品牌你值得擁有“品牌建設(shè)”專題

如果在網(wǎng)上查找，關(guān)于品牌最通俗易懂的解釋是被稱為現(xiàn)代營銷之父的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家科特勒在《營銷管理》中的闡述：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)；是給擁有者帶來溢價(jià)和增值的一種無形的資產(chǎn)。它通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成，用以與其他產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別開來。如果這種標(biāo)識(shí)進(jìn)行法律層面的注冊(cè)就會(huì)成為商標(biāo)。

▲《營銷管理》已經(jīng)出到了第15版

現(xiàn)在，即使不知道品牌的概念，我們也早已身處品牌的包圍之中。日化產(chǎn)品、食品飲料、家居生活，每個(gè)類別大家都隨口可說出好幾個(gè)品牌。在逛市場時(shí)，我們也經(jīng)常會(huì)說，要買某某品牌的服裝鞋帽。因?yàn)樗娘L(fēng)格與自己的穿衣風(fēng)格相匹配，甚至在品牌競爭很強(qiáng)烈的領(lǐng)域，還會(huì)比較不同品牌之間的細(xì)微差別?？梢娖放圃谌粘ＯM(fèi)領(lǐng)域的推廣十分發(fā)達(dá)。但是當(dāng)說到買花時(shí)，消費(fèi)者很少會(huì)直接提到品牌，而是更多會(huì)說，我要買哪個(gè)種類的花卉，比如買蝴蝶蘭、仙客來、小草花或綠植。只有略懂行的消費(fèi)者，才會(huì)說到地域，比如買云南的多肉、山東的芍藥切花、金華的茶花等，僅此而已。而在花卉行業(yè)內(nèi)，對(duì)品牌的使用已逐漸開始，比如帶著標(biāo)志的新品種，朗朗上口的新品種系列名稱初吻炸裂陽光安酷等已被普遍接受，也有不少國內(nèi)企業(yè)注冊(cè)了商標(biāo)廣花大順花卉虹越綠工廠等。但是從品牌營銷的推進(jìn)程度來看，國外企業(yè)比國內(nèi)企業(yè)先行了很多年。目前，進(jìn)入中國市場推廣的國外新品種，尤其是無性系繁殖的花卉品種，大多數(shù)在擁有新品種權(quán)的同時(shí)，也擁有注冊(cè)的系列商標(biāo)和鮮明的品牌特征。而國內(nèi)的新品種，還停留在申請(qǐng)新品種權(quán)的階段。

1. 花卉品牌的發(fā)展剛剛開始

從品牌的定義中，我們能夠理解到，不管是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，設(shè)立品牌的最終的目的是為了使得本企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中與對(duì)手及產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。所以，品牌最發(fā)達(dá)的領(lǐng)域一定是競爭比較激烈的類別。這也就很好理解，為什么花卉領(lǐng)域，特別是國內(nèi)花卉產(chǎn)品品牌推廣起動(dòng)得比較晚。近二三十年，我國花卉產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展階段，老百姓對(duì)花卉產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增加，很長一段時(shí)間花卉產(chǎn)品都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，競爭有，但并不強(qiáng)烈，因此，對(duì)品牌的需求也不強(qiáng)烈。而近兩年，隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)的趨緩，花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入平臺(tái)期。同時(shí)，以生產(chǎn)技術(shù)為絕對(duì)競爭優(yōu)勢的時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)競爭趨強(qiáng)，這時(shí)品牌的作用就突顯了出來。

▲2017-2018的虹越花卉百科上，常見品牌大聚會(huì)

2000年即注冊(cè)了虹越商標(biāo)的虹越花卉股份有限公司就是品牌戰(zhàn)略的先行者。從剛開始時(shí)的幾個(gè)品牌，到20年后的今天，虹越集團(tuán)的相關(guān)品牌已有220個(gè)，形成了一個(gè)龐大的品牌群，園藝家花彩師易多金五月麗彩嘉伯瑞都是園藝愛好者耳熟能詳?shù)拿帧６麻L江勝德回憶自有品牌發(fā)展的歷史時(shí)說，虹越的前身是浙江省花木種苗服務(wù)中心。這個(gè)名字沒有識(shí)別度，大部分消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為這個(gè)名稱對(duì)應(yīng)的是一家商業(yè)企業(yè)，因此他們就以理想超越彩虹為原型，起了虹越這個(gè)名字并一直使用到現(xiàn)在。在注冊(cè)公司的同時(shí)段，江勝德很快就請(qǐng)了一位專業(yè)設(shè)計(jì)師為虹越設(shè)計(jì)了完整的商標(biāo)和視覺識(shí)別系統(tǒng)。這在當(dāng)時(shí)的花卉園藝界甚至是在其他的商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)，也算是在品牌建設(shè)方面走在前面的人。虹越原始的商標(biāo)是綠色圖標(biāo)系列，后經(jīng)多次修改，成為我們現(xiàn)在十分熟悉的橙色漢字的樣式。我們?cè)谄放品矫嫠龅墓ぷ鞫际且贿吀梢贿厡W(xué)一邊做的。大部分花卉企業(yè)可能也和我們一樣。江勝德說。

▲綠航的網(wǎng)站上，品牌的定位很明晰

而盆花植物領(lǐng)域另一個(gè)不得不提的品牌就是綠航綠蘿。這大概是最普及的觀葉植物品牌，在全國大部分大中城市的花卉市場都能看到它的身影。綠蘿本身并不高端，售價(jià)也不高，生產(chǎn)成本低，一般人會(huì)覺得這樣的花卉種類很難做品牌，但是2008年8月，廣州綠航農(nóng)業(yè)科技有限公司誕生了?？偨?jīng)理程德成2003年從蘇北到廣州發(fā)展，創(chuàng)辦廣州番禺綠之戀園藝場。當(dāng)時(shí)，全國各地都流行到廣州進(jìn)觀葉植物，綠之戀園藝場就是眾多廣州花場之一。在其網(wǎng)站上是這樣描述他們轉(zhuǎn)型的，為了在市場站穩(wěn)腳跟，程德成起初采取的是多品種發(fā)展策略?；ǜ邇r(jià)引進(jìn)優(yōu)良品種，繁殖馴化，讓花場應(yīng)有盡有。然而，高企的成本與競爭對(duì)手的跟風(fēng)，讓程德成開始感覺吃不消。沒別的招，只有在產(chǎn)品做精做細(xì)上創(chuàng)新，從小而全轉(zhuǎn)向單一化主攻綠蘿。一是綠蘿的市場容量大。二是綠蘿在華南地區(qū)種植優(yōu)勢大，攔住了不少北方競爭者。三是綠蘿的種植成本低，生產(chǎn)周期短，規(guī)模化生產(chǎn)有技術(shù)難度，復(fù)制相對(duì)難。于是，廣州綠航農(nóng)業(yè)科技有限公司注冊(cè)綠航綠蘿品牌，在全國自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。為了擴(kuò)大宣傳推廣，他是首家在央視315晚會(huì)前推出廣告宣傳的花卉企業(yè)，讓全國人民都看到綠航綠蘿，知道綠航綠蘿。2016年，廣州綠航農(nóng)業(yè)科技有限公司完成了A輪融資，注冊(cè)資本達(dá)到1.2億元，擁有萬畝生產(chǎn)基地。

2. 品牌并不僅僅是個(gè)商標(biāo)

我們議論品牌時(shí)，經(jīng)常會(huì)把品牌與商標(biāo)混在一起。有個(gè)普遍的理解是，有了商標(biāo)就有了品牌。其實(shí)不然。如果從法律層面來看，商標(biāo)具有獨(dú)占性，受法律保護(hù)。而品牌是文化綜合體，是無形的資產(chǎn)，來自消費(fèi)者的信任。在科特勒的書中，他這樣描述：品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)及所能獲得的利益和服務(wù)。品牌本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想。也就是說，消費(fèi)者購買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品就相當(dāng)于認(rèn)可了產(chǎn)品所附帶的文化內(nèi)涵。比如，野獸派對(duì)忠于愛情的表達(dá)，花點(diǎn)時(shí)間對(duì)小清新生活的理解，無印良品的簡單樸素，所以品牌的建設(shè)并不僅僅是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)圖案，而是一項(xiàng)綜合工程。做好品牌定位是首要工作之一，也就是要根據(jù)產(chǎn)品特征目標(biāo)客戶、競品等多因素，定好品牌的服務(wù)內(nèi)容。

▲各類花卉企業(yè)和產(chǎn)品品牌

觀察花卉行業(yè)現(xiàn)有的商標(biāo)及品牌，以企業(yè)名直接作為品牌名的最多。品牌發(fā)展的早期，這樣做最方便也最實(shí)用。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展了，有多個(gè)不同類型的產(chǎn)品時(shí)，這樣的方法卻并不一定會(huì)更加好用。比如可口可樂，既是公司名，也是其百年飲料的品牌。可口可樂公司開始時(shí)只有這一個(gè)產(chǎn)品，之后雪碧芬達(dá)，同為可口可樂公司產(chǎn)品，并沒有使用可口可樂的品牌，因?yàn)樗麄兒涂煽诳蓸肥峭耆灰粯拥漠a(chǎn)品特征和定位。

品牌的定位還要越窄越好。虹越的200多個(gè)商標(biāo)，日常使用的20多個(gè)基本定位明確，但是以‘虹越’為名的品牌現(xiàn)在也面臨再定位的任務(wù)，我們將賦予它更鮮明的特征和形象，以適應(yīng)新形勢的發(fā)展。江勝德說。這是他多年實(shí)踐后的看法。因?yàn)樵秸?，定位?huì)更加清晰。比如，麗彩是種球的品牌，金五月是草種的品牌，花彩師是土和肥的品牌。當(dāng)品牌更加清晰后，對(duì)于消費(fèi)者，辨識(shí)度高，識(shí)別會(huì)更加簡單方便。對(duì)于銷售者，消費(fèi)者群體的定位準(zhǔn)確，宣傳推廣更加有的放矢，成本降低。

3. 品牌管理很重要

除了品牌的定位清晰，對(duì)品牌的管理同樣重要。

品牌要盡早注冊(cè)，保證品牌及商標(biāo)獲得法律保護(hù)，防止搶注的現(xiàn)象出現(xiàn)，利益受損。在花卉行業(yè)，我們還經(jīng)?？吹綄⑵放?、商標(biāo)與新品種權(quán)混在一起使用的現(xiàn)象?；ɑ苄袠I(yè)的產(chǎn)品多數(shù)為植物產(chǎn)品。植物產(chǎn)品求新求奇的推廣方式，就會(huì)涉及另一項(xiàng)重要的權(quán)利——新品種權(quán)。

▲植物新品權(quán)證書的獲得需要過程

對(duì)于新品種，最理想的方式當(dāng)然是兩種權(quán)利同時(shí)擁有。出現(xiàn)侵權(quán)可以隨時(shí)拿起法律武器維權(quán)。但在我國，這兩種權(quán)利同時(shí)申請(qǐng)，快速獲批并不簡單。從程序上看，商標(biāo)的審批和速度會(huì)更快一些，只要滿足不重復(fù)的基本原則，大多可以獲批。而在新品種權(quán)方面，卻是一個(gè)相對(duì)漫長的過程，申請(qǐng)幾年后可能才會(huì)獲得授權(quán)。而且根據(jù)我國現(xiàn)有的新品種保護(hù)法，只有列入新品種保護(hù)目錄的種屬才可以申請(qǐng)。而在維權(quán)的過程中，兩項(xiàng)權(quán)利也有一定差別，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，商標(biāo)侵權(quán)可以在大多數(shù)平臺(tái)隨時(shí)提出申訴，但是新品種權(quán)卻并不是所有平臺(tái)都會(huì)提供，而且商標(biāo)維權(quán)相對(duì)容易成功，新品種權(quán)卻要復(fù)雜很多。

因?yàn)檫@些復(fù)雜的情況存在，所以，企業(yè)推廣時(shí)，有時(shí)會(huì)使用商標(biāo)，有時(shí)會(huì)使用新品種名，有時(shí)只使用習(xí)慣的商品名或者是種類名稱。嚴(yán)格意義來看，這些行為都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在采訪中，就發(fā)現(xiàn)了行業(yè)中曾出現(xiàn)多次，一個(gè)引進(jìn)的花卉品種，在沒有獲得新品權(quán)授權(quán)的情況下，采用注冊(cè)商標(biāo)的方法，花費(fèi)巨大精力成功推廣，然后被育種權(quán)人回收的現(xiàn)象。也有忽視商標(biāo)注冊(cè)，使用自己隨口起的商品名進(jìn)行銷售，在市場有起色后，被另外的企業(yè)搶注的情況。

4. 品牌的核心是產(chǎn)品的特質(zhì)

當(dāng)你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品沒有差別時(shí)，自然不需要品牌，但是一旦有了差別，品牌就是必然的選擇。我們經(jīng)常會(huì)說，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，如何在消費(fèi)者心中確立，你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品優(yōu)的印象；如何在消費(fèi)者沒有足夠辨別能力的大環(huán)境下提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的明確標(biāo)志，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略是一條捷徑。但是，品牌的持續(xù)發(fā)展仍需要依靠符合定位和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品。

觀察花卉市場著名的品牌，但凡能夠長期存在都有其核心競爭力的存在。綠航綠蘿為什么比無品牌的要貴但仍暢銷，因?yàn)椴捎玫幕|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，產(chǎn)品均一度高，生長勢旺盛。同時(shí)在國家級(jí)試驗(yàn)室進(jìn)行了多項(xiàng)環(huán)境測試，證明了綠蘿的環(huán)境凈化作用，滿足了人們對(duì)植物的健康要求，產(chǎn)生了一定的溢價(jià)。超級(jí)鳳仙桑蓓斯既有高顏值又有較強(qiáng)的抗性，應(yīng)用廣泛，在2021年上海崇明第十屆中國花博會(huì)上的表現(xiàn)出眾。班納利‘比哥’海棠適用于所有氣候區(qū)，可以承受高溫、寒冷和雨水天氣，成功在天安門的亮相都是其質(zhì)量好的重要體現(xiàn)。在他們的園林綠化企業(yè)或市政綠化單位等客戶看來，這些就是最好的品牌。

▲‘桑蓓斯’在上海崇明第十屆中國花博會(huì)的應(yīng)用

但是與這些能說又能打的類別相比，也有一些走另類路線的品牌。他們的產(chǎn)品并不僅有產(chǎn)品實(shí)物本身，還有附著情緒與心情。比如，超級(jí)植物公司就是其中的一家。這是一家美術(shù)生開的植物公司。他們販賣半成品一樣的植物產(chǎn)品和經(jīng)過設(shè)計(jì)包裝的綠色心情。不論在網(wǎng)店還是開在新潮商圈的線下商店，都吸引了簡單率真的年輕人對(duì)綠色植物關(guān)注的目光。這些在經(jīng)過社會(huì)歷練的中年人看來沒有任何價(jià)值的商品，卻滿足了品牌定位的顧客。也正是因?yàn)檫@種特質(zhì)，使得超級(jí)植物公司持續(xù)獲得資本的青睞。只是不知道他們能走多遠(yuǎn)。

▲超級(jí)植物公司的創(chuàng)意你能接受嗎？

品牌的建立是一個(gè)長期的過程，需要的是持續(xù)的金錢與精力投入。在大宗商品領(lǐng)域，有些企業(yè)會(huì)先有品牌概念再尋找合適的產(chǎn)品。而在花卉行業(yè)，基本是先有產(chǎn)品后有品牌。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌先以企業(yè)名稱開始，逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)品類別，繼而到文化相關(guān)產(chǎn)品。在推廣過程中，先增加知名度，建立品牌形象，再考慮如何提升客戶的忠誠度。當(dāng)走完這幾步到最后，大部分企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，能夠留下客戶的往往來自品牌的文化內(nèi)涵，打動(dòng)人心，而不只是擁有一款質(zhì)量超好耐用的產(chǎn)品。

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當(dāng)前題目：品牌你值得擁有“品牌建設(shè)”專題
文章起源：http://bm7419.com/news31/325931.html

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