老品牌如何做營銷突破

時代變了，品牌也要變。

品牌老了。

如果你去采訪身邊的 90 后、 95 后、甚至 00 后，問一些傳統(tǒng)品牌的時候，你會發(fā)現(xiàn)，我們熟知的很多品牌，在他們眼里——已經“老了”。

他們追的很多東西我們不知道，他們說的很多話我們不懂，他們排隊去買喜茶我們更是覺得莫名其妙。

我們不理解他們，他們也不理解我們。最可怕的是，我們所熟知的品牌，或者說我們這一代人所打造的品牌，他們也不理解，一句話即將這些品牌打入“死牢”：我不喜歡!

誠然，當 90 后開始漸漸成為消費主流，傳統(tǒng)品牌將被挑戰(zhàn)，而一些新興的品牌則強勢崛起。

為什么“老品牌”會面臨年輕化困境

根據波士頓咨詢公司(BCG) 2016 年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，達到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。

而這個增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。

目前，15-35 歲年輕人在中國城鎮(zhèn)(15- 70 歲)人口中占比為 40%，這一比例在 2020 年將達到 46%，而他們的消費占比將從現(xiàn)在的 45% 增至 53%。

也就是說，到 2020 年，中國的消費主體將是 80 后、 90 后和 00 后人群，而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。

80 后、90 后、00 后是在改革開放后成長起來的幾代人，他們沒有經歷稀缺經濟之苦，相反，隨著財富的增長，他們有著比上一代更強的消費欲望和能力。同時，因為有更高的教育水平和更多開闊眼界的機會，作為消費者，他們也更加成熟，對于品牌的要求更高。例如，對于品牌他們不再僅是質量上的訴求，而還包括設計、服務、健康等維度的訴求。

當然，如果僅是產品和服務上的訴求，其實也還好，至少品牌有方向可循。但相比 80 后， 90 后和 00 后人群更不一樣，他們選擇的標準不是“產品和服務做得好不好”，而是“我喜不喜歡”。

中國的消費者人群，真正的分水嶺是 90 后。

這一代人和我們的本質區(qū)別在于他們是“互聯(lián)網原住民”一代，他們從小進入了互聯(lián)網世界，而互聯(lián)網也改變了這一代人。他們從小形成的認知判斷，不再僅是父母長輩和學校的教育，而有可能是通過互聯(lián)網傳輸過來的四面八方的信息。

所以，他們這一代人，每個人的認知判斷都不一樣，不再是父母和學?？谥械慕y(tǒng)一化的經驗。因為認知判斷不一樣，這導致了他們每個人對每樣東西，都會有自己的評判標準，而這種評判標準又很微妙，所以很多時候，選擇都是用“我喜不喜歡”來評判。

因此，當“老品牌”們遭遇 90 后和 00 后人群，它們不僅要面臨產品和服務上變革，還要在營銷上尋求變革，要從原來的高高在上，變成和 90 后、 00 后一起“玩”，加入他們的圈子，了解他們的興趣。

營銷上，“老品牌”該如何尋求突破

時代變了，消費者也變了，傳統(tǒng)的營銷思路也得改變。

90 后和 00 后之所以不理解我們，是因為我們沒有融入他們的圈子，了解他們的文化和興趣。同樣，“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜歡，是因為“老品牌”們離他們太遠，不符合他們的文化和興趣。

因此，在營銷上，“老品牌”就應該接近 90 后、 00 后，和他們一起“做朋友”，告訴他們，“你懂他”。

那么，應該如何做呢

1、定位：由需求定位向心智定位轉變

互聯(lián)網時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產品可以用來滿足。

在競爭日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經營的本質已由搶占市場轉變?yōu)闋帄Z顧客，而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。所以，企業(yè)的品牌定位也應該由需求定位向心智定位轉變。

王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用戶。不過，當時涼茶市場還待開發(fā)，這句廣告語確實一語中的——直接擊中消費者的需求點，自然成功。但是，如今的 90 后、 00 后還會選擇王老吉嗎?不會，他們選擇的是喜茶，而且寧愿排隊購買。而喜茶的成功，就是利用了互聯(lián)網的網紅文化，瞄準年輕人的喜好調性，它做的就是心智定位。

當然，因為心智定位成功的還有江小白和衛(wèi)龍辣條，江小白輸出的不是酒而是故事，衛(wèi)龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。它們都抓住了年輕人當下某一方面的心智訴求，從而引發(fā)其共鳴，最終讓其“喜歡”，選擇購買。

2、代言人：由明星向網紅和用戶轉變

請明星代言，這是“老品牌”以往履試不爽的營銷策略。因為通過明星這一超級ip，能夠給品牌帶來萬眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

但這是以往。互聯(lián)網時代的 90 后、 00 后，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來影響所有用戶已經不可能了。因為對于他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢?

所以，最有效的辦法就是找到這個圈子的kol，即網紅來代言，或者采用用戶來代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。

這一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上線的《用視頻，認識我》TVC，邀請的代言人全是網紅，如姜思達、SNH48、蔣揚凡、鄭詩慧，還有包括近期爆紅的西安說唱團體紅花會。通過這些網紅，陌陌向年輕用戶傳達了新的品牌態(tài)度：不羈、真實、自由。

而惠普作為“老品牌”，近期拍攝的幾支廣告視頻卻令我驚訝。其為了推廣暢游人筆記本，邀請了陌陌上 4 位人氣頗高的年輕網紅，拍攝了 4 支風格不同的視頻廣告——通過視頻，展現(xiàn)了年輕人真實的生活狀態(tài)，也代表著年輕人勇敢追夢，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度——這與惠普暢游筆記本的品牌主張不謀而言，而這一點通過明星卻很難真實展現(xiàn)出來。

3、傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉變

傳統(tǒng)的傳播渠道，往往單一而古板，互聯(lián)網時代，有太多的渠道可以接觸消費者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。

如上圖所示，這種單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認知，更別說影響年輕人，讓年輕人購買你的產品。而交互式的、自下而上的傳播模式，則更容易讓年輕人接受，符合年輕人的認知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。

因此，抓住年輕人，在傳播方式上，一是要抓準渠道，二是要找對溝通方式。以惠普此次推廣暢游人筆記本為例，惠普選擇陌陌的紅人拍攝廣告，并在陌陌投放傳播，核心在于其暢游人系列筆記本定位年輕人，目標受眾是18- 28 歲初入職場的年輕用戶，與陌陌平臺的用戶高度吻合——陌陌的用戶19- 33 歲的年輕人比例高達77%。而選擇視頻這一方式，則是因為年輕人更接受視頻這一交互方式。

此外，傳播方式上更懂年輕人的品牌還有網易云音樂。網易云音樂通過樂評，很好的激活了傳統(tǒng)傳播渠道和新興傳播渠道，比如其將樂評搬到了地鐵、飛機、動車，甚至農夫山泉瓶身上。而這種不拘一格的傳播方式，恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態(tài)度，很容易影響年輕人的認知。

綜上所述，互聯(lián)網時代有互聯(lián)網時代的玩法，老品牌要想在新的時代抓住年輕用戶，就應該遵循年輕用戶的規(guī)則和玩法。

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