口碑營(yíng)銷：企業(yè)必須重視的長(zhǎng)尾廣告

 口碑”指在眾人心目中的形象或者是公眾對(duì)于某人或某某物的評(píng)價(jià)，最先出自宋-釋普濟(jì)《五燈會(huì)元》卷十七：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑” 。

  對(duì)于企業(yè)來(lái)講，口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和所有評(píng)述。中國(guó)有老話“酒香不怕巷子深”，這“酒香”就指的是這酒館的口碑，不管巷子多深只要酒好就一定有市場(chǎng)。這說(shuō)明中國(guó)人自古就知道一家企業(yè)的口碑對(duì)自身的重大影響。而口碑營(yíng)銷正是是指企業(yè)通過(guò)各種方式設(shè)計(jì)自己的口碑，并刺激用戶將自己設(shè)計(jì)的口碑更廣泛傳播出去的一種特殊營(yíng)銷手段。

 一、口碑營(yíng)銷的三個(gè)優(yōu)勢(shì)

  口碑營(yíng)銷之所以作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式被企業(yè)所運(yùn)用，與其自身的特性有著很大的關(guān)系。

 （一） 用戶更信賴口碑傳播的信息。

  英國(guó)的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心時(shí)，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”。大量的調(diào)查報(bào)告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個(gè)人專家而不是通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道來(lái)進(jìn)行了解。

  口碑營(yíng)銷之所以具有如此高的用戶可信度。正是由于口碑傳播往往是出現(xiàn)在家人、朋友、同事或者等等關(guān)系中間。在這些關(guān)系當(dāng)中的人們具有相對(duì)較高的相互信任度。這種之前就產(chǎn)生的信任度不是大筆的廣告費(fèi)用和頻繁的廣告頻次可以取代的。而對(duì)于口碑的傳播者來(lái)說(shuō)，這些人往往和銷售公司或產(chǎn)品本身不具有利益關(guān)系，使得他們的言論讓人感覺(jué)更公正。

 （二） 口碑傳播具有相對(duì)高的針對(duì)性

  在口碑營(yíng)銷當(dāng)中，“話題”是營(yíng)銷的主要傳播的種子。而對(duì)應(yīng)的“話題”也幾乎會(huì)出現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的群體當(dāng)中。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，你應(yīng)該很少和一個(gè)不喜歡聽(tīng)音樂(lè)的朋友談?wù)撃硞€(gè)大明星的音樂(lè)會(huì)。正因?yàn)樵诳诒畟鞑ブ械挠脩糁g已經(jīng)有了相對(duì)比較熟悉的關(guān)系，所以他們自己會(huì)為你選擇一個(gè)準(zhǔn)確的口碑傳播市場(chǎng)。更重要的是，由于這種熟悉的關(guān)系，當(dāng)傳播者再次傳播的時(shí)候，他會(huì)根據(jù)自己的接收對(duì)象，調(diào)整或者改良我們創(chuàng)造出來(lái)的話題，讓這個(gè)話題更容易讓接收者接受。

 （三） 企業(yè)應(yīng)用口碑營(yíng)銷的成本相對(duì)較低

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家投入的廣告費(fèi)用越來(lái)越高，而廣告效果卻一天不如一天明顯?？诒疇I(yíng)銷通過(guò)自身的運(yùn)作特征，發(fā)動(dòng)用戶作為自己的品牌傳銷者，巧妙幫助企業(yè)打開(kāi)思路，找到更有效、成本更低的營(yíng)銷方式，成功實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷。

 二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷發(fā)展

  雖然長(zhǎng)久以來(lái)大部分企業(yè)都很清楚口碑對(duì)自己品牌以及產(chǎn)品銷售的影響，但是在過(guò)去，口碑營(yíng)銷這個(gè)詞卻很少被提及。直至進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷才成為一種真正的理論化、完整化、規(guī)范化的方式被結(jié)合到企業(yè)的營(yíng)銷部門的日程上。

  互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓口碑的傳播無(wú)論是從廣度和速度都得到了很大提升。尤其是進(jìn)入了WEb 2.0的后時(shí)代。我個(gè)人將Web 2.0分為了前時(shí)代和后時(shí)代。在前時(shí)代中，我們搭建了Web 2.0的平臺(tái)，讓UGC（User Generate Content）成為了一種可能。而在Web 2.0的后時(shí)代中，很多用戶的行為形態(tài)由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化開(kāi)始轉(zhuǎn)變。他們?cè)絹?lái)越喜歡在網(wǎng)絡(luò)中分享自己的想法和心得。而同時(shí)，他們又喜歡在網(wǎng)上搜集別人的看法和經(jīng)驗(yàn)。分享和獲取經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為了一種用戶的習(xí)慣行為。09年8月尼爾森最近發(fā)布的一項(xiàng)名為《全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)查》（Global Online Consumer Survey）的報(bào)告顯示，全球網(wǎng)民中有41%相信網(wǎng)絡(luò)信息而不是傳統(tǒng)媒體。這是多么巧妙的變化！

  就是在這樣一個(gè)口碑傳播高速發(fā)展的時(shí)代，如何做好口碑營(yíng)銷，是每個(gè)企業(yè)必須思考清楚的一件事。

 三、企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷需注意四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

 （一） 創(chuàng)建良好的口碑

  任何一種優(yōu)秀的營(yíng)銷方式都無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足。更何況口碑營(yíng)銷更是利用了用戶之間的直接信息傳播。在口碑傳播的方式中，實(shí)際使用者的口碑影響力是最明顯的。他們很清晰的體驗(yàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量、或者公司的服務(wù)，他們也會(huì)將自己的感受傳播給其他的接受者，不管是好的，還是壞的。雖然大部分人只是傳播好的口碑，而不會(huì)刻意的傳播壞的口碑。但是需要注意的是一個(gè)負(fù)面的口碑影響力往往會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)好口碑。

  所以企業(yè)先要通過(guò)良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)好的口碑。之后才需要考慮如何將這個(gè)口碑傳播出去。

 （二） 線上和線下相結(jié)合的口碑營(yíng)銷

  08年的一份來(lái)自“Keller Fay Group” （一家專門研究線上以及線下口碑傳播的美國(guó)公司）的研究報(bào)告證明，90%以上的口碑傳播活動(dòng)依然保持在線下，而不是互聯(lián)網(wǎng)上。線下的面對(duì)面交談對(duì)口碑來(lái)講也有更好的效果，會(huì)引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。至今為止線下的口碑效應(yīng)依然占據(jù)主流，線上的口碑推廣不能代替線下的活動(dòng)。而這個(gè)觀點(diǎn)也并不是說(shuō)線上的活動(dòng)對(duì)于口碑營(yíng)銷不重要，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于信息的快速傳播以及擴(kuò)散面積的加大。當(dāng)我們把一個(gè)信息種子放到互聯(lián)網(wǎng)上，我們就會(huì)有很多的信息拓展源幫我們進(jìn)行信息的傳遞，雖然這種傳遞未必依然保持在互聯(lián)網(wǎng)上。

 （三） 尋找在口碑傳播中的關(guān)鍵傳播者

  當(dāng)我們擁有了一個(gè)很好的故事需要做傳播。那么我們必須選擇一個(gè)很好的傳播介質(zhì)。這些介質(zhì)需要快速有效的把我們的故事傳到更多的人群中去。這些就是口碑營(yíng)銷中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?？诒疇I(yíng)銷就是要找到這些充滿力量的傳播者，他們擁有廣泛的社交圈，他們擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們喜歡分享自己所接受的新鮮事物。如果企業(yè)可以尋找到這樣的傳播者，那么無(wú)疑會(huì)讓口碑營(yíng)銷的效果事半功倍。

 （四） 口碑營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程 不能一蹴而就

  一個(gè)品牌或一個(gè)公司的口碑并不是通過(guò)幾次營(yíng)銷活動(dòng)就可以創(chuàng)立起來(lái)的。公司口碑的創(chuàng)建時(shí)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不懈的努力才能夠創(chuàng)建的。這就需要公司對(duì)于口碑營(yíng)銷活動(dòng)有長(zhǎng)期的計(jì)劃和把控。

  對(duì)于企業(yè)來(lái)講，通過(guò)一次的活動(dòng)宣傳自己的公司，當(dāng)用戶產(chǎn)生共鳴后，公司要快速的擴(kuò)大口碑影響的效果。而當(dāng)這次的活動(dòng)效果開(kāi)始衰退時(shí)，企業(yè)就需要尋找新的傳播話題，延續(xù)上一次的效果。而長(zhǎng)期不懈的努力會(huì)讓公司在用戶中形成一個(gè)口碑網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)隨著用戶基數(shù)的增大而產(chǎn)生巨大的力量。

 編輯小結(jié)：

  口碑營(yíng)銷的確已經(jīng)成為和當(dāng)前任何一種營(yíng)銷方式同等重要的市場(chǎng)發(fā)展策略。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，口碑營(yíng)銷必將發(fā)揮它更大的作用?？诒疇I(yíng)銷是一種低成本的長(zhǎng)尾廣告，他讓你的每一個(gè)用戶都成為你的一個(gè)廣告發(fā)送點(diǎn)，并會(huì)將這些廉價(jià)的廣告加工后發(fā)送給更多的人。甚至對(duì)于創(chuàng)造者來(lái)講都無(wú)法衡量自己創(chuàng)建的話題會(huì)傳播到多遠(yuǎn)。

  但是我們需要注意的是口碑營(yíng)銷并非毫無(wú)缺陷。對(duì)于口碑營(yíng)銷這種方式，大部分的傳播力量是來(lái)自外來(lái)用戶。這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于口碑的傳播方向以及口碑在傳播時(shí)產(chǎn)生的變化很難控制。一旦有壞的口碑產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)會(huì)有不好的影響。所以如果想利用好口碑營(yíng)銷，需要預(yù)先制定好一整套的營(yíng)銷方案來(lái)正確的應(yīng)用口碑營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)口碑效果的監(jiān)控，以便在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)可以及時(shí)的正確的作出應(yīng)對(duì)措施。

  口碑營(yíng)銷是一門藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的學(xué)科。大部分的成功營(yíng)銷方式都不是獨(dú)立存在的，每家公司需要綜合考慮自身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等諸多傳統(tǒng)營(yíng)銷因素，并結(jié)合其他營(yíng)銷方式形成立體式全面營(yíng)銷策略，才能讓一個(gè)企業(yè)更快的抓住自己的用戶群從而得到更好的發(fā)展。

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