微信成為超級APP的7個本質(zhì)原因

第1課：建立內(nèi)部競爭機制

微信（移動端優(yōu)先通訊工具）起始于騰訊的一個邊緣項目，最終卻顛覆了中國通訊。

早在2010年，騰訊已經(jīng)成為中國頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也是微信出現(xiàn)之前中國大的社交網(wǎng)絡(luò)公司。騰訊QQ可以說是伴隨著許多國人共同成長，它是一款全國流行的桌面通訊app（類似于ICQ和AOL Instant Messenger）。當(dāng)時，騰訊旗下產(chǎn)品大約有6.5億月活躍賬號。了解到移動互聯(lián)網(wǎng)越來越突出的重要性后，騰訊在2008年推出了手機QQ出版，但這款產(chǎn)品為桌面產(chǎn)品的設(shè)計思路所累（比如多用戶狀態(tài)，大文件傳輸，嵌入式音樂播放功能等），最終首戰(zhàn)無功而返。

騰訊曾做過一個大膽的決策：它從QQ郵箱（當(dāng)時騰訊的核心產(chǎn)品之一）團隊抽調(diào)人員組成了一個實驗小組，意圖打造一款足以對騰訊內(nèi)部其它部門產(chǎn)品團隊旗下產(chǎn)品的構(gòu)成潛在競爭的全新手機app。這小組只有7名工程師，卻在短短3個月內(nèi)就開發(fā)出了首版微信，并作為一款集簡單通訊和共享圖片功能的app于2011年1月發(fā)布。這個堅持不懈，不斷進步的團隊很快推出了后來在全國最具顛覆性的移動服務(wù)。

發(fā)布之初，微信并非是手機通訊app領(lǐng)域第一個吃螃蟹的人。在當(dāng)時，擁有500萬注冊用戶小米的MiTalk才是領(lǐng)頭羊。 由于競爭激烈，手機微信初版發(fā)布后，用戶并沒有顯著增長。微信開發(fā)團隊很快意識到，除了聊天，還需要開發(fā)出更多功能才能把用戶從對手那里吸引過來。 2011年5月，即首版發(fā)布三個月后，微信開放了語音消息功能，用戶可以發(fā)送60秒以內(nèi)的語音消息（三年半后才出現(xiàn)的 iPhone iMessage和這個類似）。語音消息功能的靈感其實源自競爭對手Kakao Talk。 語音消息的問世對于微信來說十分具有戰(zhàn)略意義，因為在當(dāng)時，輸入漢字的本土手機鍵盤不太方便使用，而用戶發(fā)現(xiàn)語音更直觀、更具個性化，而且用起來方便。作為首個提供整合語音、文字和圖片消息功能的通訊工具，微信的下載量開始持續(xù)躍升至每日5-6萬人次。

手機QQ如今依舊迎合年輕用戶群體。截至2016年12月，QQ的月活躍用戶已達到6.52億。騰訊積極區(qū)分了兩個平臺上的用戶體驗，手機QQ更多地是娛樂功能（例如動畫視頻貼紙、照片美顏工具等）。相反，微信仍舊專注于為用戶提供日常生活服務(wù)（比如內(nèi)容訂閱和生活繳費）。

這點讓人聯(lián)想到亞馬遜在預(yù)見到電子閱讀趨勢之后，把電子書從自家的圖書業(yè)務(wù)中拆分出來，以及Uber把自己的市區(qū)用車服務(wù)與UberX隔開。如果你不創(chuàng)造出一種自我革命的文化，那么你的對手將會替你動手。

第二課：為群體而設(shè)計（“群聚效應(yīng)”）

用戶的個人行為可能與群體行為截然不同。為了搞清楚這些群聚效應(yīng)，微信密切觀察用戶在友人群體和陌生人群體中的日常表現(xiàn)。微信并不依靠問卷調(diào)查、用戶訪談這類比較傳統(tǒng)的用戶調(diào)研。

微信創(chuàng)始人張小龍始終依據(jù)“群聚效應(yīng)”（個人用戶獨處時的表現(xiàn)和在群體中的表現(xiàn)有很大差異）開發(fā)產(chǎn)品。因此，微信團隊會將注意力放在全體用戶和個人用戶的差異上。反過來，這也增加了產(chǎn)品的接受——隨著越來越多的用戶加入使用，其他的用戶也會跟隨潮流。

和所有社交網(wǎng)絡(luò)一樣，微信很早就意識到他們需要解決用戶最初使用時沒有一個好友的問題。與此同時，美國的Facebook已經(jīng)因為注冊后14天內(nèi)幫用戶添加10名好友的策略而走紅，數(shù)據(jù)顯示，這一策略成了長期留住用戶的關(guān)鍵。微信則通過另一種方法同樣做到了這點：他們開發(fā)了一個模擬現(xiàn)實世界的功能“附近的人”。用戶可以通過微信找到其他正在尋找“附近的人”的用戶（他們并不在自己的好友列表里）。這個地理位置支持的功能滿足了用戶想了解附近詳情的好奇心，還增加了他們對微信社區(qū)的感知。 這個功能還使得微信新增用戶每天暴增超過10萬人。

繼“附近的人”之后，微信還推出了導(dǎo)入QQ好友的功能，用戶可以將QQ上既存的社交關(guān)系導(dǎo)入微信。關(guān)鍵是，他們還把這個功能同時向QQ和微信用戶開放，這樣用戶就可以根據(jù)不同的目的同時使用這兩款產(chǎn)品。這一舉措推動了騰訊通訊產(chǎn)品用戶總數(shù)上漲，截至2011年11月，微信平臺上的注冊用戶數(shù)達到了5000萬，從而徹底取代了MiTalk在中國移動通訊app領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

微信“搖一搖”利用GPS定位和加速感應(yīng)器，使用戶得以通過搖動手機隨機尋找陌生人聊天。這個功能有兩個目的：

1、給新用戶找點事兒做；

2、它還有一個附帶的好處——為微信在現(xiàn)實世界博取關(guān)注，這點和人們玩寵物小精靈很像。自2011年10月推出，“搖一搖”在發(fā)布首月使用人次就破億。這個功能對微信的初期規(guī)模的形成至關(guān)重要，也是一種創(chuàng)意增長策略。但現(xiàn)在由于國人已經(jīng)通過微信建立起了朋友、同事之間的聯(lián)系，“搖一搖”已經(jīng)不太受關(guān)注了。微信“ 漂流瓶 ”允許用戶在“海”里投放虛擬的瓶子交流隨機消息，當(dāng)用戶撿起某個漂流瓶時，雙方就連接在一起。

2011年11月，在推出了增進群體交往的新功能后，微信創(chuàng)下了每日新增20萬用戶的新記錄。

第三課：從用戶需求拓展新功能

微信注意到了交流的差異和文化行為背后的動機，給用戶提供了遠超他們所想的東西。張小龍熱衷于探究用戶展示出來的行為背后的需求，因此開發(fā)出來的這些功能可以自然而然地融入用戶世界。

微信問世的第二年里推出了“朋友圈”，用戶可以用照片分享功能和朋友分享自己的故事。但它和Facebook的News Feed不同，只能看到帖子下共同好友的評論，朋友的朋友則看不到。這個功能是受Path啟發(fā)——Path是一款發(fā)布于2010年的美國圖片分享和通訊app，它把用戶的社交網(wǎng)絡(luò)限定在特定數(shù)量的親密好友中。不過，微信并沒有完全復(fù)制Path，他們了解Path這種設(shè)置背后的真正動機，并且和古老的中國哲學(xué)“圈子文化”相結(jié)合，圈子小則同心聚力，圈子大則離心易散。

在決定推出新版之前，只有10人的微信團隊花了4個月制作了30多個版本的朋友圈。這也展示出微信產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快。微信在產(chǎn)品開發(fā)方面一直是積極進取，他們始終專注于開發(fā)新功能。雖然總有新功能不斷推出，但是其核心功能與最初推出的版本區(qū)別不大。

早期，許多微信用戶通過聊天和朋友圈功能和朋友分享其他博客和新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容。微信團隊希望能夠在微信上引入內(nèi)容，讓內(nèi)容創(chuàng)造者和微信上的讀者建立直接聯(lián)系。微信公眾號也就是這樣順勢而出它發(fā)布于2012年，有點像Twitter（微博的競爭對手），允許用戶以單向關(guān)注的方式有效訂閱自己喜歡的名人產(chǎn)出的內(nèi)容。不過，這里和Twitter以及微博有點不同，微信名人可以通過公眾號向粉絲推送文章、語音和視頻，看起來像是平常的對話消息，給人一種一對一私人聊天的感覺。后來，即便是微博上擁有數(shù)百萬的粉絲的名人也來微信建立自己的公眾號。

微信公眾號的成功促使微信把這一功能擴展到品牌和企業(yè)賬號，他們可以向自己的粉絲定期推送有價值的內(nèi)容，不過次數(shù)有限。微信公眾號支持用戶和服務(wù)供應(yīng)商（比如家政公司）在線溝通，預(yù)訂服務(wù)，客戶服務(wù)，信息反饋和答疑一應(yīng)俱全。當(dāng)Twitter和微博還只是企業(yè)和品牌的推送工具時，微信已經(jīng)成為商家通過公眾號和客戶直接溝通的渠道。

表情商店可以讓用戶在溝通時更好的表達自己的情緒（多年后蘋果推出的iMessage與之類似）。然而，微信是第一個為插畫師建立在線商店的app，插畫師可以通過喜歡他畫的表情包的微信用戶的“贊賞”獲得收益，用戶贊賞額度高可達200元人民幣（約25美元）。 插畫師在表情商店開展良性競爭，微信用戶的體驗質(zhì)量也因此提高。

第四課：偉大的想法源于完善自身

Y Combinator一直建議創(chuàng)始人首先得成為自家產(chǎn)品的忠實用戶，并從中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 微信高枕無憂坐擁3億月活躍用戶之時，一個微信管理團隊內(nèi)部使用的紅包功能卻讓這個數(shù)字在春節(jié)期間幾乎翻了一倍。

微信紅包源于騰訊公司或者說廣東的傳統(tǒng)風(fēng)俗：公司的每位管理人員都要在春節(jié)假期后的首個工作日給每個員工發(fā)紅包。隨著公司的擴張，對于一些管理人員來說，給這么多員工一一派發(fā)紅包特別麻煩，因此他們要求微信提供一個技術(shù)解決方案。當(dāng)時的他們也不知道最后這個方案會成為微信紅包的原型。

微信紅包最初版本是由一個20人的團隊在3周內(nèi)開發(fā)出來的。首先在微信公眾號用戶中進行內(nèi)測，初戰(zhàn)告捷。不過，微信團隊并不急于針對某個產(chǎn)品發(fā)布多個版本，而是做自家產(chǎn)品的忠實用戶。他們經(jīng)常作為“獨立用戶”在半夜使用自家產(chǎn)品，以盡早觀察細節(jié)，找出錯誤。他們還經(jīng)常在產(chǎn)品公開發(fā)布之前觀察家人和朋友如何使用產(chǎn)品。 從2014年的除夕到第二天下午4點，有超過500萬的用戶使用了微信紅包。

今天的微信紅包有好幾個版本，包括拼手氣紅包和普通紅包。拼手氣紅包里每個領(lǐng)取者從發(fā)放者發(fā)送的紅包總金額里隨機分錢（紅包金額高不超過200人民幣，以避免賄賂行為）。在一個群組里發(fā)紅包就像是把彩票和福餅結(jié)合起來——-在你打開紅包之前你不知道自己能搶到多少錢，而且搶到的紅包金額比別人多意味著好運氣，因此微信紅包也成為了親朋好友聚會時一項好玩的游戲。這也是“群聚效應(yīng)”的一種表現(xiàn)。 要是在群組中發(fā)放紅包，收紅包的人越多，發(fā)紅包的人也越多。

2015年中國春節(jié)期間，微信紅包數(shù)大幅增長，達到了10億之多。微信支付最初靠親朋好友間親密的社交圈子驅(qū)動成長，他們之間相互轉(zhuǎn)賬，也愿意綁定自己的銀行卡號。這對于建立微信用戶之間的信任和培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，從而推廣移動支付非常重要。此后，微信把支付功能延伸至交情較淺的人際圈子，例如交易付款、線上和線下商店支付。通過與滴滴打車（中國的Uber）合作，增加了微信用戶在app內(nèi)的付款行為，擴大了微信支付網(wǎng)絡(luò)。這種關(guān)系為微信合作伙伴開辟了更為廣闊的支付空間，如今，從話費充值到公用事業(yè)費用繳納都可以在app完成。

不過兩年，微信支付就成為了中國支付領(lǐng)域中的巨頭，應(yīng)用于各種場合——包括收發(fā)紅包，線下支付。截至2016年，騰訊擁有600萬移動支付月活躍用戶，每天產(chǎn)生的支付交易次數(shù)超過600萬。

第五課：盈利有方

盈利和用戶增長并不矛盾。微信一直都志在盈利，甚至借此來提高產(chǎn)品整體體驗。

游戲中心將微信與更多騰訊團隊的專長結(jié)合，支持用戶在通訊平臺上玩游戲。雖然從表面上看和Line以及Kakao的游戲商店差不多，但是微信把游戲的社交屬性提升到了一個新高度——用戶如洪水般洶涌奔流而至。對游戲功能的巧妙調(diào)整讓游戲開發(fā)商和微信實現(xiàn)了共贏，例如，騰訊游戲旗下一款名叫《節(jié)奏大師》的游戲，發(fā)布一年已經(jīng)達到每天70萬人次的活躍度。然而，入駐微信游戲中心之后，這一數(shù)字隨后飆升20倍還多，日登陸人次達170萬。

于2015年1月推出的朋友圈原生廣告，成為了微信商業(yè)模式的重要組成部分。雖然朋友圈廣告并非微信壯大的關(guān)鍵推動力，但是它也沒有拖后腿。為了盡量減少對用戶體驗的影響，微信將用戶的朋友圈廣告頻率降到每天一條，這點完勝Facebook的NewFeed——每10個帖子就有一個廣告。

微信用戶與朋友圈廣告互動并分享，這很像他們平時和朋友分享的模式，在社交網(wǎng)絡(luò)中并不常見。打個比方，如果你點擊了朋友圈里Airbnb的廣告，就會看到一則Airbnb的相關(guān)圖文，內(nèi)容和普通的的朋友圈動態(tài)差不多。朋友圈的點贊和評論只有共同的好友才能看到。盡管廣告的數(shù)量和內(nèi)容都有嚴(yán)格限制，而且只有共同好友才能點贊評論，但這條Airbnb的廣告在發(fā)布后還是有1800萬觀看次數(shù)，點擊率增加了5倍，而且，廣告發(fā)布后它的新注冊用戶數(shù)增長了600%。

微信甚至將傳統(tǒng)的優(yōu)惠券模式改為基于朋友互信的新模式。用戶在線下購買商品獲得優(yōu)惠券時，他們可以和朋友分享優(yōu)惠券，這樣用戶的朋友都可以去查看和使用。商家還可以通過贈給用戶可以與朋友共享的優(yōu)惠券，擴大其產(chǎn)品和服務(wù)的展示機會。微信為此還建立了一個優(yōu)惠券信用體系，商家從微信購買信用點數(shù)，再通過優(yōu)惠券共享模式推廣自己的服務(wù)。

第六課：想想你能為用戶帶來什么，而不是向用戶索取什么

互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)理念是“用戶數(shù)增長即增長”，微信并不贊同。相反，他們認(rèn)為增長的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價值（比如，微信用戶每天能利用微信完成多少事情）。

和其他社交產(chǎn)品不同，微信并不僅僅依靠用戶數(shù)或消息數(shù)來衡量增長水平，而是把重點集中在產(chǎn)品滲透進用戶日常生活方方面面的程度。微信團隊的確有KPI，但KPI數(shù)據(jù)僅限于部門主管之間共享。每天，微信的工程師身邊都有人在敲邊鼓：“你有沒有為用戶創(chuàng)造更多價值？”微信為了讓自己成為一個幫助人們完成各種日常事務(wù)的工具，限制了你能添加多少好友，限制了你收到多少條推廣信息，還限制了這些推廣信息在朋友圈里出現(xiàn)的頻次——總結(jié)來看，微信團隊認(rèn)為這些信息對于用戶來說是一種噪音，容易分散用戶放在其核心功能上的注意力。

微信將二維碼作為連接線上線下的紐帶是2015年中國O2O領(lǐng)域爆發(fā)性發(fā)展的關(guān)鍵。以前，用戶為了接觸某項服務(wù)或者某個品牌，必須在線搜索甚至輸入網(wǎng)址。騰訊CEO馬化騰是這么定義二維碼的：“二維碼是一個貼在線下的標(biāo)簽，標(biāo)簽的后面隱藏著海量線上信息?！边@同時解釋了為什么騰訊一早就選擇了推廣二維碼。二維碼在美國名不見經(jīng)傳，原因不出以下三點：

1、美國排名第一的手機和社交app不支持掃描二維碼；?用戶要想掃描二維碼，必須下載一個專門的app，用app掃描二維碼之后才能訪問某個移動網(wǎng)站，這比直接輸入網(wǎng)址或者

2、在社交媒體上搜索品牌商還要麻煩；?早期的二維碼都集中應(yīng)用于低價值和市場營銷相關(guān)的內(nèi)容，有時候甚至是垃圾郵件。?

3、所以，盡管二維碼的推廣是美國營銷從業(yè)人員的夢想，但距離實現(xiàn)還是任重道遠。

隨著二維碼被廣泛接受，微信推出了“小程序”，作為微信公眾號的延伸，它旨在為用戶提供流暢的訪問服務(wù)，這和用瀏覽器訪問網(wǎng)站一樣（PC端時代，用戶不需要下載專門程序獲得服務(wù)）。同樣的，微信支持用戶在里面打開這些功能類似app的小程序完成在線操作（比如在線下單或支付），而不用真的下載或者安裝一個app。試想，在你所在的城市本地餐廳或者本地商店商家現(xiàn)在都不用推出自己的app了，他們可以直接添加到微信小程序里。用戶還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系傳播或者掃描線下實體二維碼激活這些小程序。微信宣稱，這種親民的用戶使用流程可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率（那么說還為時尚早）。和日常消息相比，這些小程序大多還只在使用頻次較低的場合應(yīng)用。

第七課：不偏愛某一產(chǎn)品功能

微信的核心產(chǎn)品宗旨之一是：作為一個以實用性為主導(dǎo)的的工具，品質(zhì)（功能強大，反應(yīng)迅速，易于操作）至關(guān)重要。

大多數(shù)產(chǎn)品管理人員都將重心集中在建立“粘性”功能以提高用戶留存率上。然而，張小龍卻擔(dān)心用戶過于關(guān)注微信的某一個功能上，以至于沒有不開展其他有價值的事情（比如買單）。事實上，微信認(rèn)為一個好產(chǎn)品應(yīng)該幫用戶提高效率，比如讓用戶能迅速完成任務(wù)然后退出。張小龍拿Google為例——用戶一旦找到了正確的鏈接，Google立即將用戶送往對應(yīng)的網(wǎng)站。盡管微信團隊看到用戶在朋友圈的訪問時長數(shù)據(jù)時會歡欣雀躍，同時他們也會因為用戶在朋友圈里的營銷內(nèi)容上花費太多時間感到頭疼，因為劣質(zhì)內(nèi)容會讓用戶分心，長期來看甚至?xí)档臀⑿诺淖陨韮r值。所以微信才限制了朋友圈里的營銷內(nèi)容數(shù)量，同樣也限制了品牌和企業(yè)公眾號每天只能給訂閱用戶發(fā)送一條消息。為了不影響到用戶體驗，這些消息甚至沒有推送通知。

盡管微信為用戶提供的功能和服務(wù)已經(jīng)是花樣百出，但是微信團隊依然保持著簡潔的界面。工具欄里一直只有4個欄標(biāo)：聊天，聯(lián)系人，發(fā)現(xiàn)和我。這也是因為每次只要他們試著再添加一個，最左邊的欄標(biāo)會立即降低20%至30%的轉(zhuǎn)化率。

總之，騰訊有的是辦法讓自家產(chǎn)品進行內(nèi)部競爭，創(chuàng)造出一些符合中國文化需求，強調(diào)用戶群體內(nèi)部互動的功能。最重要的是，他們始終專注于打造一個可以延伸到所有使用手機的消費者手上的工具。從這點來看，微信并不僅僅是個app——微信就是互聯(lián)網(wǎng)。從這我們也不難看出為什么微信會成為那么多美國初創(chuàng)公司的靈感源泉。

本文標(biāo)題：微信成為超級APP的7個本質(zhì)原因
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