【深度】微信小程序變現(xiàn)駛入快車道

小程序變現(xiàn)進入快車道。7月25日，微信方面推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，還升級了“小游戲數(shù)據(jù)助手”、“小游戲流量主報表”等功能。更明顯的信號是，微信在不久前提高了小程序開發(fā)者的分成比例。

根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網流量見頂，2019年二季度月活用戶減少200萬，但小程序的數(shù)量和流量雙漲。一年間，小程序平臺從2家擴充到8家，平臺側重逐漸明確。激烈的平臺競爭讓小程序的自然流量增長放緩，拉新難度增大，開發(fā)者也需要在平臺間做出取舍，小程序商業(yè)化的進程和成績則是平臺拉攏開發(fā)者最直接的手段。

急不可耐

目前小程序商業(yè)變現(xiàn)有三種模式：廣告、增值服務、電商，其中廣告變現(xiàn)最具普遍性。2019年至今，微信最少8次扶持小程序廣告變現(xiàn)。近兩個月，微信廣告官方公眾號“騰訊廣告助手”發(fā)布的文章中，有超過一半以小程序為主題。

騰訊表示，微信廣告會綜合考慮市場需求、環(huán)境等因素，發(fā)布新產品、新功能、新政策均是正常的業(yè)務發(fā)展。

艾媒資訊分析師李松霖并不意外，他告訴北京商報記者，“小程序在微信生態(tài)里本就承擔著商業(yè)化的角色。因為微信要考慮產品的公共性和用戶體驗，微信的商業(yè)化必須要克制，但小程序商業(yè)化不那么敏感，微信小程序自推出以來在逐步商業(yè)化，現(xiàn)在用戶習慣已經形成，產品類型也非常多樣，加速商業(yè)化非常有必要”。

微信廣告在7月25日就針對小程序，披露商業(yè)化解決方案。

據(jù)微信團隊介紹，微信從效率升級、小程序使用頻次提高等方面，對微信功能進行了調整，比如微信搜索將支持直達小程序頁面功能、服務等。在提升觸達能力等方面，近期小程序將推出一次性訂閱消息能力，用戶可主動按需訂閱，每條消息都能單獨訂閱或退訂。

“這些調整并沒有直接涉及小程序商業(yè)化，但可以為小程序商業(yè)化提供更適宜的土壤”，比達分析師李錦清認為。

針對小游戲商業(yè)化，微信團隊的建議則更加具體，專門為開發(fā)者總結了一套攻略，從工具到運營策略再到合作計劃。

在工具層面，小程序升級了小游戲激勵式廣告組件，提升eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）；在小游戲后臺新增數(shù)據(jù)看板，幫助開發(fā)者進行組件效率和用戶結構針對性調整；升級后的小游戲收入充值賬期縮短，最短21天即可到賬投放。

在運營策略上，微信團隊建議小程序開發(fā)者，從游戲特點挑選合適的變現(xiàn)組合方案；通過后臺指標建立運營視圖，持續(xù)調整；根據(jù)游戲所處生命周期，結合微信廣告能力調整運營策略，大化小游戲的收入。

為了讓開發(fā)者專心于內容，微信廣告方面還推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，提供“推廣+變現(xiàn)”一體化的服務。首款合作產品《動物餐廳》在ARPU（每用戶平均收入）穩(wěn)定的情況下DAU（日活躍用戶）提升了3倍。

先發(fā)制人

微信并不是唯一的小程序平臺。2018年下半年至今，小程序平臺從2家擴充至8家，各平臺適用的場景和類型各有側重。

按照阿拉丁指數(shù)的信息，微信小程序適用于社交場景，主要類型以零售、游戲、內容、生活服務等為主，涉及種類最廣；阿里小程序適用于商業(yè)服務、生活服務，主要類型也是以上述場景為主；百度小程序適用于內容資訊、服務搜索，主要類型有娛樂、出行、電商、服務等。

目前，各平臺對開發(fā)者均有一定的扶持，游戲、生活服務成為平臺起步的選，平臺用流量扶持，幫助優(yōu)質小程序度過冷啟動階段。

不過，微信小程序是商業(yè)化進程比較快的一家，其他平臺大多處于底層架構的搭建階段。

阿拉丁指數(shù)方面表示，“賺錢難”是很多小程序開發(fā)者當下大的焦慮，其中不乏具備10萬以上DAU的小程序開發(fā)者。阿拉丁在2019小程序半年報中提到，廣告主和媒體主所關心的第一大問題就是跳轉限制多。

騰訊方面表示，小程序開發(fā)者提升變現(xiàn)能力，增加廣告數(shù)量并不是唯一途徑，還可以通過運營調優(yōu)工具，整站營銷用戶結構，獲得更多流量收益。

李松霖認為，“小程序對跳轉的限制主要是為了保證用戶體驗。這次微信功能升級，主要是豐富廣告組件，上線激勵廣告、插屏廣告、視頻廣告、視頻前貼廣告等，并提供數(shù)據(jù)與指標更加完善的數(shù)據(jù)洞察看板。這些調整與跳轉限制沒有太多關系，但可以幫助開發(fā)者整站營銷曝光量和eCPM，其實也是解決了小程序跳轉限制的問題”。

流量黑馬

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(港股00941)互聯(lián)網2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯(lián)網月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，用戶日均上網時間從3月的349.6分鐘增長至358.2分鐘，但時長增速從11.8%降至6%。

小程序是少數(shù)仍在享受流量紅利的產品形式。QuestMobile報告顯示，MAU（月活躍用戶）超過100萬的微信小程序數(shù)量有883個，同比增長99.8%。MAU超過500萬的微信小程序有180個，同比增長35.3%。實用工具、生活服務和移動視頻類中均出現(xiàn)了更多的100萬量級以上的小程序，移動購物類小程序則趨于向頭部集中，500萬量級占比大幅增加。

微信團隊提供的數(shù)據(jù)更能說明問題：目前小程序周使用次數(shù)同比增長70%，人均使用個數(shù)增長率156%，人均分享個數(shù)和人均支付個數(shù)的增長率分別為38%和109%，50歲以上使用小程序的用戶增加22%，各類活躍小程序增長率超過100%。

支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經理管仲在社交平臺也公開表示，中國移動互聯(lián)網人口紅利并未見頂，“政務、教育、生活服務小程序增長亮眼，恰恰證明還有廣泛的地區(qū)和細分人群亟待享受互聯(lián)網普惠服務。唯人口紅利論不再持續(xù)時，用戶價值、服務價值、商業(yè)效率價值將真正得以體現(xiàn)”。

對于開發(fā)者而言，平臺百家爭鳴可以快速推動整個小程序生態(tài)壯大，但是如何在各平臺間取舍也是挑戰(zhàn)。

在李松霖看來，“各巨頭對B端和C端資源的爭奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺上，微信小程序加速商業(yè)化可以拉攏開發(fā)者”。

騰訊則認為，小程序生態(tài)良性運轉的模式是，開發(fā)者提供優(yōu)質的服務-用戶使用小程序-有價值的小程序開發(fā)者獲得回報，從而提供更好的服務，這也是小程序吸引開發(fā)者的魅力所在。

來源：北京商報 作者：魏蔚

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