十分鐘了解完CRM

今天聊一聊crm，主要是因為一個朋友準備做一套crm系統(tǒng)，而他本人對crm的理解因為自己領(lǐng)域的局限多少受到限制，所以打算今天花點時間來介紹下crm大概是什么，都有哪些東西。目前國內(nèi)有哪些主流的crm系統(tǒng)，以及crm的誤區(qū)理解都有哪些。

crm全稱customer relationship management，具體的定義是：企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場份額。

1999年，Gartner Group Inc公司提出了crm概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個crm概念呢？

原因之一在于，在ERP的實際應用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應鏈下游（客戶端）的管理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如DW/BI等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了crm概念。從90年代末期開始，crm市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。

最早提出該概念的Gartner Group認為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，大化客戶的收益率。

一、crm是一項營商策略，透過選擇和管理客戶達至大的長期價值。crm需要用以客戶為中心的營商哲學和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務過程。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導、策略和文化，應用crm可促成具效益的客戶關(guān)系管理。

二、crm是關(guān)于發(fā)展和推廣營商策略和支持科技以填補企業(yè)在獲取、增長和保留客戶方面的缺口。它可為企業(yè)做什么？crm改善資產(chǎn)回報，在此，資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎。

三、crm是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設施。譬如說，企業(yè)建造一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。因此管理層、營業(yè)員、服務供應人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務，提醒客戶服務要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。

四、crm是一種基于internet的應用系統(tǒng)。它通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運營成本，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤大化的目的。

五、crm 是 Customer Relationship Management的縮寫，它是一項綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。通過技術(shù)手段增強客戶關(guān)系，并進而創(chuàng)造價值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關(guān)系管理的焦點問題。當然 crm 系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了 ” 以客戶為中心 ” 的crm理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。

六、客戶關(guān)系管理（crm）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。

七、crm的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。它不僅僅是一個軟件，它是方法論、軟件和IT能力綜合，是商業(yè)策略。

在了解完crm是什么之后，那么crm到底有哪些東西呢？

crm軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。

圖一：傳統(tǒng)crm功能框架

1、客戶管理。主要功能有：客戶基本信息：與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇：訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。

2、聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關(guān)的文件作為附件：客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設置概況。

3、時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如T0一dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真：備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人：任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

4、潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；

5、銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結(jié)束時間等：產(chǎn)生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息：對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持：對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進行維護：把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設置：根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關(guān)于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理：銷售傭金管理。

6、電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。

7、營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。

8、客戶服務。主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關(guān)的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。

9、呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼：呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。

10、合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設置存取權(quán)限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。

11、知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。

12、商業(yè)智能。主要功能包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預警。

13、電子商務。主要功能包括：個性化界面、服務；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。

常見的crm后臺國內(nèi)的有：

基本上功能模塊都差不多，而針對不同的行業(yè)之間的crm的功能模塊也會有些區(qū)別。

而像crm服務提供商這塊，國外的crm軟件產(chǎn)品處于高端，如Oraclecrm咨詢分析的能力很強，但產(chǎn)品適應性弱些；SAP crm比較華麗高貴，功能齊全靈活；但唯一讓人們顧慮的是國外crm產(chǎn)品高昂的金額，合同金額往往在百萬甚至幾百萬元，一般企業(yè)承擔不起。

對于具有自主知識產(chǎn)權(quán),國內(nèi)crm軟件,品牌效應比較大。如金蝶、用友、百會的crm系統(tǒng)他們基于升級的客戶群與強大的市場滲透力，在中國crm市場上占有比較大的份額。產(chǎn)品在分步實施、軟件結(jié)構(gòu)及其接口的開放性、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等方面容易使客戶接受。軟件價格和實施費用較低、但在軟件功能完善型、廣泛性、成熟性與與國外知名ERP軟件存在差距。

但就是我們在了解這么多的crm之后，還是會有很多誤區(qū)。大體情況如下：

1. 營銷就是crm
2. 客戶模型就是crm
3. 微信就是crm
4. 郵件（短信）就是crm
5. 銷售管理就是crm
6. 開拓新客戶不能用crm
7. 電商不適合傳統(tǒng)crm
8. 用crm一定賺錢，是直通車一樣的神器
9. crm是crm專員的事情
10. crm一定要有個系統(tǒng)落地

不難看出，絕大多數(shù)朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實，除了這些基本的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)還有更多的理解問題存在。例如，有人認為crm就是做好客戶體驗，甚至可以用CEM（Customer Experience Management 客戶體驗管理）的概念來替換。他們主動的為自己的頭腦進行詞匯營銷，同時還覺得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做crm最牛的是夜總會的“媽咪”。這種理解也有道理，但是仍然比較片面。因為crm戰(zhàn)略是將客戶做成公司的大資產(chǎn)，夜總會的男性顧客們是“媽咪”的資產(chǎn)，而不是夜總會的?！皨屵洹比绻坜D(zhuǎn)會，她們不只帶走小姐，往往還會將客戶關(guān)系帶走。

所以如果需要做crm，建議結(jié)合自己公司本身的情況，首先確定做crm的目的是什么，是提升客戶滿意度還是提升訂單量；其次建立crm團隊，來了解整個公司在經(jīng)營或者銷售過程中需要遇到的問題，需要crm來解決哪些問題，確定crm需要哪些功能；明確具體的需求和目標使用人群之后，結(jié)合預算來尋找對應的服務商。打造一套適合自己的crm，快速提升整體公司經(jīng)營。

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