情況，每次用戶觸發(fā)投放生效時(shí)都需要根據(jù)用戶選擇的渠道進(jìn)行記錄，方便后期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和調(diào)優(yōu)。

說(shuō)到數(shù)據(jù)分析我們同樣需要在crm中構(gòu)建數(shù)據(jù)監(jiān)控分析的模塊。這個(gè)模塊主要是為我們營(yíng)銷投放提供經(jīng)營(yíng)策略的支撐。包括數(shù)據(jù)建議、投放實(shí)時(shí)監(jiān)控以及各種基礎(chǔ)指標(biāo)的分析。

我們可以看到crm包括的模塊很多，每個(gè)模塊都在整個(gè)鏈條中起到自己的作用。crm所有的流程和策略都是圍繞營(yíng)銷指標(biāo)進(jìn)行的，每個(gè)模塊中關(guān)注的指標(biāo)也各有側(cè)重。下面我們來(lái)看下各個(gè)模塊中比較核心的功能點(diǎn)。

三、用戶生命周期

用戶模塊主要是對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類管理并完成用戶群體的定義，群體的定義多是由不同特征組合篩選獲得的。定義好的用戶群體會(huì)不用來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和定向投放使用。

用戶群體的劃分可以由系統(tǒng)根據(jù)既定規(guī)則進(jìn)行處理，也可以人為通過(guò)crm后臺(tái)進(jìn)行配置、打簽。

通常用戶群體的劃分遵從對(duì)于營(yíng)銷指標(biāo)的定義，我們將指標(biāo)拆解開(kāi)來(lái)看可以看到指標(biāo)主要圍繞四個(gè)維度：金額、時(shí)間、頻次和客單價(jià)。當(dāng)然crm中還會(huì)有一些其他的維度來(lái)補(bǔ)充豐富用戶特征，比如年齡、地域、職業(yè)性別、是否收藏、是否加購(gòu)物車、是否進(jìn)店等。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我們以電商類營(yíng)銷中最常見(jiàn)的幾個(gè)用戶群體為例看下四個(gè)主要特征拆解后的情況。有一些用戶群體定義時(shí)不一定是需要四個(gè)維度都具備考量。

上面的例子我們可以看到使用率高的就是消費(fèi)時(shí)間維度，幾乎所有的用戶群體定義都包括消費(fèi)時(shí)間的情況。如果我們建立一個(gè)坐標(biāo)體系，把消費(fèi)時(shí)間看作是橫坐標(biāo)，把用戶和平臺(tái)的其他關(guān)系看作縱坐標(biāo)，那么用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)系變化時(shí)間周期也是用戶為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值的周期，這就是我們常說(shuō)的用戶生命周期管理。

用戶隨著和平臺(tái)的關(guān)系度日益緊密，對(duì)于平臺(tái)的貢獻(xiàn)也會(huì)越來(lái)越多。所以我們可以按照時(shí)間和關(guān)系度將用戶劃分成若干個(gè)生命周期。關(guān)系度由于是一個(gè)復(fù)雜的特征集合，為了便于我們對(duì)細(xì)分人群的動(dòng)機(jī)判斷更精準(zhǔn)可以將關(guān)系度的集合進(jìn)行一個(gè)二維的展開(kāi)。

我們將和用戶自身特征的信息作為一個(gè)維度，而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的特征如頻次、客單價(jià)可以作為另一個(gè)維度，這樣就可以有一個(gè)每個(gè)細(xì)分群體的生命周期了。

比如我們知道整體的用戶生命周期節(jié)點(diǎn)，根據(jù)人群特征可以分為高質(zhì)量年輕人群（25歲以下，教育程度本科以上）生命周期、一線城市中年人群（30-45歲，城市為北上廣深）生命周期等等多個(gè)維度。

制定用戶生命周期目的是為了判斷用戶的動(dòng)機(jī)從而提供轉(zhuǎn)化率更高的營(yíng)銷推廣手段。用戶所處于不同的周期內(nèi)對(duì)于我們策略也不相同。

潛在客戶：指曾經(jīng)到訪未成單或者第一次到訪的用戶。我們通過(guò)各種外部渠道引導(dǎo)用戶來(lái)到我們平臺(tái)，我們需要通過(guò)手段引導(dǎo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，這就是一般意義上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要讓到訪的用戶快速完成第一單，所以在首單的這個(gè)節(jié)點(diǎn)我們需要單獨(dú)設(shè)置一些策略來(lái)提高轉(zhuǎn)化。

新客期：按照平臺(tái)約定從第一單開(kāi)始一定周期內(nèi)的用戶。比如通常會(huì)定義首單完成后30天內(nèi)的用戶作為新客則按照新客策略進(jìn)行處理，也有的平臺(tái)定義為首單的用戶叫做新客，新客是屬于波動(dòng)節(jié)點(diǎn)對(duì)于平臺(tái)的依賴性較低，很容易直接轉(zhuǎn)化成流失狀態(tài)。

如何把新客逐步轉(zhuǎn)化為活躍用戶也是需要考慮的策略，也就是我們一般說(shuō)的促活（Activation）。

促活不僅僅是在新客期才使用，也可以在其他節(jié)點(diǎn)如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不過(guò)力度上則會(huì)其他周期的用戶要比新客期、衰退期的用戶小一些。當(dāng)然新客的定義也有很多種劃分比如按照首次訪問(wèn)或者首次下單等，本文以首次下單為節(jié)點(diǎn)。

上升期、成熟期：這兩個(gè)階段代表用戶和平臺(tái)的關(guān)系在持續(xù)升溫繼而逐步到達(dá)一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)，是平臺(tái)的活躍用戶。標(biāo)準(zhǔn)主要是在一定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)頻次持續(xù)穩(wěn)定，如30天內(nèi)下單頻次大于5次。

這個(gè)階段的用戶對(duì)平臺(tái)有一定的依賴性，可以根據(jù)用戶習(xí)慣嘗試推送一些新品或者高毛利的商品促銷信息，進(jìn)一步提高用戶客單價(jià)。

成熟期的用戶還有一個(gè)好處是可以為平臺(tái)提供傳播渠道，每一個(gè)成熟期的用戶都會(huì)愿意將平臺(tái)分享給其他用戶繼而換取部分利益，這就是我們講的傳播（Refer）。傳播不僅僅限于成熟期客戶，其他客戶同樣也會(huì)進(jìn)行分享傳播，只不過(guò)成熟期可能相對(duì)來(lái)說(shuō)意愿更高些。

衰退期：指周期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)頻次逐步下降，說(shuō)明用戶對(duì)平臺(tái)的依賴開(kāi)始降低。我們除了做基礎(chǔ)的用戶回訪調(diào)研問(wèn)題以外，還可以通過(guò)一些權(quán)益的發(fā)放等方式促活。衰退期的定義可以視實(shí)際業(yè)務(wù)情況而定，約定的周期越短用戶約容易變成衰退期。

衰退期的特征就是用戶逐步會(huì)減少在平臺(tái)的使用，為了挽留用戶我們需要加強(qiáng)對(duì)用戶的留存（Retention），提高留存率有助于用戶能夠持續(xù)感受平臺(tái)的服務(wù)形成習(xí)慣性。

沉默期、流失：進(jìn)入沉默期的用戶將不在進(jìn)行下單和訪問(wèn)，沉默期一般指最近一段周期內(nèi)未曾下單的用戶，比如近30天未下單。沉默期用戶需要通過(guò)大力度來(lái)提高用戶的留存，這個(gè)階段提高留存我們一般叫召回沉默用戶。

通過(guò)各種手段依然無(wú)法召回的用戶則隨著時(shí)間的發(fā)展慢慢變?yōu)榱魇в脩?。流失后的用戶?duì)于我們來(lái)說(shuō)因?yàn)橹匦掳阉麄儺?dāng)做新用戶一樣去看到，默認(rèn)他們對(duì)平臺(tái)完全無(wú)了解。

在整個(gè)用戶生命周期內(nèi)我們都會(huì)通過(guò)一些營(yíng)銷手段來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行宣導(dǎo)，目的是提高用戶的消費(fèi)。每一次營(yíng)銷都會(huì)產(chǎn)生成本，與之對(duì)應(yīng)的是本次營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值和收益，這個(gè)收益（Revenue）是我們?cè)u(píng)估營(yíng)銷方案是否合理的有效依據(jù)。

我們將上面各個(gè)環(huán)節(jié)使用的一些手法組合起來(lái)就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、傳播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用戶生命周期管理的AARRR模型。

每個(gè)階段的用戶都可以使用上述的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。生命周期的定義可以有效的幫助我們從兩個(gè)維度（基礎(chǔ)屬性特征和價(jià)值轉(zhuǎn)化特征）來(lái)確定用戶的特征，以便在營(yíng)銷的策略上做到有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、定投玩法

確定了用戶的特征屬性我們就需要借助營(yíng)銷玩法來(lái)進(jìn)行策略制定了。crm的營(yíng)銷手段主要是定投，包括會(huì)員的權(quán)益發(fā)放其實(shí)也屬于一種特殊的定投，會(huì)員作為定投的用戶群體，制定定投方案時(shí)基本原則是根據(jù)用戶群體的特征選定權(quán)益、活動(dòng)或補(bǔ)貼。

每次定投都需要明確目的性，方便后續(xù)可以根據(jù)具體的目的指標(biāo)監(jiān)測(cè)效果。定投玩法從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)包括幾個(gè)部分：

• 定投范圍：群體范圍、定投時(shí)間、定投區(qū)域等
• 定投策略：定投資源使用規(guī)則、用戶防騷擾規(guī)則、觸發(fā)機(jī)制等
• 定投資源：定投渠道資源、定投營(yíng)銷資源

定投玩法中范圍和資源都相對(duì)比較好理解，我們需要先圈定本次營(yíng)銷的人群范圍和場(chǎng)景范圍（時(shí)間、地點(diǎn)），一般是通過(guò)選擇已經(jīng)標(biāo)記好的用戶群體，時(shí)間點(diǎn)可以人為配置，地點(diǎn)多指城市、區(qū)域維度。

而資源就是本次營(yíng)銷需要消耗的內(nèi)容，最常見(jiàn)的就是紅包優(yōu)惠券還有促銷活動(dòng)通知。不同的營(yíng)銷方式對(duì)于渠道也有一定的要求，大多數(shù)營(yíng)銷資源和渠道是有默認(rèn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系的。

除了范圍和資源外定投最核心的就是策略的制定，如何能夠?qū)I(yíng)銷的效果大化決定你妥投的形式是否可以觸發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。定投首先要確定觸發(fā)的機(jī)制和方式，這個(gè)部分crm需要和前端的渠道進(jìn)行銜接完善全部投放流程。

通過(guò)約定的觸發(fā)機(jī)制觸發(fā)用戶獲取營(yíng)銷資源完成妥投，但具體資源應(yīng)該如何分配、申請(qǐng)則需要有一套完整的策略來(lái)執(zhí)行。

同時(shí)在妥投時(shí)也不是一味的完成投放即可，還要考慮營(yíng)銷效率和用戶體驗(yàn)這兩個(gè)維度，整理下來(lái)看定投的處理流程如下：

觸發(fā)機(jī)制指的是用戶通過(guò)什么樣的流程和界面可以觸發(fā)crm營(yíng)銷行為。Push、短信是單向推送多用于通知類信息，一般是通知活動(dòng)信息或者權(quán)益發(fā)放后告知用戶促進(jìn)使用。

第三方渠道指的是類似微信、微博這樣的渠道，可以通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式提高營(yíng)銷的傳播性，這樣的觸發(fā)機(jī)制多用于分享類的H5頁(yè)面。購(gòu)買(mǎi)流程最為電商商城平臺(tái)最核心的流程，它承載的營(yíng)銷方式也最多。

從首次登陸開(kāi)始觸發(fā)新客、首單判斷，在訪問(wèn)的首頁(yè)還可以進(jìn)行天降紅包的發(fā)放（天降紅包指的是根據(jù)客戶情況隨機(jī)方法一定金額的紅包），下單完成后可以提示用戶抽獎(jiǎng)或直接領(lǐng)取積分、紅包等權(quán)益。訂單的曬單、評(píng)論進(jìn)行分享傳播還可以領(lǐng)取異業(yè)紅包。

用戶觸發(fā)的所有crm營(yíng)銷最終是通過(guò)crm系統(tǒng)配置后生效的，配置的規(guī)則主要包括資源配置、條件配置、時(shí)間配置。資源配置是將當(dāng)前玩法使用的資源如紅包、積分等按照規(guī)則確定賦予用戶的面額。

紅包優(yōu)惠券則需要設(shè)置門(mén)檻金額（如果有的話）和優(yōu)惠金額兩個(gè)部分。

限制條件包括使用的限制、領(lǐng)取的限制。使用限制指的是在用戶使用時(shí)候需要滿足什么條件，包括但不限于金額門(mén)檻（滿XX元）、品類門(mén)檻（限某品類使用）、單品門(mén)檻（限某個(gè)商品使用）、店鋪門(mén)檻（限某個(gè)店鋪使用）、城市門(mén)檻（限某城市使用，一般O2O比較常見(jiàn)）。

領(lǐng)取限制是說(shuō)每個(gè)用戶在活動(dòng)期間可以領(lǐng)取的數(shù)量，包括每人每天領(lǐng)取數(shù)、活動(dòng)期間每人領(lǐng)取數(shù)。有效期主要指優(yōu)惠券紅包的有效期，包括領(lǐng)取有效期和使用有效期兩種。領(lǐng)取有效期為靜態(tài)時(shí)間區(qū)間，而使用有效期可以為動(dòng)態(tài)區(qū)間，即領(lǐng)取后幾天內(nèi)可使用。

這三個(gè)維度構(gòu)成了一個(gè)完整的策略，當(dāng)需要進(jìn)行crm定投時(shí)運(yùn)營(yíng)專員根據(jù)上述的信息在crm中進(jìn)行配置，配置完成后即可等待觸發(fā)投放。需要注意的是同一業(yè)務(wù)形態(tài)下,同一用戶群體同一時(shí)間僅可設(shè)置一個(gè)策略。

最后在實(shí)際投放前要對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行一次檢查，也就是我們上圖說(shuō)的防騷擾機(jī)制。由于不少優(yōu)惠券是通過(guò)crm渠道自動(dòng)發(fā)放到用戶的賬戶中的，為避免多個(gè)營(yíng)銷策略對(duì)一個(gè)用戶發(fā)放時(shí)造成騷擾，同時(shí)發(fā)放過(guò)多也會(huì)造成優(yōu)惠券核銷過(guò)低資源浪費(fèi)問(wèn)題我們制定了防騷擾機(jī)制。

用戶自行領(lǐng)取的優(yōu)惠券不在這個(gè)機(jī)制考慮的范疇中。防騷擾機(jī)制總的原則是通過(guò)crm已領(lǐng)取但未消費(fèi)的有效優(yōu)惠券不能超過(guò)一定數(shù)量限額，同類型的優(yōu)惠券單位時(shí)間內(nèi)只投放一次。

crm投放最終會(huì)通過(guò)渠道完成整個(gè)投放過(guò)程，渠道一般情況和觸發(fā)節(jié)點(diǎn)相同。每個(gè)渠道需要記錄定義好自己的渠道編碼，后續(xù)在用戶進(jìn)行領(lǐng)取、使用、過(guò)期等行為時(shí)保存所有相關(guān)數(shù)據(jù)，便于在對(duì)crm營(yíng)銷投放的效果評(píng)估使用。

這里面單獨(dú)說(shuō)下異業(yè)合作也就是咱們常說(shuō)的分享紅包，分享紅包在領(lǐng)取本平臺(tái)優(yōu)惠券的同時(shí)，可以支持領(lǐng)取以前合作伙伴的紅包或優(yōu)惠券。合作伙伴的優(yōu)惠券是通過(guò)對(duì)方平臺(tái)實(shí)時(shí)生成裝填的。

自身紅包考慮到會(huì)重復(fù)多次分享進(jìn)行領(lǐng)取，為了將更多資源放在活躍度較低的用戶身上，一般對(duì)于重復(fù)多次領(lǐng)取分享紅包的用戶每次領(lǐng)取金額會(huì)按照比例進(jìn)行減少，最多到第三次領(lǐng)取時(shí)設(shè)置為一個(gè)固定值。

五、crm營(yíng)銷指標(biāo)

所有營(yíng)銷投放最后都需要通過(guò)指標(biāo)變化來(lái)衡量效果和產(chǎn)出，同樣數(shù)據(jù)的變化也會(huì)用來(lái)決策分析活動(dòng)是否需要進(jìn)行調(diào)整。我們來(lái)看下都有哪些是crm營(yíng)銷投放關(guān)注的主要核心指標(biāo)。

• 補(bǔ)貼金額：即投放成本，分為商家補(bǔ)貼和平臺(tái)補(bǔ)貼。部分活動(dòng)也可以看做是優(yōu)惠幅度。
• 銷售金額：使用營(yíng)銷活動(dòng)投放資源的訂單銷售金額之和。
• 核銷率：投放營(yíng)銷活動(dòng)使用的優(yōu)惠券、積分等資源投放后被使用的比例。核銷率過(guò)低代表當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)用戶的價(jià)值過(guò)低。
• 客單價(jià)：?jiǎn)蝹€(gè)用戶平均每單價(jià)格金額。一般看營(yíng)銷活動(dòng)前后是否有提升。
• 訂單轉(zhuǎn)化率：下單人數(shù)占整體訪問(wèn)人數(shù)的比例。一般看營(yíng)銷活動(dòng)前后是否有提升。
• 新客數(shù)：投放的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的下單/訪問(wèn)人數(shù)。
• 新客轉(zhuǎn)化率：投放的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的訪客下單人數(shù)占比。
• 沉默用戶召回率：投放后沉默用戶復(fù)購(gòu)的人數(shù)占投放的沉默用戶總數(shù)的比例。
• 觸達(dá)率：用戶獲取通知后訪問(wèn)的數(shù)量占整體投放人數(shù)的比例。

總結(jié)

營(yíng)銷手段千變?nèi)f化，但道理總是萬(wàn)變不離其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各種玩法，crm作為營(yíng)銷的工具，提供快捷的觸達(dá)渠道。強(qiáng)大的crm可以為平臺(tái)提供充足的活力。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：解構(gòu)電商、O2O：營(yíng)銷渠道的“快捷方式”——CRM
文章源于：http://www.bm7419.com/news20/99220.html

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