商業(yè)設(shè)計(jì)的六個(gè)步驟

商業(yè)模式設(shè)計(jì)關(guān)乎企業(yè)成敗，企業(yè)應(yīng)按發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證市場(chǎng)機(jī)會(huì)、系統(tǒng)思考、提煉產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定義、財(cái)務(wù)分析和提供組織保障六個(gè)步驟設(shè)計(jì)適合自己的商業(yè)模式。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)六部曲

商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。在這個(gè)模式制勝的時(shí)代，企業(yè)該如何設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式呢?

發(fā)現(xiàn)、驗(yàn)證機(jī)會(huì)

首先，企業(yè)必須先明確為哪部分人服務(wù)，鎖定一個(gè)相對(duì)狹窄的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和客戶消費(fèi)心理研究，把有限的資源用在刀刃上。其次，企業(yè)要花時(shí)間去研 究這部分目標(biāo)客戶目前存在什么問題(按照上期專欄文章介紹的方法先尋找到創(chuàng)新的源泉)。再次，我們必須把客戶需求分層：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫 切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求，就容易成功。

企業(yè)還需考慮的是客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通常說來，溫飽型客戶最關(guān)心經(jīng)濟(jì)因素(即價(jià)格)，小康型客戶最關(guān)心功能(實(shí)用價(jià)值)，而富裕型客戶最關(guān)心心理因素(面子)。因此，小眾化群體所處的社會(huì)階層會(huì)影響他們對(duì)各種解決方案的價(jià)值評(píng)估。

如何給客戶提供獨(dú)到的價(jià)值呢?企業(yè)可以從四個(gè)方面考慮：第一，你強(qiáng)化了什么要素?即那些比現(xiàn)有解決方案更好的方面;第二，你弱化了什么要素?即把那 些客戶并不在意的、費(fèi)力不討好的東西盡量減少，或降低標(biāo)準(zhǔn);第三，你去掉了什么要素?即把那些客戶用不到的功能去掉;第四，你創(chuàng)新了什么要素?即那些獨(dú)創(chuàng) 的方面。

有了初步的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想后，企業(yè)必須與目標(biāo)客戶溝通，檢驗(yàn)自己的想法是否有實(shí)際意義。同時(shí)，還必須了解客戶是否愿意支付一定的代價(jià)來消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，他們的切換成本有多高，這是市場(chǎng)調(diào)研時(shí)最容易忽視的一點(diǎn)。

系統(tǒng)思考

中小企業(yè)要能用最簡(jiǎn)單的語言把自己要干的事說清楚，把客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等相關(guān)者的關(guān)系描述出來。最好的辦法就是畫圖，把自己的想法用一張圖表 現(xiàn)出來，這就是圖形化思考、溝通。之后，企業(yè)必須去整合相應(yīng)的外部資源，把商業(yè)模式圖上涉及的核心單元、上下游企業(yè)、各種合作伙伴、各種外圍資源都考慮進(jìn) 來。接下來要考慮的是價(jià)值鏈上各個(gè)利益相關(guān)者如何受益，這是每個(gè)參與者一定會(huì)考慮的問題。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)有三條途徑：一是借鑒國(guó)外已經(jīng)成功的商業(yè)模式;二是借鑒國(guó)外的成功模式，并根據(jù)中國(guó)國(guó)情和行業(yè)特征加以改進(jìn)和創(chuàng)新;三是自己發(fā)明一套 商業(yè)模式，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果及尋找到的產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，用全新的思維去改變目前市場(chǎng)上的游戲規(guī)則，甚至顛覆行業(yè)多年來形成的游戲規(guī)則。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí) 力與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適合自己的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法。

系統(tǒng)思考這一環(huán)節(jié)還要求企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)的狀況，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。中小企業(yè)一般都缺少資本積累，直接向大企業(yè)、品牌發(fā)起進(jìn)攻是不可 取的，我個(gè)人比較偏愛的是迂回包抄戰(zhàn)術(shù)：不與任何企業(yè)發(fā)生正面沖突，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，用有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品去開辟新市場(chǎng);同時(shí)，要想推出暢銷產(chǎn)品，一定要把握好時(shí) 機(jī)，尋找觸發(fā)點(diǎn)——機(jī)會(huì)往往出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，出現(xiàn)在社會(huì)急劇變化時(shí)期，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中很難發(fā)現(xiàn)好機(jī)會(huì)。

打動(dòng)人心的產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念最好可以總結(jié)成一句話，即在30秒內(nèi)能將產(chǎn)品的價(jià)值定位說清楚，讓人聽了以后產(chǎn)生共鳴、引起興奮。有了完整的產(chǎn)品創(chuàng)意思路，就要走出去與客 戶溝通創(chuàng)意，聽取客戶對(duì)創(chuàng)意的反饋，以便掌握客戶的態(tài)度和反應(yīng)。要想讓目標(biāo)客戶理解產(chǎn)品的價(jià)值和作用，最好的辦法就是做一個(gè)樣品，可以是電子版的模擬樣品 (通過電腦來演示幻燈片)，也可以是真正的樣品?？傊尶蛻艨吹靡?、摸得著，這比文字或口頭說明要好很多。

概念測(cè)試的結(jié)果很容易指導(dǎo)市場(chǎng)人員總結(jié)提煉出產(chǎn)品的價(jià)值訴求。這里介紹一下FAB分析法：F(Features)是指這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，主要是產(chǎn) 品本身固有的一些特點(diǎn);A(Advantages)是說這個(gè)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品好在哪里，有什么優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與眾不同之處，是一個(gè)相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)概 念;B(Benefits)是說這個(gè)產(chǎn)品給目標(biāo)客戶帶來了什么利益和價(jià)值，側(cè)重于客戶的“買點(diǎn)”和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。FAB提煉出來之后，產(chǎn)品的價(jià)值訴求就出來 了，客戶購(gòu)買的理由也充分了。

不同層次的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)不同，任何產(chǎn)品都很難在價(jià)格、實(shí)用價(jià)值和面子三個(gè)方面同時(shí)實(shí)現(xiàn)突破。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)客戶群的層次，確定自己的產(chǎn)品在哪個(gè)方面必須超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能給客戶一個(gè)選擇你的理由。

產(chǎn)品定義

到了產(chǎn)品定義階段就需要考慮完整產(chǎn)品的概念。完整的產(chǎn)品由三個(gè)層次組成：最里層是核心層，主要包括性能、指標(biāo)、功能、品質(zhì)等，是產(chǎn)品發(fā)揮作用的關(guān)鍵 因素;第二層是外圍層，主要是增值服務(wù)，目的是讓客戶更好地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效，比如售前/售后服務(wù)、電話咨詢服務(wù)等;第三層是外延層，主要是客戶體驗(yàn)與 感覺。中小企業(yè)最好靠外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的差異化去吸引客戶。產(chǎn)品定義完成之后，就要把第二版的樣品做出來，接下來就要進(jìn)行FocusGroup測(cè)試，其 中一個(gè)重要的測(cè)試參數(shù)就是“哇”效應(yīng)，即當(dāng)客戶第一眼看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多少人感到驚訝。

產(chǎn)品定義中一項(xiàng)重要的工作就是定價(jià)，因?yàn)槎▋r(jià)的背后是產(chǎn)品的定位。定價(jià)方法可以分成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)四種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的 客戶層次選擇合適的定價(jià)方法。產(chǎn)品出來后通過什么渠道走向市場(chǎng)，也是在產(chǎn)品定義階段必須完成的一項(xiàng)工作，即明確從廠家到客戶需要經(jīng)過哪些中間環(huán)節(jié)。最好能 以關(guān)系圖的形式表示，讓人簡(jiǎn)潔明了地看清楚各個(gè)渠道之間的關(guān)系。

為了提高銷售環(huán)節(jié)的效率和成功率，給目標(biāo)客戶留下良好的印象，企業(yè)應(yīng)先做市場(chǎng)，再做銷售，即先設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的統(tǒng)一說辭，明確產(chǎn)品的價(jià)值定位。統(tǒng)一說辭從何而來?它基于產(chǎn)品概念和定義階段完成的FAB分析。

財(cái)務(wù)分析

有了一個(gè)好的產(chǎn)品，還需要作出精密的銷售計(jì)劃，要按照不同的銷售渠道、不同的地域進(jìn)行劃分。銷售指標(biāo)分解到人以后，就要求每個(gè)銷售人員制訂銷售計(jì) 劃。除此之外，還要考慮銷售人員和渠道人員的培訓(xùn)，教會(huì)他們?nèi)绾武N售、與客戶溝通，甚至如何“賣思想”，目的是提高銷售人員的成功率，進(jìn)而提升士氣。

接下來，企業(yè)要根據(jù)銷售指標(biāo)確定未來一年的資源分配計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)、物三方面的資源。指標(biāo)高的部門配套資源就多，反之則少，管理層運(yùn)用利益驅(qū)動(dòng)的 辦法來激勵(lì)員工是一條非常有效的途徑。將人、財(cái)、物這些固定成本落實(shí)，剩下的就是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等可變成本。有了銷售指標(biāo)、固定成本和可變成本的預(yù)算，一年的財(cái) 務(wù)分析就出來了，衡量企業(yè)管理水平的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也就可以算出，所有的參數(shù)都可以量化。

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資者來說，在審核一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，最關(guān)心的問題是如何實(shí)現(xiàn)銷量倍增，也就是關(guān)注這樣的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否存在倍增的機(jī)制。對(duì)于那些希望得到風(fēng)險(xiǎn)投資的新項(xiàng)目來說，必須把產(chǎn)品和商業(yè)模式的倍增機(jī)制表達(dá)清楚。

組織保障

僅有好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和財(cái)務(wù)分析還不夠，企業(yè)的組織設(shè)計(jì)也要合理，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的組織保障。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，一定要說清楚發(fā)起人和核心團(tuán)隊(duì) 成員的優(yōu)勢(shì)，讓投資者看后感到放心。此外，企業(yè)要向投資者展示未來的組織架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的，最好能用一張圖來描述;同時(shí)，還要把股權(quán)結(jié)構(gòu)展示給投資者看。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資者來說，如何退出是優(yōu)先考慮的一個(gè)問題，他們需要一種機(jī)制來得到收益，而不是作為長(zhǎng)期的股東持有股份。凡是想通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資來發(fā)展的創(chuàng) 業(yè)者，必須有思想準(zhǔn)備：公司做大了就不是自己的了，要么上市成為公眾公司，要么被其他企業(yè)收購(gòu)。當(dāng)然，為了防止投資者、發(fā)起人或其他創(chuàng)業(yè)股東過早退出，可 以事先商定投資者退出的時(shí)間表和基本原則。

遵循上述六個(gè)步驟，企業(yè)才有可能設(shè)計(jì)出能提供獨(dú)特價(jià)值、難以復(fù)制、腳踏實(shí)地的商業(yè)模式。希望中小企業(yè)可以在探索與實(shí)踐中構(gòu)建適合自身的商業(yè)模式，在競(jìng)爭(zhēng)中取得快速、持續(xù)的發(fā)展。

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